近期，在市場營銷領(lǐng)域，有關(guān)定位理論與西貝成敗的討論非?；馃?。一派人認(rèn)為，西貝血損幾千萬驗(yàn)證定位理論的“忽悠”；另一派則針鋒相對認(rèn)為，如此判斷根本不懂定位，何況當(dāng)年咨詢公司只是參與，并沒有深度介入，這個鍋定論不背。
誠然，企業(yè)成敗絕不是依靠某一理論或者單一維度來決定的，而是一個多維配合的系統(tǒng)工程。不過，當(dāng)我們沿著這一思路和方向，去梳理西貝發(fā)展歷程時候，卻發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，西貝正是在多番動態(tài)的調(diào)整運(yùn)營中，審時度勢地抓住商業(yè)變革的“大勢”——大型購物中心興起，以及消費(fèi)升級，而一躍成為僅次于海底撈的中國餐飲第二大品牌。
其實(shí)，跳出餐飲行業(yè)，回到日用百貨、數(shù)碼家電等行業(yè)，任何一個品牌的快速崛起和強(qiáng)勢引爆，一定會連接上那個時代某個時期的大勢與風(fēng)口。這樣的例子比比皆是，比如海信、奧克斯、小米、韓都衣舍等。
西貝在折騰中收獲失敗，還有成功機(jī)遇
根據(jù)官網(wǎng)信息顯示，截止到2018年10月，西貝莜面村在全國23個省共有291家門店。2017年?duì)I收達(dá)到43億元，而在2009年其營收才5億元。短短8年時間，營收增長8倍，可以說西貝的成長速度很快，很穩(wěn)健。
為什么說，西貝愛折騰呢？2010年西貝進(jìn)行品牌戰(zhàn)略探索，將品牌確定為西北民間菜。2011定位西貝西北菜，2013年又轉(zhuǎn)為中國烹羊?qū)＜摇?013年春節(jié)后，又重新確定為“西貝莜面村”。這就是餐飲行業(yè)，最常被提及的西貝三次定位。
前兩次定位，都是在特勞特中國和里斯中國的建議下，那兩年恰是西貝發(fā)展不好的兩年。而自從重新定位“西貝莜面村”后，西貝發(fā)展迅速。因此西貝常被例證成反定位理論的案例。也有人戲稱西貝是定位圈最不愿意提及的案例。
當(dāng)我們試圖復(fù)盤西貝成功背后，不能不說，除了表面上我們可見的品牌定位調(diào)整，最重要的是，西貝抓住了這一時期的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢，就是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，大型購物中心的興起。而購物中心里最旺盛可謂是餐飲消費(fèi)。跟此前相比，不同的是，不是多人聚餐，而是朋友和家庭聚餐，不是正餐大餐，而是品質(zhì)的簡餐。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012-2014年，中國購物中心以每年開業(yè)近400家的速度增長。截至2014年底，已開業(yè)購物中心超過3500家。而此時，西貝調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸完成業(yè)態(tài)的升級，從單體大店向購物中心小店轉(zhuǎn)變，并聚焦影響力大的高勢能城市綜合體，先在一線城市成功，再向二線城市滲透蔓延。
同時剔除西北傳統(tǒng)元素改為現(xiàn)代簡約，輕時尚，符合消費(fèi)升級中的消費(fèi)品味。這讓西貝在購物中心非常有辨識度，比如大家熟悉的紅白格子桌布、I love莜標(biāo)識等等。
同時，產(chǎn)品上確立“好吃戰(zhàn)略”，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。大幅減少產(chǎn)品線，從100多道菜，精簡到66道以內(nèi)，后又減至45道。公關(guān)上操作兩次走進(jìn)聯(lián)合國事件，以及搭上《舌尖上的中國》熱點(diǎn)，直接簽約做空心掛面的張爺爺和黃饃饃。
無疑，正是源于戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等諸多環(huán)節(jié)的共同給力，才造就了西貝如今的階段性成功，但只有戰(zhàn)略方向上的正確選擇，才是最成功的第一步。
在風(fēng)口上順勢而為，更要夯實(shí)內(nèi)功
順風(fēng)口者昌，逆風(fēng)口者衰。當(dāng)年，海信牢牢抓住電視平板化浪潮，成功借助液晶取代CRT的更迭，實(shí)現(xiàn)了在競爭白熱化中國彩電市場的彎道超車。至今雄踞中國電視行業(yè)老大地位十多年。
奧克斯在其他空調(diào)品牌對電商猶豫之時，率先全力發(fā)力線上，現(xiàn)在在全網(wǎng)銷售規(guī)模位居行業(yè)首位，而且持續(xù)領(lǐng)跑多年，并躋身千萬臺陣營。試想，如果奧克斯沒有嫁接上電商這一風(fēng)口，在線下依然徘徊在二線陣營。
小米更是搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口，其執(zhí)行的性價比爆款戰(zhàn)略，切中了當(dāng)時的消費(fèi)需求：性價比、品質(zhì)。從零起步，僅用四年就登頂國內(nèi)銷量第一大的智能手機(jī)品牌。
淘品牌，借勢電商爆發(fā)，一時風(fēng)頭無二。在2014年，韓都衣舍拿下女裝銷售排行榜冠軍，當(dāng)年女裝TOP5榜單中，淘品牌占據(jù)4席。不過隨著品牌企業(yè)的發(fā)力，淘品牌很快開始衰落。到2016年，女裝TOP10中，僅剩韓都衣舍和裂帛。2017年，女裝TOP10中只剩下韓都衣舍一家淘品牌。
這卻從另一個角度驗(yàn)證，任何企業(yè)如果只是抓住風(fēng)口，不一定能持續(xù)飛行，關(guān)鍵還要有持續(xù)的動力和執(zhí)行力。這也正是當(dāng)前不少家電廠商最為缺乏的，方向明確但缺手段和方法。
當(dāng)前，任何一家企業(yè)和商家的成功，絕對不是單一因素的成功，必定是整個鏈條給力，才能提供源源不斷的動力。但其實(shí)更重要的是，企業(yè)如何比競爭對手（這里泛指同行）更快地洞察到時代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展“大勢”，去摸索前行，去折騰調(diào)整，這不僅需要智慧，更需要勇氣！
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