讀本文你將得到什么？
海爾為何在消費(fèi)電子展上只展示廚電？
廚電風(fēng)口來臨，你準(zhǔn)備好了么？
海爾廚電戰(zhàn)略是怎樣的？
海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是否有效果？
小暑這個(gè)節(jié)氣，青島卻藍(lán)天白云，海風(fēng)習(xí)習(xí)，十分涼爽。
(沒看夠，回消息“紅”領(lǐng)福利)
中國國際消費(fèi)電子展如期在青島國際會展中心舉行。每年都帶著冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等全線陣容參加的海爾，今年卻跟往常不一樣，只針對廚電搭建了一個(gè)豪華的展廳，把五星級酒店的烘焙房、后廚的一部分搬到了展會現(xiàn)場。來自海爾洲際酒店的大廚在用海爾的烤箱、灶具制作美味的食物，給到場的觀眾品嘗。
海爾為何在國際消費(fèi)電子展上只做廚電的展示？這對海爾意味著什么？
廚電成為智能手機(jī)、智能電視后的另一風(fēng)口
本次展會，海爾沒有像往年那樣展示各種家電產(chǎn)品，展廳設(shè)計(jì)聚焦在了“海爾廚電”。
除了在展會搭建廚電展臺外，海爾還召集全國各地的廚電經(jīng)銷商、媒體參加“融貫中西，品味世界”的海爾廚電戰(zhàn)略發(fā)布會。
有句名言叫做“站在風(fēng)口上，豬都能飛”。隨著中國家庭收入的提升、生活品質(zhì)提高，廚電升級的需求正在大幅增加，“廚電”無疑是家電行業(yè)的大風(fēng)口，這就如同2012年的智能手機(jī)、2013年的智能電視。第一個(gè)站上風(fēng)口的公司都獲得了巨大成功，比如，小米手機(jī)、樂視超級電視。
據(jù)某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國廚電產(chǎn)品的銷量在未來5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近600億元。今后10年我國將有33%的住戶遷入新房，加上每年廚電產(chǎn)品更新?lián)Q代率，這就意味著平均每年有超千萬個(gè)廚房家電的市場容量。
此外，西方餐飲文化正在中國發(fā)酵，各種西餐廳、烘焙店如雨后春筍般在城市的綜合商場里落戶，吸引了大量顧客，同時(shí)也讓中國人開始思考自家廚房的升級，如何兼顧到中西美食的制作？
而這就帶來了廚電行業(yè)的消費(fèi)升級。
首先，在廚房中，只有油煙機(jī)、燃?xì)庠钸h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要能烘焙出美味西點(diǎn)的烤箱以及其他灶具，這就意味著廚電市場正在向更廣的品類延伸。
其次，許多消費(fèi)者正在追求更高品質(zhì)的廚電設(shè)備，這也為廚電產(chǎn)品提供了豐厚的利潤空間，比如，更具藝術(shù)感、更高品質(zhì)的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、烤箱比普通產(chǎn)品的價(jià)格高出2-3倍卻銷量極好。
因此，廚電市場的大風(fēng)口已經(jīng)形成。海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁孫京巖在發(fā)布會現(xiàn)場演講中也表示，大廚電市場每年將有高達(dá)520億的市場空間。這是海爾發(fā)力廚電市場的重要原因之一。
廚電，如何才能高大上？
中國人愛好美食，中國也有著全世界最多的美食，但是中國人對廚房的要求卻并不高。所以在廚電市場上，除了海爾、美的外，并沒有幾個(gè)優(yōu)秀的大企業(yè)。但是在美國市場，GE家電占據(jù)廚電市場NO.1，份額32%。
在歐洲市場上，F(xiàn)isher&Paykel（斐雪派克）這家企業(yè)被譽(yù)為新西蘭國寶級家電品牌，專注于高端奢侈冰箱、洗衣機(jī)以及電爐、烤箱、洗碗機(jī)、灶具等廚電產(chǎn)品，其高端廚電在澳洲市場處于領(lǐng)先地位。
由于廚電這一細(xì)分市場并無強(qiáng)勢品牌，海爾率先發(fā)力廚電是正確的，因?yàn)檫@可以讓消費(fèi)者在購買廚電的時(shí)候第一時(shí)間想到海爾而不是其他品牌。而且海爾已經(jīng)將美國的GE家電、新西蘭的斐雪派克納入麾下，通過與這兩家全球優(yōu)秀廚電品牌的資源整合，可以為中國消費(fèi)者提供中西結(jié)合的高品質(zhì)產(chǎn)品。
無疑海爾利用其全球化品牌影響力、資本運(yùn)作能力順利的實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)廚電企業(yè)的顛覆。無論是方太、老板、華帝，還是美的都無法實(shí)現(xiàn)海爾這種全球優(yōu)秀資源的整合，因此海爾已經(jīng)占據(jù)了品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)上的絕對優(yōu)勢。
為了全方位的布局市場，“海爾系廚電”針對不同的核心人群、社會屬性和用戶體驗(yàn)需求推出五大品牌。
1、Fisher&Paykel定位社交廚房，為都市峰層群體打造，以奢華生活方式+設(shè)計(jì)彰顯身份尊貴；
2、美國GE定位專業(yè)廚房，主要針對都市上層中產(chǎn)及富裕群體，主推國際化、美式生活方式；
3、Casarte（卡薩帝）定位藝術(shù)廚房，為都市富裕群體提供契合自身品味的高端精致生活方式；
4、海爾廚電定位智慧廚房，主要面向現(xiàn)代都市精英主流群體，為他們提供中西式融合的品質(zhì)生活；
5、統(tǒng)帥定位時(shí)尚廚房，為追求簡約生活方式的年輕群體定制廚房。
海爾借國際消費(fèi)電子展發(fā)布廚電戰(zhàn)略，更像是在向?qū)κ帧靶慵∪狻保蚪?jīng)銷商秀實(shí)力，向資本市場秀海爾收購戰(zhàn)略的成績與強(qiáng)大的整合能力。
海爾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的巨大威力
海爾正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是讓海爾變成一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。
說到互聯(lián)網(wǎng)公司，很多人都認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)距離它們太遠(yuǎn)了。其實(shí)在我看來，并不遙遠(yuǎn)，而且互聯(lián)網(wǎng)思維和方法都觸手可及，并非哪家公司的獨(dú)占資源，最為關(guān)鍵的是企業(yè)負(fù)責(zé)人能力挽狂瀾的去做改變。
海爾是轉(zhuǎn)型的“排頭兵”。在本次國際消費(fèi)電子展的展會上，我就找到了諸多互聯(lián)網(wǎng)的元素。
現(xiàn)場整體設(shè)計(jì)是“體驗(yàn)式設(shè)計(jì)”，將海爾洲際酒店的后廚搬到了現(xiàn)場，現(xiàn)場使用海爾廚電產(chǎn)品烹飪美食，有美女樂手現(xiàn)場演奏優(yōu)美的音樂，這就是體驗(yàn)式營銷。而互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)特征就是將賣產(chǎn)品變?yōu)橘u體驗(yàn)，海爾正在踐行。
我在《馬斯克說人活在虛擬世界 不會玩游戲的老板都難了》一文中就談到這個(gè)觀點(diǎn)，優(yōu)秀的商業(yè)都通過體驗(yàn)式、場景化為消費(fèi)者打造一個(gè)理想的空間，讓消費(fèi)者跳出自己生活的現(xiàn)實(shí)世界，進(jìn)入一個(gè)虛擬世界，從而滿足消費(fèi)者除生存需求、安全需求之外的情感需求、被尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
在海爾設(shè)置的這個(gè)展示廳里，我們?nèi)缤搅宋逍羌壘频甑淖灾蛷d，我們忘記了自家廚房的狹窄、廚電設(shè)備的老舊，而這就刺激我們的感官，讓我們迫切要改變自己的廚房，用海爾的藝術(shù)感廚電設(shè)備烹飪出西式甜點(diǎn)。
海爾還宣布要在全國建設(shè)1000家印象廚房，卡薩帝建設(shè)100家創(chuàng)藝生活館，而這正是無印良品體驗(yàn)店、蘋果體驗(yàn)店的套路——制造虛擬場景，讓體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)。
其二，直擊痛點(diǎn)，用數(shù)據(jù)展示性能的提升。在現(xiàn)場，講解人員展示一款星空吸油煙機(jī)的時(shí)候，拆開濾油網(wǎng)展示與其他產(chǎn)品的不同，并告訴顧客“使用12年的油煙機(jī)內(nèi)積油量相當(dāng)于普通油煙機(jī)1年的積油量”。
顯然油煙機(jī)用戶最大的痛點(diǎn)就是“積油太多，不易清理”，海爾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和展示上都直擊用戶痛點(diǎn)。
許多傳統(tǒng)企業(yè)根本不會使用這一方法。比如，我在某傳統(tǒng)電動(dòng)自行車官網(wǎng)上，查看產(chǎn)品參數(shù)，只有簡單的發(fā)電機(jī)型號、電池容量；而在某個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)方法創(chuàng)業(yè)的電動(dòng)自行車官網(wǎng)上卻可以詳細(xì)的看到產(chǎn)品電動(dòng)機(jī)來自哪個(gè)全球頂級制造商、電池的續(xù)航里程、車子的爬坡角度。
其實(shí)這個(gè)方法就一句話：用數(shù)據(jù)展示性能，直擊用戶痛點(diǎn)，讓消費(fèi)決策更快。
其三，制造“爆品”。有些做培訓(xùn)的講師將這一方法神話了，認(rèn)為這是企業(yè)的萬能藥水，甚至拿此方法去批判特勞特的《定位》。所謂的“爆品”其實(shí)在《定位》中叫做“聚焦戰(zhàn)略”。
在海爾廚電的現(xiàn)場以及發(fā)布會中，我們也看到了這種“爆品戰(zhàn)略”?？ㄋ_帝整合斐雪派克的研發(fā)理念和技術(shù)，推出的“卡薩帝星云整套廚電”就是一個(gè)非常高品質(zhì)、藝術(shù)感的“爆品”。
我在現(xiàn)場感受了這一套整體廚電，包括油煙機(jī)、打火灶、電烤箱、蒸箱、微波爐、咖啡機(jī)共6款產(chǎn)品，外觀上堪稱藝術(shù)品，支持智能溫控、觸控。集中所有“火力”打造一款“爆品”，然后形成品牌的勢能，通過高端帶動(dòng)中低端的銷售，這是每個(gè)企業(yè)都需要做的事情，也是一種互聯(lián)網(wǎng)方法。
但是在這背后卻是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈管理能力的共同體現(xiàn)，海爾如果沒有收購斐雪派克、GE家電，沒有整合全球資源的能力，也無法打造出“卡薩帝星云”這個(gè)爆品。
所以最終企業(yè)的成敗并非僅在于方法上，而在于企業(yè)是否擁有真正的實(shí)力，這才是本質(zhì)。如果用術(shù)和道的關(guān)系來講，方法只是“術(shù)”，是可以借鑒、學(xué)習(xí)的，而“道”卻難以模仿。
海爾正在“術(shù)”上向先進(jìn)的營銷方式、互聯(lián)網(wǎng)方法學(xué)習(xí)，而在“道”上，海爾正在用全球的大視野進(jìn)行著資源整合?？赡芎芏嗳酥豢吹搅撕栟D(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，卻對于海爾在提升家電研發(fā)技術(shù)、全球研發(fā)中心建設(shè)、全球資源整合等方面并不關(guān)心。
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