作者：龔進(jìn)輝
現(xiàn)在淘寶無線端已經(jīng)出現(xiàn)一個巨大的蛋糕，從關(guān)注流量到關(guān)注內(nèi)容。輸出內(nèi)容，與買家建立新的關(guān)系，成為賣家最關(guān)注的事情。
過去商品是連接商家和用戶的橋梁，現(xiàn)在內(nèi)容成為商家與用戶互動營銷的紐帶。2015年出現(xiàn)“媒體往電商轉(zhuǎn)型，電商往媒體轉(zhuǎn)型”的新風(fēng)向，內(nèi)容電商的結(jié)合速度驚人，自然成為淘系布局重點。
除了大力扶持內(nèi)容生產(chǎn)者，誕生“清單”“識貨”等收入不菲的知名自媒體，阿里也在探索多元化內(nèi)容形式，比如微淘商家玩起視頻直播。如果有人告訴你阿里是一家內(nèi)容公司，千萬不要感到驚訝，阿里正在內(nèi)容電商的道路上高歌猛進(jìn)，好戲才剛剛開始。
微淘視頻直播Angelababy攜手美寶蓮
今年2月，微淘與小米合作圖文直播“米5發(fā)布會”，直播2小時覆蓋100萬用戶，吸引10萬用戶參與互動。4月14日，微淘玩法再度升級，聯(lián)手彩妝品牌美寶蓮視頻直播新品發(fā)布，“國民女神”Angelababy現(xiàn)場助陣，用戶打開微淘頁面即可通過視頻直播身臨其境感受發(fā)布會現(xiàn)場。
無論是美寶蓮還是微淘，視頻直播新品發(fā)布都是頭一回。美寶蓮全國電子商務(wù)經(jīng)理Lina QU認(rèn)為，“微淘對于美寶蓮來說，不僅僅只是一個發(fā)布內(nèi)容的平臺，同時更是一個與粉絲互動，招募新客的關(guān)鍵入口。”
阿里商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊表示，“微淘作為商家可自運營的陣地，是沉淀粉絲的流量渠道，視頻直播互動正在成為商家最重要的營銷方式?！?/span>
據(jù)悉，目前部分淘寶、天貓商家正在與韓國演藝公司洽談視頻直播，未來明星視頻直播將成為商家吸引粉絲關(guān)注的一種常態(tài)運營方法，將有效推動阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地。
微淘新使命：發(fā)力內(nèi)容化
3月底，張勇在淘寶商家大會上明確提出2016年淘系三大方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地服務(wù)化。其中，內(nèi)容化方面，他認(rèn)為內(nèi)容中包含各種商品元素，用戶在消費內(nèi)容的過程中可以產(chǎn)生互動和享受傳播樂趣?！斑@個內(nèi)容運營并不是我們自己去產(chǎn)生內(nèi)容，而是我們能夠跟所有的商家能夠合作起來。”
事實上，自2015年3月以來，內(nèi)容化便成為淘系一大核心發(fā)力點。無論是淘寶頭條上線、推出內(nèi)容開放平臺還是3年20億市場傭金，都表明淘系寄希望于用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，讓不同購物場景沉淀下來，使商家與用戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
阿里系活躍買家數(shù)4.07億，每天用戶通過無線流量的“毛細(xì)血管”與商家發(fā)生聯(lián)系，這些“毛細(xì)血管”包括微淘、店鋪、寶貝詳情、購物車、旺旺等。“商家事業(yè)部需要思考在所有的商家和用戶的接觸點上，怎樣通過數(shù)據(jù)化賦能的方式，讓商家能夠了解自己的用戶，進(jìn)而提供個性化服務(wù)?！睆堥煴硎?。
其中，微淘類似微信公眾號，用戶根據(jù)自身興趣愛好，可以訂閱商家或?qū)з徺~號，獲取信息和服務(wù)，而且雙方可以自由互動。微淘的優(yōu)勢在于可以打通PC和無線資源，通過為商家提供流量、資源來樹立標(biāo)桿，其他商家會想盡辦法把PC用戶變成微淘粉絲。
在淘寶轉(zhuǎn)型移動的關(guān)鍵一役中，微淘的貢獻(xiàn)有目共睹。如今，微淘被賦予新的使命，即作為淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，最終實現(xiàn)商家與粉絲的強關(guān)聯(lián)。為此，去年12月阿里全面升級組織架構(gòu)，形成“大中臺，小前臺”的組織和業(yè)務(wù)體制，并重組商家事業(yè)部。
商家端：微淘助力粉絲運營
PC時代，淘寶玩法主要是中心流量分配，搜索和分類導(dǎo)航是兩條重要的用戶動線；移動時代，搜索仍扮演重要角色，但分類導(dǎo)航逐漸弱化，根本原因是用戶使用手機習(xí)慣性動作是刷屏，而不是逐一點擊豎狀，對豎狀結(jié)構(gòu)動線依賴性降低，更為青睞網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)動線。
分類導(dǎo)航的變化直接帶來新的可能性——推薦，基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦正成為主流，為此淘寶推出大量移動端商家服務(wù)工具，比如微淘、無線端店鋪、詳情、買賣互動等。
各種商家服務(wù)工具有效解決了商家移動化過程中的不適。要知道，商家只是將PC端所有玩法同步到無線端，每天看到移動端流量增長、交易增加，卻無從下手運營。所以，阿里商家業(yè)務(wù)全面擁抱流量紅利到客戶紅利的變化，從追求商家流量效率，到提升商家端客戶體驗和運營效率。
以微淘為例，自2015年以來，微淘不斷完善和優(yōu)化算法，賦予商家豐富的互動新工具，如有禮、蓋樓、買家秀、話題榜等，商家逐漸從生疏到靈活，巧妙運用微淘豐富的互動營銷工具，探索出一套微淘營銷的高效玩法。作為最早一批入駐微淘的商家之一，小米借助不斷完善的互動營銷工具，已積累500多萬核心活躍買家。
作為穿插其中的核心要素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性不言而喻。PC時代，商家主要在圖片文字上做文章，出現(xiàn)一大批創(chuàng)意；移動時代，包括短視頻在內(nèi)的多媒體展現(xiàn)形式將在淘系上得到廣泛應(yīng)用。
換言之，視頻和互動技術(shù)，將為商家?guī)砀蟮倪\營潛力，新的展現(xiàn)形式將催生新的購物場景。如果說微淘圖文直播小米5發(fā)布會是1.0玩法，那么微淘視頻直播美寶蓮新品首秀則是2.0玩法，對于沉淀用戶和增加訂單量起到促進(jìn)作用。
數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮整體無線訪客比前一天增長50.52%，較前7天日均增長更是高達(dá)104%。所以，以內(nèi)容運營為核心的移動端商家服務(wù)工具，可以使商家更好地對用戶進(jìn)行個性化運營，幫助釋放其生產(chǎn)力和創(chuàng)造性。
用戶端：視頻直播迎合消費內(nèi)容
談及淘系的未來，張勇曾表示，“我們希望能夠把整個平臺從一個鋪成整個貨架的平臺，最后形成貨架和商品相互交織，而且這個內(nèi)容也是非常多元化的?！?/span>
顯然，作為淘系內(nèi)容化的一種表現(xiàn)形式和重要一環(huán)，微淘視頻直播不會是終點，淘系還擁有更大的野心，即通過內(nèi)容驅(qū)動幫助商家完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，帶來用戶體驗的提升，并最終轉(zhuǎn)化為實際銷量。要知道，用戶和商家之間真金白金的交易才是關(guān)鍵指標(biāo)。
移動時代，店鋪即賬號，用戶與商家的連接更為便利，用戶從過去收藏寶貝、收藏店鋪轉(zhuǎn)化為關(guān)注賬號，當(dāng)?shù)赇伱堪l(fā)布一個商品或內(nèi)容，商品不一定在店鋪展示，
但用戶可以在微淘消費內(nèi)容，使雙方互動頻率大大增強。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，淘系消費者、商家和達(dá)人的關(guān)系數(shù)超過100億。
同時，用戶正從消費商品到消費內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)變，微淘視頻直播恰恰迎合用戶消費轉(zhuǎn)型升級的趨勢。過去商家主要圍繞商品運營，價格成為獲客的常規(guī)手段，而忽略用戶的真實需求，因為用戶不僅關(guān)心商品價格，更關(guān)注使用價值，內(nèi)容的重要性開始凸顯。
淘系開發(fā)微淘、淘寶頭條、有好貨、達(dá)人淘等一系列導(dǎo)購產(chǎn)品，相當(dāng)于為商家搭好舞臺，商家則圍繞生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“唱戲”。相比枯燥的圖文直播，直觀生動的音頻、視頻等多媒體形式內(nèi)容更符合用戶消費需求，有利于商家拉新促活，提升復(fù)購率。
可以預(yù)見的是，為滿足用戶多元化內(nèi)容消費需求，未來商家將各出奇招，邀請不同路線的明星參與視頻直播，用戶邊看邊買或?qū)⒀杆倨占啊?/span>
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