直播電商不僅是一種帶貨方式，它還是一種新興業(yè)態(tài)，是零售多元化時代的流量價值凸顯應運而生的，并且它是多元場景中促進用戶價值優(yōu)化的必然選擇。直播電商是一種新的零售形式，可通過個人影響或社會關(guān)系產(chǎn)生消費行為。作為一種應時出現(xiàn)的零售形態(tài)，由于它具有為消費品公司帶來多元流量價值，長期品牌價值和業(yè)務(wù)安全價值，因此備受關(guān)注。
從宏觀，供給和消費的角度看，直播電商的持續(xù)發(fā)展有多重保障，直播社交平臺的消費潛力巨大。因此，企業(yè)應關(guān)注直播電商和直播營銷模式帶來的價值變化，并制定長期可持續(xù)的直播策略。
直播電商帶來價值變化
消費模式變化-從“囤補/計劃性消費”到“種草/計劃外的消費”：在我看來過去的十年中，傳統(tǒng)電商及時地培養(yǎng)并滿足了消費者的計劃需求。它還可以促進消費者囤積某些商品的消費習慣。
隨著人均可支配收入的增加，工作以外的時間更多地分配給健康和休閑活動中，由于社區(qū)瀏覽和共享，購物需求已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉怯媱澬孕枨螅M者活動已整合到“種草”和社群內(nèi)傳播/共享的互動消費環(huán)節(jié)中來。
從“以貨薦貨”到“因人入貨”的生意模式變革：傳統(tǒng)電商的算法邏輯基于“以貨薦貨”模型。當消費者有相對明確的購物目標時，零售商（包括“線下”和“線上”）構(gòu)建的“場”中尋找商品，隨著消費者購物數(shù)據(jù)的積累，該平臺可以更準確地向消費者推薦相關(guān)產(chǎn)品，以促進交易。
直播電商模式是基于信息和人設(shè)作為購物旅程的基礎(chǔ)。在“因人入貨”的模式中，產(chǎn)品信息通過各種社交媒體散布推送到消費者端，從而影響了消費者。交易以一種認同感達成。從2019年的銷售轉(zhuǎn)換率來看，傳統(tǒng)電商為0.37％，社交電商為6-10％，頂級直播達到20％。
傳播模式的變化-從“中心化”到“去中心化”：傳統(tǒng)的線下零售和傳統(tǒng)電商平臺是以“中心化”方式進行傳播，同時為消費者帶來統(tǒng)一的入口，因該平臺控制著流量分配，商家通過購買流量和價格戰(zhàn)推動銷售增長。在以排名和營銷為導向的馬太效應下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小型長尾產(chǎn)品被大量產(chǎn)品淹沒。結(jié)果，消費者行為越來越關(guān)注具有成本效益的頭部產(chǎn)品，并暫時“忘記”了個體多元需求。
而直播社交電商的“去中心化”裂變型因觸點多元，依靠熟人的經(jīng)濟性和口碑效應來創(chuàng)建多點傳播模式。每個社交節(jié)點都是一個流量入口，用戶的強大粘性和高轉(zhuǎn)換使商家可以獲得更多空間。同時，“去中心化”的傳播模式在一定程度上緩解了價格戰(zhàn)帶動銷售帶來的線下分銷系統(tǒng)利益不匹配的問題。
流量模型從“公共領(lǐng)域流量”更改為“公共領(lǐng)域+私域流量”：由于高流量平臺的相對單一性，商家依靠公共領(lǐng)域流量進行在線上營銷活動，因為該平臺控制流量的分布從而使商家可以獲得流量，并且在平臺推廣要求下的成本不斷擠壓利潤。 2019年，公共領(lǐng)域流量平臺用戶獲取成本超過400元/用戶，而直播電商平臺的用戶獲取成本為數(shù)十元。
私有域流量和公共域流量的開放可以實現(xiàn)不同渠道成員的整合，同時緩解線上線下利益的平衡，也為品牌逆轉(zhuǎn)整個過程提供了數(shù)字化基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)鏈，形成流量閉環(huán)能力。幫助商家建立其長期用戶管理功能。
構(gòu)建直播策略的三大維度
消費品公司需要在發(fā)展直播帶貨的過程中打造三個維度。
供應端：從長遠來看，直播電商不應僅依靠低價來促進交易。其核心是在過去壓縮過往的多緩解供應水平，為消費者帶來更多利潤，并實現(xiàn)優(yōu)化用戶價值的零售流程。
主播端：選擇主播的目的不僅是帶貨的唯一目的，最理想的情況是在完成商品營銷的同時提高品牌聲譽。消費品公司應根據(jù)其品牌特征選擇合適的主播。他們在通過營銷實現(xiàn)銷售業(yè)績突破的同時，還應注意直播電商平臺對于品牌營銷價值的雙贏組合策略，
流量端：隨著流量的價值越來越突出，流量入口已經(jīng)從單維電商平臺流量演變?yōu)榫哂懈嘟换ヮl率的多元平臺。企業(yè)需要善于全面使用多種流量組合來增加自己的私有域。祁老師在這建議在保留流量的同時，通過多元流量增加流量轉(zhuǎn)化量和流量價值。
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