作者：龔進輝
發(fā)布會伊始，兩名武者在舞臺上盡情揮舞著寶劍，大秀各種剛?cè)岵恼惺?，看到這一幕，你或許會認為是武打演員亂入，其實不然，他們的一招一式都傳遞出“融合”的理念，這也是發(fā)布會主角阿里和蘇寧聯(lián)姻過去10個月的狀態(tài)。
今天下午，阿里和蘇寧在北京聯(lián)合舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會，現(xiàn)場云集各大頂級品牌掌門人，家電3C尤為亮眼，TCL李東生、美的方洪波、聯(lián)想楊元慶等大佬現(xiàn)身助陣。作為中國零售業(yè)的兩大巨頭，阿里和蘇寧的一舉一動都是各方關(guān)注的焦點，儼然成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
表面上看，這次發(fā)布會是對雙方過去10個月業(yè)務(wù)融合的復(fù)盤；實際上，它更像是一場誓師大會，不僅扶持現(xiàn)場頂級品牌和未到場的中小商家成長，還為消費者創(chuàng)造更人性化、全方位的購物體驗，推動社會零售總額從30萬億走向300萬億。
那么問題來了，隨著阿蘇合作漸入佳境，未來能否成功助力中國零售挺進300萬億？
阿蘇聯(lián)姻10個月復(fù)盤：購物體驗明顯提升
時間撥回到去年8月，線上零售巨頭阿里與線下零售巨頭蘇寧高調(diào)聯(lián)姻，譜寫了零售業(yè)的新篇章。外界普遍認為，站在阿里角度看，牽手蘇寧可以強化家電3C領(lǐng)域的實力，接入其供應(yīng)鏈上的采購和配送能力，增強對抗京東的籌碼，更為重要的是，阿里可以加速零售O2O的落地，尋找電商之外的又一新增長點。
事實上，阿里牽手蘇寧強化家電3C戰(zhàn)斗力不假，而推動零售O2O并非其真實意圖。10個月后，阿里CEO張勇在發(fā)布會上直言O2O是偽命題，“O2O既不是線上的O對線下的O，也不是從線下引導(dǎo)到線上。”他認為O2O的核心是建立數(shù)字經(jīng)濟的橋梁和基礎(chǔ)設(shè)施，幫助商家更好地理解消費者，完成銷售方式、營銷策略、商品研發(fā)和供應(yīng)鏈的重構(gòu)，這也是阿蘇聯(lián)姻的關(guān)鍵所在。
換言之，阿蘇聯(lián)姻的初衷不是為了盲目迎合“零售O2O”這一時髦概念，而是從用戶消費體驗升級和商家長遠發(fā)展出發(fā)，幫助中國零售業(yè)完成數(shù)字化改造，才有可能沖擊300萬億零售總額這一看似不可能完成的目標(biāo)。
不可否認，阿蘇聯(lián)姻意義深遠，給零售業(yè)的發(fā)展指明正確方向固然重要，更難能可貴的是其帶來思想的變革，也就是常說的“線上線下一體化”，即未來沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之分，線上線下融合才有未來。盡管這一思想早已成為業(yè)內(nèi)共識，但真正付諸行動且小有所成的，除了零售業(yè)的阿蘇，類似典型案例屈指可數(shù)。
當(dāng)然，電商與傳統(tǒng)零售，兩種截然不同的思想和行事風(fēng)格，難免發(fā)生碰撞和沖突，拖慢零售業(yè)變革的步伐。不過，從阿蘇交出的答卷來看，外界擔(dān)心的進展緩慢并未出現(xiàn)，相反雙方10個月的融合之旅整體順暢，各項業(yè)務(wù)的打通有序進行，協(xié)同效應(yīng)明顯，這與蘇寧歷時6年完成從傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)零售商轉(zhuǎn)型密不可分，后者無論在思想進步還是線上線下整合經(jīng)驗積累上，都走在傳統(tǒng)零售業(yè)的前列。
在我看來，過去10個月阿蘇重點圍繞提升用戶購物體驗展開，進行“深入血脈和神經(jīng)末梢的融通”，通過陸續(xù)打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等線上線下體系。比如，蘇寧易購、紅孩子入駐天貓，蘇寧1600多家線下門店和5500多家售后服務(wù)網(wǎng)點與阿里線上體系和菜鳥物流實現(xiàn)無縫對接，蘇寧幫客服務(wù)能力全面向天貓開放等。
檢驗雙方合作成果的最佳方式莫過于電商大促，從“雙11”“418”兩場購物狂歡節(jié)的表現(xiàn)來看，阿蘇優(yōu)勢正相互化合成更強的勢能。比如，雙方已經(jīng)在北上廣深實現(xiàn)半日達，并提供門店自提、就近門店送貨等多項服務(wù)，加上“小家電30天無憂退貨”“上門以舊換新”等10余項創(chuàng)新服務(wù)，均是過去消費者渴望而不曾擁有的貼心服務(wù)。
阿蘇融合下一步：重構(gòu)供應(yīng)鏈和商品研發(fā)
眾所周知，對于擅長搭建零售平臺和制定運營規(guī)則的阿里、蘇寧而言，在讓用戶購物爽的同時，商家也是必須深入服務(wù)的對象，其重要性不言而喻。張勇認為阿蘇合作才剛剛開始，我理解為阿蘇對購物體驗提升取得階段性成果表示滿意，接下來將重點發(fā)力商家運營，核心是推動商品研發(fā)和供應(yīng)鏈重構(gòu)。
阿蘇宣布聯(lián)合優(yōu)秀品牌打造“王者聯(lián)盟”，進一步完善線上線下近7億會員的互通，通過大數(shù)據(jù)的雙向融合、阿里全球供貨中心和蘇寧的全面打通，為品牌開拓渠道、觸達消費者，進軍海內(nèi)外和農(nóng)村市場提供有力支撐，加上雙方倉儲、物流能力向品牌商開放，有助于其實現(xiàn)快速生產(chǎn)、流通和銷售，未來3年美的、海爾沖擊500億和聯(lián)想、西門子沖擊200億，成功可能性大增。
當(dāng)然，除了各大品牌，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商和零售商也是重點關(guān)照對象，零售非電子化作業(yè)是制約其發(fā)展的最大障礙，阿蘇扶持計劃定調(diào)為“賦能”，依托各自生態(tài)體系，幫助中小零售商實現(xiàn)商品和交易電子化，為其提供產(chǎn)品服務(wù)、金融服務(wù)，打造從選品、營銷到物流配送、售后服務(wù)的一站式解決方案。此舉有利于幫助零售商簡化經(jīng)營鏈條，降低運營成本，專注為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
阿蘇海量的用戶消費軌跡和習(xí)慣數(shù)據(jù)積累，使品牌反向定制成為可能，家電是最早嘗試反向定制的行業(yè)。反向定制之所以流行，主要是迎合80、90后個性化、多元化、細分化的消費需求，越來越受到年輕人的青睞，也使傳統(tǒng)制造業(yè)從過去盯技術(shù)轉(zhuǎn)向盯用戶。
去年美的與天貓電器城簽下110億元大單，并從小家電入手多次進行供應(yīng)鏈創(chuàng)新，去年整體銷售額增長157%。今年5月，美的與天貓歷時半年打造的“初心”燜香鼎釜電飯煲，一上市便成為反向定制爆款。西門子也嘗到反向定制的甜頭，今年3月，西門子針對天貓用戶推出定制款冰箱，這款“以消費者為中心”的創(chuàng)新嘗試，成為西門子推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措。
顯然，隨著線上線下渠道融合的推進，品牌與渠道的距離也在不斷拉進，未來品牌與渠道不只是供貨與賣貨的關(guān)系，而是從前期供應(yīng)鏈打造、到中期粉絲互動、營銷、銷售再到后期售后、服務(wù)等全流程實現(xiàn)交融。
沖擊300萬億的底氣從何而來？
未來中國社會零售總額劍指300萬億，乍看之下，阿蘇野心著實不小。如何演變?yōu)楝F(xiàn)實而不是夸下?？?？張勇給出的答案是線上線下高度融合的新商業(yè)生態(tài)體系，其真正威力如何，還有待時間驗證。不過，對于人人自危的零售業(yè)而言，嶄新的互聯(lián)網(wǎng)零售生態(tài)圈確實是治病良方。
早在2014年，傳統(tǒng)零售業(yè)就已徘徊不前。數(shù)據(jù)顯示，截止2014年8月，中國社會零售總額16.61萬億元，同比增長12.1%，其中大型零售企業(yè)商品銷售總額8.3萬億元，增速為9.7%，低于社會零售總額2.4個百分點，低速增長勢頭一直蔓延至2015年。傳統(tǒng)零售業(yè)之所以光環(huán)褪去，根本原因是用戶認知和消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，線下零售商感受到史無前例的生存壓力。
在零售行業(yè)中，百貨受到電商的沖擊最大，其商業(yè)模式的本質(zhì)是地產(chǎn)生意，不涉足供應(yīng)鏈管理，重點放在選址、招商和會員管理，這種坐地收租的模式在電商面前幾乎沒有還手之力。電商搭建一個個“租金”低廉、流量可觀的銷售平臺，對百貨商場招商予以沉重一擊，互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的用戶信息和行為數(shù)據(jù)的收集、分析，也是百貨商場會員管理體系無法比擬的優(yōu)勢。
這邊傳統(tǒng)零售商千方百計尋找轉(zhuǎn)型出路，那邊紅極一時的電商日子也不好過。隨著線上人口紅利的消失，電商急需從線下挖掘增量市場。要知道，90%的社會零售總額由線下渠道貢獻，缺少線下這一重要環(huán)節(jié)，不足以構(gòu)建完整的新商業(yè)生態(tài)體系。
同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起也給電商玩家上了生動的一課。盡管其深刻改變用戶需求和行為方式，但也讓阿里意識到：線上不過是消費場景之一。因此，搶占線下消費場景成為電商和電商之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)階段重要戰(zhàn)略方向。正如張勇認為O2O是偽命題一樣，O2O不過是讓線上線下消費場景貫通而已，與線下零售商合作成為電商擴張的最快方法之一。電商除了打通渠道和場景，對線下零售商供應(yīng)鏈的改造意圖也顯露無遺。
所以，無論是線下進軍線上還是線上走向線下，使零售業(yè)催生出新的商業(yè)模型：線上/線下場景+線下商品+物流配送，“線上流量平臺+線下零售資產(chǎn)”成為各大玩家標(biāo)配。換言之，零售業(yè)已走到命運的十字路口，線上線下零售商越來越傾向于通過分工合作來實現(xiàn)各自目標(biāo)，在共同搭建的新型零售生態(tài)中發(fā)揮各自優(yōu)勢，也可以理解為零售商的全渠道擴張，線上線下共同響應(yīng)用戶消費需求。
回到阿蘇聯(lián)姻，無論是過去10個月的初步融合還是即將到來的全面融合，都表明雙方將堅定走全渠道擴張之路，不僅完全符合零售業(yè)的發(fā)展趨勢，而且其前瞻性布局引領(lǐng)零售業(yè)的變革?！鞍⒗锖吞K寧的合作，絕對不僅僅是兩個企業(yè)之間的合作，而是以阿里為代表的數(shù)字商業(yè)生態(tài)和以蘇寧為代表的實體商業(yè)生態(tài)的融合?！睆堄卤硎尽?/span>
阿蘇前進方向已經(jīng)選對，接下來就交給腳踏實地的耕耘和時間的驗證，中國社會零售總額突破300萬的輝煌時刻終將到來！
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