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1.1 寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)主要包括寵物繁育、養(yǎng)殖和活體交易；中游環(huán)節(jié)主要包括寵物食品、用品、藥品的生產(chǎn)和銷售；下游環(huán)節(jié)主要是活體服務，具體包括寵物醫(yī)療、寵物商品零售、寵物洗澡美容、寵物寄養(yǎng)、寵物保險、寵物攝影/影視以及寵物殯葬/婚介等。

圖1：寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈示意圖

來源：九鼎投資整理

（1）上游

寵物行業(yè)源頭是寵物繁育、養(yǎng)殖和活體交易。以犬為例，我國寵物犬的購買途徑主要包括從正規(guī)犬舍、大型狗市、流動商販以及主人家購買。其中，正規(guī)犬舍飼養(yǎng)程序和技術(shù)專業(yè)化、標準化，但目前不成規(guī)模,品牌分散；而通過大型狗市、流動商販等途徑購買的寵物犬良莠不齊，飼養(yǎng)方式多為個人飼養(yǎng)，經(jīng)常產(chǎn)生成活率低的“星期狗”、冒牌貨等現(xiàn)象。短期內(nèi)，寵物行業(yè)上游存在進入門檻低、規(guī)范性較差等問題，尚未形成正規(guī)的規(guī)?；袌?，缺乏規(guī)模性投資機會。

（2）中游

寵物行業(yè)中游主要是寵物食品、用品、藥品等實物商品生產(chǎn)和銷售，主要覆蓋了寵物基本的衣、食、住、行需求，包括寵物主糧、零食，寵物清潔工具和用品，寵物家具，寵物服飾，寵物玩具，以及寵物藥品等。其中，寵物食品是剛性需求，消費頻次高，消耗量最大。根據(jù)APPA統(tǒng)計，2016年中國各個寵物細分市場中，寵物食品所占份額達到34%，占比最高。

表1：寵物行業(yè)中游產(chǎn)品列表

來源：九鼎投資整理

在寵物行業(yè)中游各細分領(lǐng)域中，寵物食品消費具有天然高頻、消費量大的特點,且貫穿了寵物的整個生命周期；另外，寵物食品生產(chǎn)商業(yè)模式成熟，易于建立品牌認知度，因此近年逐漸成為創(chuàng)業(yè)和投資關(guān)注的熱點。寵物用品包括清潔用品、生活器具等，功能相對簡單，產(chǎn)品差異化小，進入門檻低，即使原創(chuàng)性較強的產(chǎn)品也容易被模仿，消費者在現(xiàn)階段還普遍缺乏品牌忠誠度，因此難以形成行業(yè)壁壘。寵物藥品國內(nèi)發(fā)展起步較晚，目前中高端市場主要被外資品牌壟斷，本土企業(yè)在研發(fā)投入、品牌塑造等方面與外資品牌相比還存在不小差距。

（3）下游

寵物行業(yè)下游是寵物服務行業(yè)，主要滿足寵物自身和人類對寵物的精神層級需求，包括：寵物醫(yī)療、寵物零售、寵物美容、培訓、寄養(yǎng)(賓館)、攝影、殯葬、婚介（交配）等服務，以及寵物保險、影視，游戲，文創(chuàng)類等周邊產(chǎn)業(yè)。

表2：寵物行業(yè)下游產(chǎn)品列表

來源：九鼎投資整理

從下游各細分類型市場來分析，盡管目前寵物醫(yī)療市場還處于低水平運行狀態(tài)，寵物醫(yī)院良莠不齊，但是發(fā)展?jié)摿薮螅鼛啄暝谫Y本的推動下，較大的寵物醫(yī)療機構(gòu)正在進行地域和規(guī)模的擴張，市場整合加速。

寵物美容、洗澡，包括寄養(yǎng)等擬人化的服務，市場增速較快，但該領(lǐng)域沒有規(guī)模效應，行業(yè)中生存能力最強的一般是個體夫妻店，多是依附于寵物醫(yī)院、寵物店拓展業(yè)務，如，商品零售店目前除了對食品、用品銷售外，還會進行洗澡、寄養(yǎng)等服務項目；由于受到線上電商沖擊、房租與人員的成本壓力，目前規(guī)模較大、效益較好的連鎖寵物店較少，很難單獨發(fā)展并資本化。

從寵物行業(yè)整體上看，包括了寵物商品和寵物服務兩部分，根據(jù)《2017年寵物行業(yè)白皮書》介紹，2017年我國寵物商品類消費占比約為70%，服務類僅占30%，比照成熟市場美國，其寵物商品類占比為63.57%，隨著未來我國消費升級，未來服務類寵物消費占比有望增加。

圖2：中美寵物商品與服務市場對比示意圖

資料來源：2017年寵物行業(yè)白皮書，九鼎投資

1.2 行業(yè)政策

目前，我國暫未出臺針對寵物的食品管理辦法，現(xiàn)階段僅出臺了針對動物飼料領(lǐng)域的相關(guān)政策法規(guī)，對寵物食品行業(yè)起著一定程度的規(guī)范作用。如，我國《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》，規(guī)定了境外企業(yè)首次向中國出口飼料、飼料添加劑，需向農(nóng)業(yè)部申請進口登記，審查合格的，方可取得“飼料、飼料添加劑進口登記證”。另外，根據(jù)國家質(zhì)檢總局動植物檢疫監(jiān)管司的規(guī)定，只有進入《允許進口飼料原料、寵物食品及配合飼料國家（地區(qū)）產(chǎn)品名單》的境外國家和企業(yè)，才允許向中國出口產(chǎn)品。此類法規(guī)的主要作用是限制了國外寵物食品品牌無序進入中國市場，對本土品牌起到了一定的保護作用。

1.3 行業(yè)發(fā)展過程

我國寵物行業(yè)于20世紀90年代初開始起步，養(yǎng)犬政策的放寬、居民消費水平的提升，推動了我國寵物行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》等資料介紹，中國寵物行業(yè)發(fā)展主要分為以下三個階段：

啟蒙期（1990-2000年）：1992年中國小動物保護協(xié)會成立，宣傳把寵物作為伴侶的理念，標志著國內(nèi)寵物行業(yè)的形成。2000年左右，家庭養(yǎng)寵逐漸增加，養(yǎng)犬政策由“禁養(yǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋摒B(yǎng)”，各地區(qū)相繼出臺規(guī)范居民養(yǎng)犬行為的政策。隨著居民養(yǎng)寵數(shù)量的提升，催生了寵物產(chǎn)品需求，以瑪氏、皇家為代表的寵物食品國際品牌開始布局中國市場。

孕育期（2000-2010年）：政策放開后，越來越多的普通群眾開始飼養(yǎng)寵物，并且養(yǎng)寵觀念發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，寵物開始充當家庭成員的角色。這一時期，本土寵物產(chǎn)品生產(chǎn)制造企業(yè)及線上寵物服務平臺開始涌現(xiàn)，如寵物食品生產(chǎn)企業(yè)上海福貝，寵物用品生產(chǎn)商依依股份，寵物線上服務平臺E寵網(wǎng)等。

快速發(fā)展期（2010之后）：隨著居民收入水平持續(xù)提升，養(yǎng)寵觀念進一步改善。在消費升級的大環(huán)境下，近幾年情感經(jīng)濟、萌寵經(jīng)濟爆發(fā)，加之創(chuàng)業(yè)熱潮帶動和資本的持續(xù)涌入，本土寵物食品與用品品牌大量涌現(xiàn)，綜合在線寵物平臺爆發(fā)式增長，寵物服務業(yè)也隨之興起。

1.4 寵物食品分類與發(fā)展趨勢

1）分類

寵物食品可以分為寵物主糧、寵物零食、寵物保健品（含處方糧）幾大類，其中主糧為寵物的主要食物；寵物零食為休閑用食，主要用于吸引寵物注意力或者調(diào)節(jié)寵物口味；寵物保健品多為磨牙潔齒、體內(nèi)驅(qū)蟲、訓練誘導所用；處方糧則是根據(jù)寵物的身體狀況量身定制的，用于寵物成長或者用于患病寵物的恢復，正常情況下處方糧只能在寵物醫(yī)院銷售。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，在美國寵物干糧和濕糧組成的主糧能占據(jù)80%以上。干糧在寵物食品中的占比約為59%，其中狗糧占比約為44%，貓糧占比約為15%，濕糧合計占比約為24%，零食及其他食品占比17%。

2）發(fā)展趨勢

（1）寵物的“伴侶型”特性越來越明顯

過去家庭養(yǎng)寵很大程度上承擔了“看家護院”的職能，但如今城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵更多是為了陪伴。根據(jù)京東研究院報告顯示，超過7成的養(yǎng)寵者認為養(yǎng)寵的目的是為了提供陪伴，寵物的“家人”角色上升。另外，即使在現(xiàn)在這么快節(jié)奏的生活中，超過76%的寵物主也愿意每天花費超過1小時來陪伴他們的“家人”。

圖3：養(yǎng)寵目的與陪伴時間統(tǒng)計示意圖

資料來源：京東大數(shù)據(jù)研究院

（2）科學養(yǎng)寵漸成主流， 寵主關(guān)注愛寵健康及體驗

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，寵物伴侶型角色的變化，以及寵物主收入水平的提升，越來越多的寵物主愿意為愛寵在日常生活方面投入更多精力、花費更多金錢，實行科學養(yǎng)寵。根據(jù)京東研究院的調(diào)查，超過60%的養(yǎng)寵人士會選擇科學的養(yǎng)寵方式，關(guān)注寵物健康。

圖4：養(yǎng)寵態(tài)度統(tǒng)計示意圖

資料來源：京東大數(shù)據(jù)研究院

被調(diào)查的寵物主表示愿意花費更多時間學習寵物知識，了解寵物習性；在購買商品時，更加注重寵物體驗；購買寵物食品時，除了適口性外，更加注重功能性；并認為科技可以改變寵物生活，更多人愿意為愛寵購買智能玩具、凈味器等。

圖5：寵物主購買智能養(yǎng)寵設(shè)備意愿統(tǒng)計示意圖

資料來源：京東大數(shù)據(jù)研究院

（3）寵物食品漸趨健康化，并在功能性、適口性等方面不斷細化

隨著寵物主收入水平的提升和寵物角色轉(zhuǎn)變，寵物主對待寵物食品的消費觀念變得如重視自己的飲食一般，更加關(guān)注寵物食品的質(zhì)量、安全和營養(yǎng)。主要變化在兩個方面尤為明顯：一是寵物主通過剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物的比例越來越小，而購買寵物專用食品的越來越多；二是寵物食品已經(jīng)從最開始簡單的全價狗糧發(fā)展到了滿足各種細分需求的寵物食品，各種功能、概念應運而起。如“美毛”“明目”“體重管理”等。近兩年又出現(xiàn)很多不使用添加劑的天然狗糧，天然狗糧相對于一般狗糧價格更貴，但更有益于寵物身體健康。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2011-2015 年全球天然食品生產(chǎn)商市場份額由11%提升至18%。

1.5 小結(jié)

（1）2000年之后，隨著各地養(yǎng)寵政策陸續(xù)放寬、家庭收入增加以及養(yǎng)寵觀念的變化，我國家庭養(yǎng)寵逐漸增加；近幾年在資本的推動下，我國寵物行業(yè)步入快速發(fā)展的階段。

（2）從產(chǎn)業(yè)鏈各細分領(lǐng)域看，上游活體繁殖與交易，供需市場散亂，缺乏規(guī)?；顿Y機會。中游的寵物食品需求具有“高頻、需求量大、全生命周期”的特點，同時食品細分領(lǐng)域多，是創(chuàng)業(yè)者和投資人關(guān)注的重點；寵物用品門檻較低，難以差異化，現(xiàn)階段缺乏投資機會；寵物專用藥品國內(nèi)起步晚，國內(nèi)企業(yè)與外資品牌還有較大差距。下游主要是寵物醫(yī)院和寵物店兩種業(yè)態(tài)，寵物醫(yī)院盡管發(fā)展水平低，但潛力大，是優(yōu)良的線下入口，近幾年吸引了多家知名投資機構(gòu)參與市場整合；寵物店通常集商品銷售和服務一體，是重要流量入口，但目前無序發(fā)展，規(guī)?；B鎖企業(yè)尚且不多。

（3）行業(yè)發(fā)展重要趨勢，隨著家庭養(yǎng)寵觀念在逐漸變化，寵物的“伴侶性”特征越來越明顯，寵物主愿意在愛寵身上花費更多時間和精力，相互陪伴。有更多的人接受科學養(yǎng)寵的觀念，表現(xiàn)在寵物食品方面，隨著寵物主越來越關(guān)注對寵物的健康喂養(yǎng)，市場出現(xiàn)了針對寵物品類、年齡、身體功能、適口性等方面的產(chǎn)品，從主糧、零食、營養(yǎng)品逐漸細化，并在主要細分領(lǐng)域誕生了部分新銳生產(chǎn)企業(yè)。除了專業(yè)食品外，寵物的健康護理、科學養(yǎng)寵設(shè)備等新興領(lǐng)域也越來越受到人們的重視。

2.1 國外寵物市場規(guī)模

1）全球市場規(guī)模

據(jù)EUROMONITOR研究統(tǒng)計，2017年全球?qū)櫸锷唐肥袌鲆?guī)模已經(jīng)達到1098億美元，同比增長4.77%。2009-2017年，全球?qū)櫸锷唐肥袌鲆?guī)模從790億美元增長至1098億美元，年復合增速為4.2%。

另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研究結(jié)果顯示，2017年全球?qū)櫸镄袠I(yè)市場規(guī)模已達到1275億美元，2018年預計這一市場接近1400億美元。

圖6：2012-2018年全球?qū)櫸锸袌鲆?guī)模（億美元）

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

（1）美國市場

據(jù)美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（APPA）統(tǒng)計，美國是全球第一大寵物市場，2017年終端消費市場規(guī)模達到697億美元。美國寵物市場發(fā)展成熟，養(yǎng)寵滲透率高，并保持著小幅增長。以主要寵物品類的貓狗為例，2017年美國寵物貓狗數(shù)量達到18390萬只，按照3.25億人口計算，人均擁有寵量達到0.57只；從家庭養(yǎng)寵率看，2017年美國家庭至少擁有一只貓或狗的家庭比例達到68%，而1988年這一比例僅為56%。

圖7：美國寵物市場規(guī)模（億美元）

表3：美國養(yǎng)寵數(shù)量及人均擁寵量

數(shù)據(jù)來源：APPA，九鼎投資整理

（2）日本市場

日本寵物產(chǎn)業(yè)十分成熟，根據(jù)日本矢野經(jīng)濟研究所統(tǒng)計，2009年以來日本寵物行業(yè)市場規(guī)模增長趨緩，2017年市場規(guī)模達到15100億日元。以貓狗為例，日本2017年寵物貓狗數(shù)量約為1845萬只，人均養(yǎng)寵量約為0.15只；而日本養(yǎng)寵家庭比例為32%，低于美國家庭擁寵率。

表4：日本寵物市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：日本矢野經(jīng)濟研究所、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，九鼎投資整理

2）細分市場結(jié)構(gòu)

日本寵物行業(yè)發(fā)展已十分成熟。根據(jù)日本寵物食物協(xié)會（JPFA）統(tǒng)計，2010年寵物食品占據(jù)日本寵物行業(yè)消費的36%，位居次位的是寵物醫(yī)療，占整個行業(yè)消費總額的25.9%。寵物醫(yī)療是近年推動日本寵物行業(yè)增長的主要因素，2007-2010年年均復合增長率2.8%，而寵物食品比例已不再增長。

根據(jù)美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（APPA）統(tǒng)計，2017年美國寵物終端消費市場規(guī)模達到697億美元，其中寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品分別占據(jù)41%、25%、22%。

圖8：2010 年日本寵物細分市場結(jié)構(gòu)           2017 年美國寵物細分市場結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：JPFA、APPA，九鼎投資整理

2.2 國內(nèi)寵物市場規(guī)模

1）寵物行業(yè)市場規(guī)模

根據(jù)《2017年寵物行業(yè)白皮書》顯示，從2011年至2017年，我國寵物行業(yè)市場規(guī)模從221億元增長到1340億元，年復合增長率為35%。我國寵物行業(yè)發(fā)展起步較晚，但近幾年增長極快。京東大數(shù)據(jù)研究顯示，2015年-2018年京東平臺上，寵物消費始終保持著100%以上的增長，且有不斷平穩(wěn)上升的趨勢。根據(jù)“投資界”梳理淘寶平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在過去3年，寵物類用品銷售收入增幅達到淘寶前三。

參考《2017年寵物行業(yè)白皮書》中2016、2017年城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵比例分別為15%、17%；根據(jù)行業(yè)訪談了解，2017年我國單只寵物年平均花費金額約為2580元，且寵物主在寵物身上的花費與城鎮(zhèn)家庭人均消費增速相當，假定2016年之前養(yǎng)寵家庭每年增加2個百分點，2017年后趨緩，每年增加1個百分點可推導得出我國寵物市場規(guī)模如下：

圖9：我國寵物市場規(guī)模及增速

圖10：我國寵物數(shù)量增長情況

數(shù)據(jù)來源：九鼎投資

2）寵物食品市場規(guī)模

根據(jù)APPA對中國寵物市場的研究結(jié)論，在2016年中國各個寵物細分市場中，寵物食品所占的份額最高，達到33.80%，寵物醫(yī)療、寵物用品、其他服務、活體銷售比例分別為22.9%、15.9%、14.9%、12.5%。2017年我國1346億元的寵物市場規(guī)模，參考這一比例，可測算出2017年我國寵物食品終端市場規(guī)模達到455億元，寵物醫(yī)療、寵物用品、其他服務、活體市場規(guī)模分別為308、214、201、168億元。從未來發(fā)展趨勢來看，人均可支配收入的提升、寵物飼養(yǎng)滲透率的提高、寵物消費意愿的增強等因素，將持續(xù)推動寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

表5：2017年我國寵物行業(yè)細分市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：APPA，九鼎投資整理

2.3 發(fā)展驅(qū)動因素

1）各國滲透率對比

據(jù)市場機構(gòu)2016年統(tǒng)計結(jié)果，美國寵物貓狗數(shù)量達到1.64億只，人均寵物擁有量達到0.51只，是世界上擁有寵物（貓狗）數(shù)量最多、且人均寵物擁有量最高的國家。俄羅斯、法國、德國、英國等國人均擁寵量也均在0.25只以上，亞洲的日本、中國的養(yǎng)寵率較低，中國人均僅有0.06只，僅為美國的12%、日本的1/3左右。

圖11：各國人均寵物擁有量對比

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，世界銀行，國家統(tǒng)計局

另據(jù)APPA統(tǒng)計，美國約有65%以上的家庭飼養(yǎng)寵物，加拿大為57%，英國超過了45%，而我國家庭飼養(yǎng)寵物的比例僅15%左右。雖然國內(nèi)城市在居住條件、生活方式等方面與美國等發(fā)達國家有較大差距，但收入水平的提升和精神需求的增加對于養(yǎng)寵決策的影響更為重要，國內(nèi)養(yǎng)寵家庭比例和人均擁寵量未來有很大提升空間。

2）發(fā)展驅(qū)動因素

未來在人口結(jié)構(gòu)變化上，老齡化趨勢顯現(xiàn)，空巢老人越多，需要陪伴的寵物數(shù)量將增加；而青年一代的顯著特征是晚婚青年、單身青年越來越多，對伴侶型寵物的需求也將持續(xù)增加；學生及兒童一族，養(yǎng)寵比例也逐漸增多。整體上看，隨著居民收入的提升，各個養(yǎng)寵人群的消費意愿和支付能力將不斷提高，將驅(qū)動整個寵物行業(yè)快速發(fā)展。

（1）我國人口老齡化、空巢化，將需要更多寵物來陪伴

2017年國務院公布《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》，預計到2020年，全國60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總?cè)丝诒戎靥嵘?7.8%左右；其中獨居和空巢老年人將增加到1.18億人左右。我國目前已經(jīng)進入人口老齡化快速發(fā)展和生育率降低時期，根據(jù)全國老齡辦統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國有近一半的老人屬于城鄉(xiāng)空巢家庭老人，“空巢老人”情感慰藉嚴重缺乏，寵物的陪伴一定程度上可以緩解老年人的孤獨感。

（2）城市單身青年增加，精神陪伴需求大，支付能力強，將刺激寵物市場需求

根據(jù)國家民政局數(shù)據(jù)，自2013年以來，我國居民結(jié)婚率連年下降，而離婚率卻連年上升。2017年，我國結(jié)婚率為7.7‰，達到近十年最低，而離婚率則創(chuàng)下3.2‰的新高，平均結(jié)婚年齡也不斷提高。

此外，我國城市生活成本的增加、生活壓力的增大以及觀念的改變，讓很多年輕家庭選擇晚婚晚育，甚至出現(xiàn)“丁克”一族，“少子化”情況嚴重。這些單身青年的情感需要成了空白，這時他們會把情感需求寄托在其他事物上，而寵物可以扮演子女的角色，成為眾多家庭的選擇。

（3）寵物主趨于年輕化，為愛寵的消費意愿更加明顯

根據(jù)狗民網(wǎng)、Petfair Asia調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國80后、90后人群逐漸成為養(yǎng)寵主力，寵物主趨于年輕化，而且女性偏多。

圖12：2017年我國養(yǎng)寵人群性別與年齡畫像

數(shù)據(jù)來源：2017年寵物行業(yè)白皮書

具體變化趨勢上，2017年80、90后的養(yǎng)寵用戶較2016年占比增長10.7個百分點，其中，學生等社會新鮮人占比增長5.6個百分點。

花費方面的調(diào)查顯示，80后和90后為寵物月均消費均接近于500元，顯著超過70后和70前。因此，80后既是經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱，又是養(yǎng)寵主力；隨著90后逐漸步入社會，經(jīng)濟實力不斷提升，消費潛力更大。

圖13：2016年不同年齡段養(yǎng)寵戶月均花費對比

數(shù)據(jù)來源：2016年寵物行業(yè)白皮書

（4）國民收入和生活水平不斷提高，精神追求升溫，寵物擬人化趨勢明顯

隨我國人均收入水平不斷增加，國民生活水平提高，生活方式隨之改變，人們的休閑、消費方式也在發(fā)生變革，情感需求將拉動寵物市場的發(fā)展。目前寵物消費已經(jīng)發(fā)展到情感消費的階段，寵物主給愛寵的食品更加追求精細化、營養(yǎng)健康，寵物醫(yī)療也逐漸開始分科診療，寵物服務領(lǐng)域的殯葬、攝影、保險等服務越來越多，寵物和人之間的差異越來越小，寵物越來越像人，人享受的基本服務，寵物都會逐漸享受到。根據(jù)狗民網(wǎng)等機構(gòu)的調(diào)查顯示，將寵物作為孩子和親人看待的用戶占比在80%以上，寵物最為人們生活伴侶的角色越來越突出。

圖14：寵物在養(yǎng)寵家庭中的角色擔當（%）

2.4 小結(jié)

（1）歐美日寵物市場成熟發(fā)達，目前整體處于小幅發(fā)展階段；中國終端寵物市場規(guī)模2017約為1346億元，在經(jīng)歷前幾年的高速增長后，目前仍保持20%左右增速發(fā)展。在寵物行業(yè)中，寵物食品是最大的細分領(lǐng)域，2017年終端市場規(guī)模約為455億元。

（2）目前我國家庭養(yǎng)寵比例較低，人均擁寵量僅有0.06只，僅為美國的12%、日本的40%、歐洲發(fā)達國家的25%左右，市場發(fā)展空間巨大。

（3）未來我國老齡人口空巢化、城市單身青年比例上升趨勢明顯，對伴侶型動物需求將不斷增加；而作為養(yǎng)寵主力的90后越來越多，并且花費意愿更強（甚至部分偏非理性消費），這種人口結(jié)構(gòu)的變化、養(yǎng)寵觀念的改變，特別是整體居民消費能力的提升，將推動我國寵物行業(yè)快速、持續(xù)發(fā)展。

3.1 全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)競爭格局

1）整體格局：兩超多強

寵物食品發(fā)展最早可追溯到1918年第一款狗糧引入美國，隨后寵物食品逐漸普及并豐富起來。20世紀90年代前后，行業(yè)主要由瑪氏、雀巢普瑞納、希爾斯、BIG HEART（2015年被斯味可收購）四強主導，通過大量的市場教育，推進了行業(yè)的迅速發(fā)展。21世紀開始，瑪氏、雀巢普瑞納通過大舉并購各地龍頭企業(yè)，不斷壯大，而細分龍頭藍爵、品譜等品牌，通過產(chǎn)品概念和功能差異化，并瞄準高端市場突圍，逐漸成為天然糧、寵物零食領(lǐng)域的佼佼者。

圖15：2017年全球?qū)櫸锸称饭綯OP10（按照寵物業(yè)務收入口徑統(tǒng)計）

資料來源：petfood industry

整體上看，目前寵物食品行業(yè)集中度較高，2017年瑪氏和雀巢旗下寵物食品銷售額達到193億美元。另據(jù)Euromonitor 2015年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以瑪氏、雀巢普瑞納為代表的兩大國際巨頭在全球市占率高達38.1%，在部分國家甚至近乎壟斷，如在俄羅斯市占率高達92.8%，在美國、歐洲市占率也過半。

全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)發(fā)展到今天，市場主體大致分為3類：一是以瑪氏、雀巢普瑞納為代表綜合性品牌，幾乎覆蓋了所有細分市場的產(chǎn)品；二是藍爵、希爾斯、斯味可、freshpet為代表的本土型品牌，主要依靠聚焦在某一細分領(lǐng)域突圍成功；三是大型渠道品牌，主要是沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超，依靠渠道優(yōu)勢，通過代加工形成的自有品牌。

圖16：2017年全球?qū)櫸锸称菲髽I(yè)市占率

資料來源：petfood industry，九鼎投資整理

2）典型企業(yè)發(fā)展策略

（1）依托并購切入各個細分市場，不斷壯大

1935年，瑪氏通過收購英國Chappel Brothers.,Ltd旗下的Chappie罐頭狗糧進入寵物食品行業(yè)；1965年，普瑞納通過收購Friskies進入寵物食品行業(yè)。隨后二者展開了一系列并購。目前，瑪氏旗下寵物業(yè)務擁有多達50個品牌，其業(yè)務已經(jīng)在全球55個國家運營，擁有超過7萬名員工。2017年寵物食品業(yè)務實現(xiàn)營收172.2億美元，全球市場份額達22%；普瑞納寵物食品擁有67個品牌，2017年營業(yè)收入高達125億美元，美國市占率領(lǐng)先，全球市占率僅次于瑪氏。

表6：瑪氏在寵物行業(yè)的部分收購事件

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、中信證券研究部

（2）圍繞寵物食品，多產(chǎn)品線、多品牌滿足市場需求

①瑪氏：皇家、寶路、偉嘉品牌為核心，收購切入新興細分市場

瑪氏寵物食品擁有眾多品牌，但核心品牌主要為寶路（瑪氏最大的狗糧品牌）、偉嘉（瑪氏最大貓糧品牌）、皇家（瑪氏旗下最大的中高端產(chǎn)品）。寶路、偉嘉主打中低端市場，產(chǎn)品類別多，覆蓋干糧、濕糧、肉干、咬膠等細分領(lǐng)域，且針對寵物年齡、體型進行劃分。

皇家為中高端市場的核心品牌，特點為“科學、精準”，皇家針對寵物品種、生活形態(tài)、年齡等進行分類研發(fā)，甚至還可以定制，充分滿足寵物的不同需求。2003年，皇家推出處方糧產(chǎn)品，目前已成為第二大處方糧產(chǎn)品。針對近年興起的天然食品、濕糧等品類，瑪氏通過一系列收購進入此類細分市場領(lǐng)域。

②普瑞納：普瑞納為核心的品牌策略，覆蓋全細分市場

普瑞納旗下一共擁有60多個品牌。從產(chǎn)品系列來看，公司旗下的JUST RIGHT和冠能處方糧、喜悅、muse、Merrick等屬于公司中高端品牌，主打定制狗糧、處方糧、貓糧、天然糧等市場；而冠能、珍致為代表的8個品牌為公司中端定位品牌；康多樂和妙多樂系列定位中低端狗糧、貓糧市場，主要和寶路、偉嘉等形成競爭關(guān)系，主鋪商超渠道。

（3）基于客戶需求的大力度研發(fā)和品牌建設(shè)，且渠道力深厚

瑪氏旗下?lián)碛袑櫸餇I養(yǎng)研究中心，自成立50年來專注研究寵物營養(yǎng)健康，碩果累累。普瑞納在全球設(shè)有六大研發(fā)中心，擁有超過500位營養(yǎng)學家、獸醫(yī)、動物行為專家和食品科學家，不斷推出覆蓋寵物全生命階段和周期的寵物食品與寵物用品。為建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，挖掘客戶需求，瑪氏通過大舉收購寵物醫(yī)院、智能犬項圈等公司，一方面加強渠道能力，另一方面獲取了海量的寵物健康監(jiān)測數(shù)據(jù)。另一家巨頭普瑞納則開發(fā)了個性化的寵物食品銷售網(wǎng)上平臺，并和Sysomos等多家數(shù)字化咨詢公司合作，準確了解寵物食品行業(yè)的趨勢。

除了常規(guī)營銷外，兩大巨頭還大量投入消費者教育。如瑪氏在全球開設(shè)在線教育平臺“寵物護理學院”，除了提供來自其研發(fā)中心威豪的寵物喂養(yǎng)知識外，還邀請專家、專業(yè)獸醫(yī)等開設(shè)講座，以更好幫助消費者了解科學養(yǎng)寵的知識。

瑪氏、普瑞納深厚的渠道力背后有兩方面因素。一是借助集團傳統(tǒng)食品在商超渠道資源和經(jīng)驗，其寵物食品業(yè)務也在商超渠道快速上量。草根調(diào)研了解到，瑪氏旗下寶路、偉嘉、普瑞納下的康多樂、妙多樂在商超渠道市占率高企。二是得益于基于市場需求開發(fā)的產(chǎn)品以及多年的市場教育和品牌建設(shè)，專業(yè)渠道也較為認可其產(chǎn)品。

（4）另辟蹊徑，通過進軍新的細分領(lǐng)域，成為細分龍頭

盡管瑪氏、普瑞納品牌影響深入人心，仍有幾個品牌另辟蹊徑，瞄準其尚不成熟的領(lǐng)域突圍成功，典型代表如希爾斯（處方糧領(lǐng)域絕對龍頭，起步于20世紀30年代）、藍爵（成立于2002年，天然食品絕對龍頭）、BIG HEART（寵物零食龍頭，起步于20世紀初）。

3）國外成功經(jīng)驗

從瑪氏旗下寶路、偉嘉、皇家品牌，以及雀巢普瑞納，包括其他細分龍頭藍爵、希爾斯等品牌的成功可以看出，除了切入市場先后時間差異，后期經(jīng)營策略主要依靠了產(chǎn)品的差異化定位和產(chǎn)品不斷升級。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）概念差異化。如藍爵食品，主打天然無添加，并不斷將概念升級到高肉、無谷、低敏等領(lǐng)域。如寶路、偉嘉、康多樂的主打標簽就是“極致性價比”。如近年來新秀“freshpet”主打冰鮮概念，60%取材來自方圓200公里的區(qū)域且保證當日送達廚房，自建冷鏈和冰箱等物流體系。

（2）產(chǎn)品差異化。如希爾斯推出A-Z系列處方糧，覆蓋絕大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒，以其獨具特色的骨頭狀餅干，風靡美國市場數(shù)百年（且公司隨著時間而對形狀進行升級，如增加表面紋理及凸點以迎合市場對磨牙棒的需求）。如品譜的dingo（畜皮咬膠）、smartbone（植物咬膠）主打能消化的磨牙棒市場，近年也增長迅速。

（3）產(chǎn)品、品類深度開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。除了前期市場定位，后續(xù)針對細分市場，持續(xù)、深度開發(fā)新產(chǎn)品更是強化品牌、提升效益的重要策略?，斒匣始议_發(fā)出針對不同品種寵物的食品；藍爵、希爾斯切入細分市場后，不斷升級產(chǎn)品，從干糧擴充到了濕糧、零食領(lǐng)域，形成了具有核心概念或功能定位基礎(chǔ)上的適度產(chǎn)品組合，即使在成熟市場銷量日趨穩(wěn)定的前提下，每年依靠提價，或產(chǎn)品組合優(yōu)化，也能對營收貢獻增量。

此外，龍頭企業(yè)瑪氏與雀巢，包括商超沃爾瑪，具有線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，是其他新晉品牌所不能比擬的，因此在一個消費者替代寵物決策消費的特殊領(lǐng)域，體驗與品牌認知度有限的市場，渠道與產(chǎn)品本身都有著同樣重要的作用。

3.2 國內(nèi)寵物食品行業(yè)競爭格局

1）發(fā)展過程

1992年，中國小動物保護協(xié)會成立，標志著我國寵物行業(yè)的形成。1995年前后，瑪氏、雀巢、皇家等國外寵物食品巨頭進入國內(nèi)，經(jīng)過20多年的耕耘，目前，國外寵物食品巨頭市場份額相對領(lǐng)先，在中高端市場更是占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，同時也占據(jù)了線下商超渠道的主要份額。

隨著2010年后國內(nèi)電商的崛起，電商為本土寵物食品銷售提供了重要的新渠道。很多原來做動物飼料、低端雜牌寵物食品的本土公司快速崛起，但因起步較晚，這些公司多是在仿制國外產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，產(chǎn)品研發(fā)關(guān)注點普遍集中在食品的適口性、外形以及包裝上，而對配方設(shè)計、營養(yǎng)均衡、加工工藝等方面的研發(fā)投入比較缺乏。近幾年眾多低端雜牌糧的出現(xiàn)導致我國寵物食品企業(yè)格局、渠道都極度分散。

2）寵物行業(yè)市場格局

根據(jù)Petfair Asia和狗民網(wǎng)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》中對寵物行業(yè)企業(yè)銷售額分布情況的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寵物行業(yè)品牌/總代商銷售額主要集中在3億以下區(qū)間，1~3億銷售額的企業(yè)最多，其次是銷售額500~1000萬的企業(yè)；批發(fā)/經(jīng)銷商年銷售額主要集中在1000-3000萬元；零售商年銷售額主要在50萬以下。

圖17：我國寵物行業(yè)市場主體2016年銷售額分布情況

數(shù)據(jù)來源：Petfair Asia、狗民網(wǎng)

3）寵物食品行業(yè)競爭格局

（1）寵物食品兩頭大、中間小的格局

根據(jù)申萬宏源對寵物食品行業(yè)企業(yè)銷售情況的分析，當前市場格局呈現(xiàn)兩頭大、中間小的格局。市場銷售額超過10億元的公司，包括皇家、瑪氏、比瑞吉，其銷售額約占寵物食品行業(yè)的16%；銷售額小于1億元的公司占比最大，約為71%；銷售額在1-10億元之間的公司占比僅為13%。這一格局主要由行業(yè)發(fā)展歷史決定：一是寵物食品的研發(fā)、品牌主要在歐美，中國企業(yè)起家很多都是代工廠；二是外資品牌在中國具有先發(fā)優(yōu)勢，市場的培育較早。

從品牌上看，申萬宏源研究認為，國產(chǎn)品牌在2013年后開始發(fā)力，市占率從32%逐步提升到46%；中國寵物食品行業(yè)CR6約為23.6%，除了三大外資品牌外，本土比瑞吉、乖寶和伯納天純?nèi)齻€品牌進入前六大品牌。

（2）本土品牌快速崛起

國產(chǎn)品牌市占率迅速提升，而海外品牌市占率逐漸下降，本報告認為這一趨勢出現(xiàn)主要有以下原因：

A、寵物行業(yè)具有較高的成長性，被認為是新的創(chuàng)業(yè)藍海；而寵物食品又具有高頻、消費量大的特征，因此近年很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在資本的助力下紛紛進入該領(lǐng)域，典型企業(yè)如比瑞吉、瘋狂的小狗、蛙牌；

B、部分傳統(tǒng)外銷型OEM/ODM企業(yè)，受到“抗生素”事件、國外市場飽和、國內(nèi)市場潛力巨大等因素影響，紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)，推廣自有品牌。如中寵股份等；

C、前幾年，國外品牌占據(jù)著大部分線下渠道，對國內(nèi)快速興起的電商渠道反應遲疑，而本土企業(yè)確利用這一“空缺”渠道，并在寵物主品牌認知度有限的階段，快速上量，搶占市場份額。

4）從線上渠道看競爭格局

（1）寵物食品流通渠道

根據(jù)不同的渠道屬性，寵物食品的渠道可以劃分為一般零售渠道、專業(yè)渠道、電商渠道和醫(yī)療渠道。一般零售渠道主要包括各種綜合性商超、雜貨店等；專業(yè)渠道主要是寵物超市、寵物店以及花鳥市場等；電商渠道則包括各種電商平臺及寵物垂直電商；醫(yī)療渠道包括寵物醫(yī)院及診所。

根據(jù)狗民網(wǎng)《2015中國寵物主人消費行為調(diào)查報告》顯示，在購買渠道方面，74%的被訪問者選擇淘寶、京東等綜合電商平臺；選擇線下綜合商店或?qū)Ｙu店者為53.3%。選擇寵物類垂直電商平臺占33.6%。

根據(jù)英敏特在中國的調(diào)查，寵物用品店和在線渠道是最重要的渠道，在這些渠道提高曝光度會是寵物食品公司必不可少的戰(zhàn)略。

圖18：狗民網(wǎng)關(guān)于寵主購買渠道調(diào)查結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：第一調(diào)查網(wǎng)/英敏特（2831名20-49歲購買寵物食品的用戶）

在美國和英國，超市是消費者最重要的寵物食品購物渠道，在中國，消費者更傾向于在寵物用品店（62%）和在線渠道（58%）購買。

在線購買寵物食品的消費者以25-39歲的消費者和高收入者為主。由于他們也更傾向于在線搜索如何飼養(yǎng)寵物的信息，因此，市場營銷以教育普知為切入點（如向消費者宣傳寵物日常營養(yǎng)攝入信息或展示產(chǎn)品如何解決具體寵物問題）有望引起他們的關(guān)注。

根據(jù)天風證券的研究結(jié)論，我國與美國不同，在電商渠道沒有發(fā)展起來之前，專業(yè)渠道一直是國內(nèi)寵物食品銷售的主渠道，占比常年維持在60%左右，一般零售渠道是第二渠道占比約為30%；伴隨著我國電商的迅猛發(fā)展，近幾年電商渠道一躍成為我國寵物食品銷售的最主要渠道，2017年電商渠道占比42.2%，相比之下專業(yè)渠道下降到37.6%，一般零售渠道下降到11.5%。

圖19：我國寵物食品渠道情況

資料來源：Euromonitor，天風證券

結(jié)合上述結(jié)論及行業(yè)專家訪談結(jié)果，本報告認為我國寵物食品的銷售，線下渠道與線上渠道旗鼓相當，各占據(jù)市場的一半份額。

（2）寵物食品線上渠道競爭格局

根據(jù)2017年淘寶/天貓關(guān)于寵物食品的銷售數(shù)據(jù)看，在寵物主糧方面，2017 年淘寶/天貓犬主糧銷售額67.36億元，貓主糧銷售額30.80億元。其中，犬主糧CR10占比約23%，貓主糧CR10占比約25%?；始移放祁I(lǐng)先明顯，犬貓主糧銷售額分別占比4.4%和12.2%，均為第一品牌。相對于寵物主食市場來看，寵物零食由于市場規(guī)模較小，國外品牌不存在成本優(yōu)勢，因此市場上國產(chǎn)品牌競爭激烈，各家市場份額比較均衡。2017年淘寶/天貓寵物犬零食銷售額 13.32億元，貓零食銷售額10.02億元。麥富迪在犬零食中占比第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢微弱；貓零食品牌極度分散，CR10占比不到3%。

圖20：2017年天貓/淘寶犬主糧市場份額             2017年天貓/淘寶貓主糧市場份額

資料來源：瑞馳傳媒

圖21：2017年天貓/淘寶犬零食市場份額    2017年天貓/淘寶貓零食市場份額

另外，本報告對2016年淘寶/天貓寵物食品品牌銷售數(shù)據(jù)進行排序分析，從國外品牌和本土品牌來看，TOP10的品牌中，外國品牌更有優(yōu)勢，銷售額占比60%；在第10至20名中，本土品牌和國外品牌相差不大，然而在20名之后，主要為本土品牌。

表7：2016年天貓/淘寶寵物主糧中外品牌比較

數(shù)據(jù)來源：瑞馳傳媒，九鼎投資整理

從筆者的現(xiàn)場調(diào)研走訪結(jié)果來看，外資品牌占據(jù)了較大部分的中高端品牌；在中低端品牌中，國內(nèi)寵物糧及用品經(jīng)營主體，魚龍混雜，普遍規(guī)模較小，除三四家全國品牌外，其他多是各區(qū)域內(nèi)的小型廠家。

從長遠看，在未來寵物主精細化飼養(yǎng)的需求下，寵物主傾向于為愛寵配備各細分領(lǐng)域的優(yōu)等品牌，因此深耕細分領(lǐng)域、打造拳頭產(chǎn)品、建立完備渠道的企業(yè)更易建立品牌效應。

3.3 國內(nèi)品牌發(fā)展機遇與競爭要素

1）發(fā)展機遇

（1）品牌忠誠度不高，國產(chǎn)品牌建設(shè)正當時

盡管進口品牌在我國寵物食品市場，特別是中高端主糧市場中居于壟斷地位，但是由于寵物主人“替代”消費等特性，注定了對寵物商品品牌的忠誠度有限。根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，“品牌知名度高”并非寵物主購買寵物食品優(yōu)先考慮的因素，寵物主更關(guān)注營養(yǎng)成分、性價比、適口性等因素。在這一背景下，國產(chǎn)品牌擁有了實現(xiàn)銷量、建立品牌的機會，特別是除主糧以外的零食等領(lǐng)域。

（2）電商渠道在我國有成熟基礎(chǔ)，有利于國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車

瑪氏、雀巢等國外品牌進入中國市場時間較早，在線下商超渠道中一直占據(jù)優(yōu)勢。我國近些年電商發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式成熟，能夠提供更豐富的營銷方式，使得在寵物行業(yè)，電商一躍成為與線下門店相匹敵的重要渠道，波奇網(wǎng)、E寵網(wǎng)等垂直電商的快速發(fā)展，以及京東、淘寶等綜合電商上增速位居前列的寵物行業(yè)，證明了這一點。因此互聯(lián)網(wǎng)電商的迅速發(fā)展，給國產(chǎn)寵物食品品牌帶來了機會，尤其是在養(yǎng)寵家庭比例低、人均擁寵量尚低的階段，國產(chǎn)品牌有望通過電商渠道實現(xiàn)彎道超車。

（3）我國對于進口動物性飼料的嚴格監(jiān)管有利于本土企業(yè)的發(fā)展

《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》、《允許進口飼料原料、寵物食品及配合飼料國家（地區(qū)）產(chǎn)品名單》等監(jiān)管政策，極大地限制了國外寵物食品出口到國內(nèi)，短期之內(nèi)不會大規(guī)模國外商品進入國內(nèi)市場，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展留下了寶貴的時間窗口。

2）競爭要素

研究國外知名企業(yè)的發(fā)展過程，以及本土競爭發(fā)展情況可以看出，產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品差異化定位是兩大主要競爭策略。

（1）新品牌的渠道建設(shè)能力

在當前寵物行業(yè)發(fā)展階段，大部分寵物主，特別是90后人群，品牌概念較弱，消費者購買寵物食品的首要考量因素，并非品牌而是產(chǎn)品本身性能。因此相比品牌，新品能否快速推廣而搶占市場，主要看其銷售渠道的鋪設(shè)能力。從實踐看，國產(chǎn)主糧品牌一方面注重線下渠道曝光的推廣作用，另一方面更多從電商渠尋求突圍，通過快速提升銷量和和曝光度來逐步樹立品牌影響力。以好主人、諾瑞、珍寶、麥富迪、Wanpy頑皮等為代表的國產(chǎn)寵物食品品牌，特別是主打互聯(lián)網(wǎng)思維的“瘋狂的小狗”、“蛙牌”等主糧，正逐漸打破國外巨頭壟斷市場的格局。

（2）差異化的產(chǎn)品定位

在我國中高端主糧市場，外資品牌占據(jù)著較大部分市場份額，在早期的寵物主人群中，外資品牌影響力很強。國內(nèi)新的品牌唯有在產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化，比如通過精準定位寵主人群的消費偏好、寵物類型差異、產(chǎn)品功能差異等方面突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢，才能更快搶占市場。國產(chǎn)品牌“比瑞吉”定位中高檔狗糧，以性價比優(yōu)勢實現(xiàn)了較快發(fā)展；“麥富迪”主要以零食為突破，后期逐漸擴展到主糧；“瘋狂的小狗”更是瞄準中低端市場，鎖定10-15元/公斤的價格帶，通過線上渠道快速放量；“伯納天純”作為國內(nèi)少有的成立之初便主打無谷天然的企業(yè)，產(chǎn)品線更是鋪得廣泛，與以“生命顆粒+無添加”來引領(lǐng)天然食品潮流的藍爵品牌具有相似的發(fā)展路徑。

（3）良好的研發(fā)能力和適度產(chǎn)能

對國內(nèi)廠商而言，盡管有產(chǎn)品組合，但仍需集中精力在某些價格帶做少數(shù)品牌的深度開發(fā)。因為單獨一個品牌做某個細分市場覆蓋度不夠，僅做低端市場，產(chǎn)品形象難以往高端拓展；僅做高端客戶，目前階段存量市場仍然較小。另一方面，多個品牌也將使得企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生品牌與渠道、品牌之間的內(nèi)耗和沖突。因此寵物食品企業(yè)需要打造爆款，并通過研發(fā)，不斷迭代升級，才能使企業(yè)發(fā)展有后勁。以國內(nèi)品牌建設(shè)做得較好的比瑞吉來看，核心品牌比瑞吉、靈粹占比收入80%以上，圍繞核心品牌還有開飯樂、比聚、諾瑞3個大眾化品牌，主要覆蓋20-40元/kg的狗糧產(chǎn)品。

近幾年部分新興品牌，都不具備生產(chǎn)線，而是外包給有產(chǎn)能的企業(yè)生產(chǎn)，未來當新品牌做大后，則必須要有自身產(chǎn)能，才能真正塑造品牌，并通過規(guī)?；刂平档统杀尽?/span>

3.4 小結(jié)

（1）在寵物消費擬人化的過程中，寵物食品消費漸趨健康化，且正朝著精細化方向深入發(fā)展。國際寵物大型食品企業(yè)正是在以這一目標，以并購手段快速切入不同層次市場、不同細分領(lǐng)域，實現(xiàn)功能概念差異化、產(chǎn)品差異化，并通過加強產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，鞏固和加強自身優(yōu)勢。

（2）瑪氏、雀巢、皇家等國外寵物食品巨頭進入中國20多年，占據(jù)了較大部分中高端市場，以及線下零售渠道。隨著近些年養(yǎng)寵人群的壯大和電商購物的崛起，原來的飼料公司、新興創(chuàng)業(yè)公司趁勢而起，依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及新興營銷手段，部分企業(yè)實現(xiàn)彎道超車。

（3）在創(chuàng)業(yè)大潮背景和資本的關(guān)注下，本土中小企業(yè)紛紛進入寵物食品行業(yè)，導致我國寵物食品企業(yè)格局、渠道分散。主糧領(lǐng)域集中程度較高，目前已出現(xiàn)銷售額10億級的多個本土品牌，如土比瑞吉、乖寶、華興、伯納天純等；零食品牌目前十分散亂，除出口型的OEM企業(yè)外，較大的本土市場零食品牌尚未出現(xiàn)。

（4）從占近半壁江山的線上渠道來看，國外大型品牌增速緩慢，眾多億元級的本土品牌紛紛涌現(xiàn)。未來無論是主糧領(lǐng)域，還是零食領(lǐng)域，具備自建產(chǎn)能、善于走差異化路線、線上線下協(xié)同發(fā)展的品牌，才能脫穎而出。

4.1 行業(yè)證券化情況

寵物行業(yè)屬于新興行業(yè)，在相對傳統(tǒng)的A 股標的并不多，新三板掛牌公司數(shù)量占優(yōu)，整體看來重要集中在寵物食品和寵物醫(yī)療兩個領(lǐng)域。

圖22：我國寵物行業(yè)公眾企業(yè)分布圖

資料來源：九鼎投資整理

目前A 股上市的本土企業(yè)只有佩蒂股份和中寵股份兩家。

佩蒂股份曾是典型OEM企業(yè)，是咬膠品類的龍頭， 90%以上產(chǎn)品出口到歐美市場；公司優(yōu)勢在于產(chǎn)品的深度研發(fā)，其研發(fā)支出占營業(yè)收入比例超過3%，遠高于業(yè)內(nèi)平均水平；公司主打產(chǎn)品目前已進入第四代，并擁有眾多技術(shù)專利，“推陳出新”能力強。近兩年開始，公司開始著力在國內(nèi)推廣自有品牌，發(fā)展?jié)摿κ恪?br>

中寵股份也是寵物零食企業(yè)，以O(shè)EM模式為主。大部分產(chǎn)品出口歐美市場。公司近年也通過多品牌矩陣開拓國內(nèi)市場，創(chuàng)立了“Wanpy”、“JERKY TIME”、“NATURAL FARM”等基本款品牌，并在近些年連續(xù)推出高端處方糧品牌“Dr.Hao”、高端純?nèi)馓厣摹罢婕儭钡绕放?。國?nèi)市場產(chǎn)品線涵蓋零食、主糧（干糧和濕糧）、用品等領(lǐng)域。

除中寵股份與佩蒂股份兩家A股上市公司外，還有新三板掛牌企業(yè)路斯股份和華亨股份。

4.2 優(yōu)質(zhì)標的基本標準

根據(jù)國外龍頭企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合本土寵物行業(yè)發(fā)展環(huán)境，本報告認為無論是主糧，還是零食或者營養(yǎng)品類，優(yōu)秀的寵物食品企業(yè)應具備以下基本特征：

（1）善于打開市場，渠道能力深厚

瑪氏、普瑞納善于借助集團傳統(tǒng)食品在商超渠道的資源和經(jīng)驗，其寵物食品業(yè)務也在商超渠道快速上量，國內(nèi)企業(yè)很少具備這一優(yōu)勢，因此本土企業(yè)要更加理解本土市場、更善于借助線上渠道、更具有創(chuàng)新營銷手段，以可控的成本、較高的效率鋪設(shè)渠道。

（2）差異化的產(chǎn)品定位

至少要在某一市場群體、某一產(chǎn)品細分市場，在產(chǎn)品功能，或價格等某一方面形成比較優(yōu)勢，概念上有差異，才能快速突圍。

（3）深度與持續(xù)研發(fā)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費升級需求

如皇家開發(fā)出針對不同品種寵物的食品，如藍爵、希爾斯不斷升級產(chǎn)品，從干糧擴充到了濕糧、零食領(lǐng)域，每年營業(yè)收入中相當一部分來自提價貢獻/產(chǎn)品組合貢獻；本土企業(yè)中佩蒂股份每年研發(fā)與收入占比達到3%以上，其產(chǎn)品品類及換代策略國內(nèi)領(lǐng)先。

（4）較大的生產(chǎn)能力是塑造品牌的基礎(chǔ)

擁有與業(yè)務規(guī)模和增速相適應的生產(chǎn)能力，是長期塑造品牌的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)、降低成本的保證。