導(dǎo)語：在直播行業(yè)一片大好的形勢下，淘寶直播上演了一出流量外逃的大戲。
文| 張雅坤
關(guān)注| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
淘寶直播是目前所有直播平臺中存量最大的。根據(jù)東吳證券研究所的數(shù)據(jù)，預(yù)計阿里巴巴2019全年GMV達(dá)6.4萬億，其中淘寶直播GMV可達(dá)2000-3000億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺，但滲透率不足5%，遠(yuǎn)未封頂；然而現(xiàn)在的情況是，淘寶直播GMV同比去年有所下滑。
客單價沒有太大變動的情況下，一定是因為淘寶直播的流量“離家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明：抖音和快手一只腳已經(jīng)跨進(jìn)了千億級電商平臺的大門，三國殺即將變成五國殺。
那么究竟出于什么原因，使得淘寶直播的流量外溢？淘寶直播又該如何避免“追流量火葬場”的情況？
? 流量為什么會“外逃”？
之所以對淘寶直播的流量用“外逃”這個詞，是因為多數(shù)流量都是主動轉(zhuǎn)移的。分析原因，一方面是因為大多數(shù)存在感低的中小店鋪在淘寶直播無法獲得新的增量，必須尋求其他平臺獲取增長，這是內(nèi)因；另一方面則是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，這是外因。
外患：用戶時間被搶走
在抖音和快手出現(xiàn)之前，與手機(jī)相關(guān)的娛樂方式除了打手游、聊天、刷劇等，一定有逛淘寶；然而現(xiàn)在，抖音成為了手機(jī)屏幕使用時間的主宰者，直播成了特定時間段的必備項目，二者并稱時間殺手。
圖片來源：方正證券《抖音VS快手深度復(fù)盤與前瞻》報告
用戶已經(jīng)變了。對于此前淘寶主要布局的一二線城市用戶來說，他們的休閑時間呈現(xiàn)碎片化特征，短視頻更能滿足他們的娛樂場景需求；而直播購物則更多是針對高節(jié)奏生活下的社交需求存在的，目前來看，還有很高的增長空間。
即使阿里不想承認(rèn)，也不得不面對流量費(fèi)用越來越高的現(xiàn)實。這種情況下很難形成新的增量，因此淘寶直播雖然是順應(yīng)大潮流出現(xiàn)，從某個角度來說也是不得不出現(xiàn)，成為將單個存量用戶價值最大化的途徑。而事實也確實如此，淘寶直播對于整個核心電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)越來越大。
從這點來看，阿里真的是中國互聯(lián)網(wǎng)最環(huán)保的企業(yè)——環(huán)保意識不僅體現(xiàn)在螞蟻森林，更體現(xiàn)在對流量的循環(huán)利用上。
可用戶并不是一種可再生資源，單個用戶價值的增長速度，遠(yuǎn)支撐不起來阿里對淘寶直播寄予的厚望。用淘寶直播帶動核心電商業(yè)務(wù)，再用核心電商業(yè)務(wù)扶起阿里生態(tài)版圖的其他業(yè)務(wù)，是不現(xiàn)實的。
淘寶直播承受了這個年紀(jì)難以承受的重量。說到底，還是因為獲客成本太高。當(dāng)淘寶意識到下沉市場機(jī)會巨大時，快手直播已經(jīng)占領(lǐng)了大部分下沉市場用戶的心智，抖音也以更廣的受眾飛速發(fā)展起來。
阿里當(dāng)時選擇的做法是一邊繼續(xù)做直播，一邊和抖音快手合作，在視頻里植入鏈接引流到淘寶。這是非?！鞍⒗锸健钡淖龇?，可是沒想到快手小店出現(xiàn)了，快手電商變現(xiàn)馬上就要成為一個閉環(huán)，目前已經(jīng)開始搶奪淘寶直播的流量，而抖音的出頭之日也指日可待。
與他們相比，淘寶直播的確是有優(yōu)勢的，它自帶電商基因，因此轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音和快手。而后面兩者因為開始定位于內(nèi)容平臺，想要實現(xiàn)電商邏輯，需要后續(xù)做出一系列轉(zhuǎn)變?？墒钦l說有天賦的最后就一定能贏呢？
看著快手和抖音一點點摸索電商變現(xiàn)途徑，搶走的流量越來越多，淘寶直播的壓力越來越大。它還有什么優(yōu)勢？薇婭和李佳琦。
頭部主播的存在，為淘寶直播穩(wěn)固了一部分流量，卻依舊無法解決大部分店鋪流量堪憂的現(xiàn)狀。
內(nèi)憂：中小店鋪跨品類能力低，直播無法帶來增量
主播的帶貨能力決定了一場直播的效果，而頭部主播的影響力則與明星相差無幾。可是作為無數(shù)經(jīng)營品類較為單一的中小商家來講，有機(jī)會與頭部主播合作的寥寥無幾。
我們知道，李佳琦和薇婭身后有各自的選品團(tuán)隊。能夠針對選品專門成立團(tuán)隊，說明品類龐大又復(fù)雜，李佳琦曾在采訪中透露“我們公司的選品通過率只有5%左右”，說明很多小型店鋪的商品根本沒有機(jī)會能進(jìn)入到李佳琦的備選清單里，即使可以進(jìn)入到直播的備選商品里，也無法保證在下次直播時就一定能被推薦。
因此，這些店鋪只能選擇自己進(jìn)行店鋪直播?？墒怯捎诳缙奉惸芰Σ粔?，本身吸引的流量也具有明顯的局限性。事實上，李佳琦還是薇婭帶貨能力強(qiáng)，有一部分原因正是因為他們推薦的商品具有多樣性，可以滿足不同用戶的需求。
李佳琦近30日直播商品類目情況
圖片來源：紅人點集數(shù)據(jù)
而多數(shù)中小店鋪直播，通常品類不夠豐富，用戶很多都是一錘子買賣，后續(xù)留存存在很大問題。以服裝品類來講，因是極度非標(biāo)的品類，具有極強(qiáng)的季節(jié)性和較快的周轉(zhuǎn)性。商家一場直播做完以后，很難再有用戶回購，顯然一場直播絕對無法完成一個季度的銷售額。
要知道，這類店鋪無法在短時間內(nèi)迅速提升自己的跨品類能力，因此多數(shù)店鋪會選擇連續(xù)直播，畢竟直播時長和權(quán)重有關(guān)。可這樣吸引到的流量也只是原本店鋪就有的粉絲，無法帶來增量，是毫無意義的。于是尋找其他平臺為店鋪帶來新的流量，就成了必然的結(jié)果。
而這類中小店鋪大多數(shù)集中在服裝和家居百貨行業(yè)，恰好是天貓的優(yōu)勢品類，因此他們從淘寶直播遷移到抖音快手等平臺，也間接蠶食了天貓的市場份額——冤冤相報何時了。
只是這一次，阿里搞不了二選一甚至三選一了，因為淘寶直播的話語權(quán)并不掌握在平臺手里。
? 淘寶直播如何給平臺帶來更高的收入？
淘寶直播現(xiàn)在處于進(jìn)退兩難的境地，一方面，隨著在線化進(jìn)程的加速，今年毫無疑問是直播大年，直播行業(yè)會迎來一個新的增長高峰，而就淘寶直播此前的運(yùn)營狀況來看，毫無疑問是可以對核心電商的GMV產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)。
另一方面，如果按照現(xiàn)在的形勢，頭部主播壟斷絕大部分流量，但是既無法復(fù)制，也不受平臺控制；多數(shù)腰部主播雖然可控性強(qiáng)，帶貨效果卻平平，這種畸形的生態(tài)下，平臺對主播過度依賴，沒有多少話語權(quán)。
很顯然，平臺一時半會兒無法把話語權(quán)搶回來，因此想依靠直播業(yè)務(wù)增加平臺收入，還需要從平臺直播收入的結(jié)構(gòu)入手。
我們知道阿里的中國零售業(yè)務(wù)收入主要有廣告費(fèi)用和傭金兩部分組成，淘寶直播目前也是如此。據(jù)一位專業(yè)人士透露，按照CPS 抽成的直播，一般MCN機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品傭金為20%，其中每筆交易平臺又會抽取30%，因此只要是通過淘寶直播完成的訂單，阿里就會抽走成交的20%*30%=6%，這是屬于淘寶直播的傭金；而在618、雙十一、雙十二等大促節(jié)日，阿里V任務(wù)則要額外抽取每筆服務(wù)費(fèi)的20%，也就是廣告費(fèi)用。
就中國零售業(yè)務(wù)而言，廣告占比要高于傭金收入占比。根據(jù)阿里巴巴2019年Q4季度的財報，核心商業(yè)收入占比88%，其中中國零售商業(yè)廣告收入占比38%，共612.35億元，全年大概在2400億元左右。
那么，如果按照淘寶直播5%的滲透率來算，2019年屬于直播的廣告收入理論上至少為120億元；而如果按38%的廣告占比來算，淘寶直播2019年3000億的直播GMV中，廣告收入則應(yīng)該超過1000億。
兩個數(shù)字之間的差值，就是淘寶直播中大量閑置的廣告位。僅就廣告而言，淘寶直播能獲得的收入應(yīng)該遠(yuǎn)高于目前的水平。既然淘寶直播體量大，那么如何把流量經(jīng)營好就很關(guān)鍵。平臺想要提高從直播業(yè)務(wù)中取得的收入，最直接的方式就是把閑置的廣告位利用起來。
另外，經(jīng)常逛淘寶的人可能發(fā)現(xiàn)近兩年淘寶把更多的曝光和流量給了天貓商家，這是因為目前阿里僅對天貓和聚劃算商家收取傭金。阿里巴巴2019年Q4季度財報顯示，中國零售商業(yè)傭金收入占比14%，同比增長16%，增速放緩。
就淘寶直播而言，目前平臺6%的傭金比例處于行業(yè)內(nèi)的正常水平。由于阿里對天貓商家的流量扶持，因此天貓店鋪的直播流量一定是大于淘寶店鋪的。這樣一來，按照規(guī)則，理論上經(jīng)過天貓店鋪的每筆交易，平臺還要抽取0.4～5%作為傭金收入，這應(yīng)該算作淘寶直播為平臺間接帶來的傭金收入。如果在平臺的引導(dǎo)下，未來出現(xiàn)更多的天貓店鋪進(jìn)行直播，或許不失為增加直播傭金收入的一個辦法。
其實，就阿里本身的生態(tài)來講，阿里云、創(chuàng)新業(yè)務(wù)和數(shù)字媒體N年如一日的虧損；本地生活的餓了么打不過美團(tuán)已經(jīng)是定局；核心電商業(yè)務(wù)不僅一人帶全家，還要顧及來自京東和拼多多不容小覷的外部威脅，并且今年2月份，由于疫情影響，會給核心電商業(yè)務(wù)造成巨大損失，因此說阿里現(xiàn)在是四面楚歌也不為過。
淘寶直播的GMV雖然有所下滑，但依托于阿里的供應(yīng)鏈，體量依舊遠(yuǎn)超過其他平臺，可以作為帶動業(yè)績增長的最佳突破點。不過直播電商行業(yè)欣欣向榮的表面下是各個平臺對流量搶奪的無聲廝殺。如何更好的管控流量，提高收益，是各個平臺完善直播生態(tài)的關(guān)鍵。
另外，微信也在微盟的協(xié)助下開啟超級直播間。據(jù)了解，此前已經(jīng)培育了私域流量的小規(guī)模線下零售商更愿意在微信進(jìn)行直播。微信背靠11億流量入口，獨立于任何平臺，假日時日，微信直播難保不會成為一個強(qiáng)勁的對手。
基于以上，淘寶直播雖然現(xiàn)在不行，但是今年應(yīng)該可以迎來更高的增長，當(dāng)然，也勢必會面臨更大的考驗。
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