實(shí)力唱將薛之謙、搖滾老炮兒許巍、汪峰，新生代歌手王源、汪蘇瀧、費(fèi)啟鳴，以及頂級(jí)流量明星蔡徐坤…11月6日，京東正式宣布了京東11.11“直播超級(jí)夜”的整體明星陣容。一場(chǎng)聚集流行、搖滾、民謠、古風(fēng)等多重風(fēng)格的視聽(tīng)盛宴，將于11月10日晚呈現(xiàn)給眾多消費(fèi)者。
無(wú)獨(dú)有偶，蘇寧易購(gòu)雙十一超級(jí)秀、拼多多超拼夜、天貓狂歡夜，電商巨頭們一年一度的購(gòu)物節(jié)晚會(huì)也如約而至。
晚會(huì)已經(jīng)成為雙十一這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的“標(biāo)配”，可每年如何玩出新意，最大程度上引爆消費(fèi)熱潮則成了擺在平臺(tái)面前的難題。尤其是這兩年，社交拼團(tuán)、主播帶貨等新消費(fèi)模式，一次次帶動(dòng)銷(xiāo)售額猛增，平臺(tái)之間越來(lái)越熱衷于追逐和比較雙十一的各種數(shù)據(jù)。
今年這場(chǎng)數(shù)據(jù)“風(fēng)暴”中，直播帶貨儼然又是重點(diǎn)，不過(guò)京東直播“品質(zhì)化直播”和“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”的理念，意欲改變這一現(xiàn)狀。
一場(chǎng)不單單追求帶貨的晚會(huì)？
不斷拉長(zhǎng)的雙十一活動(dòng)時(shí)間，讓今年的雙十一晚會(huì)更加熱鬧紛呈，不僅晚會(huì)數(shù)量增長(zhǎng)至六場(chǎng)，而且大牌云集讓明星效應(yīng)更得以凸顯。但今年平臺(tái)之間的較量，不再只是明星陣容，在大屏幕為主導(dǎo)的晚會(huì)上，直播這一小屏幕刷足了存在感。
以已經(jīng)結(jié)束的兩場(chǎng)晚會(huì)為例，我們看到，衛(wèi)視直接將頭部主播的直播間搬到了晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，如此一來(lái)，主播們可以在直播間為表演嘉賓加油助威，而嘉賓們上一秒還在舞臺(tái)上傾情獻(xiàn)唱，下一秒可能就出現(xiàn)直播間，為消費(fèi)者帶貨送福利。主播與晚會(huì)明星的相互導(dǎo)流，促使觀眾在直播間中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
如果說(shuō)此前的雙十一晚會(huì)更多的是為了當(dāng)晚的消費(fèi)狂歡預(yù)熱，渲染氛圍，那直播帶貨融入晚會(huì)，則讓一場(chǎng)內(nèi)容消費(fèi)增添了厚重的電商屬性。
對(duì)于平臺(tái)，這自然百利而無(wú)一害，但于觀眾或消費(fèi)者而言，今年各大電商之間前所未有的帶貨爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓雙十一晚會(huì)也變得“劍拔弩張”。尤其是過(guò)度追求帶貨數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的直播潮流，或?qū)⒂绊懲頃?huì)本身的娛樂(lè)氛圍和價(jià)值。
與其他平臺(tái)不同，京東直播的定位，讓其一直堅(jiān)持以泛娛樂(lè)為切口打造內(nèi)容電商直播模式。早在今年4月，京東直播就聯(lián)合摩登天空，邀請(qǐng)阿肆、馬頔、低苦艾的劉堃等音樂(lè)人舉辦了“摩登，收到”的直播專(zhuān)場(chǎng)，開(kāi)始了第一輪的帶貨試營(yíng)業(yè)。京東618年中大促時(shí)，京東直播更是把草莓音樂(lè)節(jié)搬進(jìn)直播間。
內(nèi)容屬性大于電商屬性，這是京東直播的一大核心特征，此次11.11“直播超級(jí)夜”也不例外。
京東邀請(qǐng)了超過(guò)30位重磅明星加入，包括時(shí)下最紅火的流量明星、大熱演員與實(shí)力唱將。而為了給觀眾呈現(xiàn)絕佳的視聽(tīng)盛宴，舞臺(tái)效果方面，將有4000余支燈營(yíng)造燃炸的舞臺(tái)氛圍，數(shù)控飛屏和矩陣燈光的多種組合，打造豐富的空間層次和極致的空間變化。京東直播還采用了亞洲僅有的歌劇舞臺(tái)級(jí)P4點(diǎn)距的LED鏡面地屏。
在粉絲互動(dòng)的環(huán)節(jié)，我們看到京東通過(guò)開(kāi)辟第二直播間，實(shí)現(xiàn)手機(jī)+PC+電視“多屏互動(dòng)”，讓粉絲既能在主現(xiàn)場(chǎng)為自己熱愛(ài)的明星打Call助陣，又能實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)自己感興趣的“第二直播間”，搶購(gòu)“京東11.11直播超級(jí)夜”的特價(jià)好物。
京東直播致力于打造內(nèi)容和電商、文娛和消費(fèi)深度融合的電商營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)，對(duì)于用戶(hù)而言，就是讓他們?cè)诜簥蕵?lè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)中，既玩得好又買(mǎi)得放心，而不是一味緊張的搶購(gòu)。
跳出流量狂歡，京東直播沉淀營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
追求銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化還是品牌營(yíng)銷(xiāo)？直播帶貨野蠻生長(zhǎng)至今，不斷涌現(xiàn)的亂象正在驅(qū)使行業(yè)思考這個(gè)問(wèn)題。
近來(lái)，外界對(duì)直播帶貨的批評(píng)之聲四起，除了明星直播翻車(chē)之外，最大的詬病就是數(shù)據(jù)注水導(dǎo)致的行業(yè)泡沫。一位網(wǎng)友在微博吐槽，“現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒(méi)有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫(xiě)新聞稿了”，直指平臺(tái)和主播“個(gè)個(gè)放衛(wèi)星”，商家、品牌“賠本賺吆喝”。
直播帶貨重塑了零售的人、貨、場(chǎng)，可人、貨、場(chǎng)的游戲規(guī)則終究要回到退換貨率、物流速度、商品質(zhì)量等多重用戶(hù)指標(biāo)。與此同時(shí)，直播帶貨對(duì)于品牌的價(jià)值也在發(fā)生改變。
京東給出的答案是營(yíng)銷(xiāo)。在京東直播的定義里，直播不只是帶貨工具，而是一種不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。正如京東零售集團(tuán)CEO徐雷此前在接受采訪時(shí)談到的，直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為。
為什么京東一開(kāi)始就把京東直播定位為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)呢？其實(shí)這和京東本身的平臺(tái)特征有關(guān)。
招商證券曾發(fā)布一份調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個(gè)護(hù)，電子電器類(lèi)只排第六。京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)恰恰是3C，3C類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值高，消費(fèi)者不像對(duì)日消品那樣追求低價(jià)，而是更重視產(chǎn)品的調(diào)性和理念，這時(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)就尤為關(guān)鍵。
我們看到，11.11期間京東直播宣布進(jìn)行超500場(chǎng)總裁直播，涵蓋家電、通訊數(shù)碼、時(shí)尚家居等十余個(gè)品類(lèi)，包括小米、西門(mén)子、方太、OPPO等眾多品牌。比起帶貨主播，“總裁”們更加了解品牌的理念以及目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，通過(guò)互動(dòng)，帶貨之余直播便自然轉(zhuǎn)化為品牌面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。
相比直播間里哪里價(jià)低就往哪轉(zhuǎn)移的用戶(hù)，顯然這種模式更容易幫助品牌形成用戶(hù)粘性。再加上垂類(lèi)領(lǐng)域主播形成的多元化直播，京東對(duì)于構(gòu)建直播生態(tài)也逐漸摸索出一條新路。
除了營(yíng)銷(xiāo)化，京東直播的另一個(gè)獨(dú)特之處還在于“品質(zhì)化”，即以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀，讓帶貨成為自然的結(jié)果。
此次京東11.11“直播超級(jí)夜”可以說(shuō)就是品質(zhì)化直播成果的一次集中展示，豪華的明星陣容，在國(guó)內(nèi)頂尖制作團(tuán)隊(duì)形的加持下，將帶來(lái)一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。與此同時(shí)，多屏聯(lián)動(dòng)又為用戶(hù)打造了邊看邊買(mǎi)的大小屏互動(dòng)體驗(yàn)。觀眾首先是消費(fèi)內(nèi)容，繼而再消費(fèi)產(chǎn)品。
京東直播推動(dòng)直播帶貨回歸理性？
今年雙十一，消費(fèi)盛況的背后，我們看到外部監(jiān)管也在進(jìn)一步收緊，最新消息稱(chēng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，將網(wǎng)絡(luò)社交、直播平臺(tái)納入監(jiān)管。
規(guī)范化是必然的，當(dāng)前直播帶貨涌現(xiàn)的亂象，已經(jīng)對(duì)中小商家及消費(fèi)者造成損傷，而從消費(fèi)主義的角度看，很多人越來(lái)越擔(dān)心直播帶貨會(huì)使年輕一代陷入非理性消費(fèi)的漩渦，這似乎也是監(jiān)管力度增強(qiáng)的主要原因。
外部力量驅(qū)動(dòng)直播電商將從“流量+補(bǔ)貼”打法轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貎?nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)和京東直播的理念不謀而合，“通過(guò)品質(zhì)化內(nèi)容，帶給用戶(hù)不一樣的直播購(gòu)物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性，將直播帶貨場(chǎng)晉升為品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”。而如果朝著這個(gè)方向走，直播帶貨是否會(huì)回歸理性呢？
京東直播已然做了有效的示范。一方面，京東直播在品質(zhì)化建設(shè)中，引領(lǐng)電商直播回歸內(nèi)容屬性，一定程度上，這將消解平常直播間中充斥著的緊張和刺激感，從而抑制沖動(dòng)消費(fèi)。
透過(guò)這一年來(lái)京東直播的現(xiàn)狀，我們看到音樂(lè)已經(jīng)成為京東直播布局泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要切入口。從草莓音樂(lè)節(jié)到前浪演唱會(huì)，音樂(lè)人的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)不同于一般主播吆喝式的賣(mài)貨，而是將音樂(lè)和產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)出有趣、有內(nèi)涵的直播內(nèi)容，為用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的感受。不止如此，明星做客京東直播間，也多是通過(guò)打造微綜藝、微競(jìng)技性質(zhì)的形式，營(yíng)造更輕松的直播氛圍。
另一方面，京東以3C、個(gè)護(hù)為優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品的決策時(shí)間較長(zhǎng)，本身已經(jīng)最大程度地限制了消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。而且京東邀請(qǐng)娛樂(lè)或流量明星當(dāng)主播，目的是為沉淀粉絲、完成轉(zhuǎn)化，而非培育直播IP，直接利用明星效應(yīng)收割粉絲，這也相對(duì)地減少了沖動(dòng)消費(fèi)行為。
其實(shí)，這種選擇背后透露的還是京東直播對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的定位，從“帶貨場(chǎng)”升級(jí)為“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”，在用戶(hù)更為理智的選擇中，回歸商業(yè)本質(zhì)。
直播帶貨從來(lái)不是一場(chǎng)流量生意，當(dāng)上半場(chǎng)的喧囂和浮躁逐漸遠(yuǎn)去，下半場(chǎng)考驗(yàn)的仍是流量聚合、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景布局、售后服務(wù)等綜合能力，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是產(chǎn)品和服務(wù)本身。而京東直播看似低調(diào)，實(shí)則一直在為品牌營(yíng)銷(xiāo)蓄力，隨著整個(gè)行業(yè)漸趨理性，這種品質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)化的直播形式或?qū)⒔o行業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，碰撞出更多的可能性。
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