作者 | 張清越
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
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距雙十一不到一個月，新老電商大促預(yù)熱已悄然開啟。
雙十一購物節(jié)歷經(jīng)十三年浮沉，多年來，各大電商平臺把雙十一概念推向極致。雖然平臺銷售額翻了數(shù)翻，消費者的選擇也更加豐富，但不容忽視的隱患也在增加，雙十一對用戶的吸引力逐年式微。
如今，消費者權(quán)益保護權(quán)重上升，新老電商混戰(zhàn)，雙十一理念內(nèi)核也開始隨時勢變化。從2019年起，雙十一變?yōu)轭A(yù)售制，活動時間拉長。10月20日開始預(yù)售付定金，11月1日付尾款，之后直到11月11日開啟第二波活動。
在這之前的玩法，是促銷集中在11月11日一天，用戶提前加好購物車，收集各種優(yōu)惠券，在當天0點付款結(jié)算。雙十一玩法變化，折射出電商競爭加劇、消費者服務(wù)前置的局面。
具體而言，一方面增加用戶消費的可能性，為交易額增長帶來潛在空間；另一方面給用戶更多時間作選擇，適當糾正此前的沖動消費。不過，雙十一戰(zhàn)線拉長，也給部分商家虛假優(yōu)惠創(chuàng)造條件。
好在監(jiān)管對雙十一的促銷指引顆粒度細化，虛假促銷、套路用戶的經(jīng)營偏路被堵死。疫情反復(fù)本就致使消費者決策神經(jīng)更加敏感，加之直播電商興起，新老電商的觸達路徑縮短，內(nèi)外因素催生，讓雙十一邁入極簡模式。
新老玩法較量
今年雙十一，多個平臺已經(jīng)公布活動規(guī)則，它們在發(fā)揮自有特色基礎(chǔ)上，紛紛出臺勝于往年的優(yōu)惠力度吸引消費者。
首先則是開辟雙十一購物狂歡節(jié)的天貓，今年天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚上8點開始，相較此前縮短了預(yù)售時間。售賣期仍分兩波進行，10月31日晚8點-11月3日是第一波，11月10日晚8點-11月11日是第二波。優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來折扣力度最大的一年。
與天貓同步的傳統(tǒng)電商平臺京東，延續(xù)往年傳統(tǒng)，從10月20日開始，依舊分為預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場景期、高潮期和返場期六個階段，直到11月13日結(jié)束。活動周期比天貓更長。
其中，預(yù)售期為10月20日-31日晚八點，而現(xiàn)貨預(yù)熱是10月28日0點-31日晚八點。返場期則是從11月12日零點到13日結(jié)束。優(yōu)惠力度方面，京東今年開啟雙檔位促銷，分別是每滿299-50和每滿1000-100；一款商品只能任選其中一檔參加。
新興電商平臺的氣勢也絲毫不輸。最具代表性的則是抖音和快手。抖音也于10月24日進入雙十一，首次開啟預(yù)售定金，贈送商城消費券，舉辦抖音商城超值購、抖音商城低價秒殺等活動。抖音也效仿傳統(tǒng)電商平臺，設(shè)置跨店滿減，與商家共同補貼，并為商家提供流量曝光機會。
抖音還利用自身在短視頻、直播上的優(yōu)勢，開啟短視頻任務(wù)賽、好物直播間等；針對品牌和頭部主播，舉辦品牌嘉年華、大咖直播間，且提供上億的流量扶持?？傊?，今年抖音引入傳統(tǒng)電商的一些成熟玩法，流量投放也不局限于短視頻和直播間，而是向商城和店鋪傾斜。
快手在10月20日開啟雙十一活動，做法與抖音類似，快手加倍助推流量，為參加大促的商家和主播設(shè)置流量獎勵任務(wù)。針對用戶，快手推出“萬人砍價團”，用戶可以提前支付商品定金，支付人數(shù)越多，商品價格越低。
夾雜在新老電商中間的，還有特賣電商，例如唯品會。相比其他玩家，唯品會雙十一玩法更加簡潔，省去其他平臺的繁瑣步驟。唯品會在10月20日晚8點開啟提前購，截止至10月31日早10點；之后是開幕盛典（10月31日晚8點至11月4日早10點正式開售）、品類輪動期（11月4日早10點至11月10日晚8點）、高潮期（11月10日晚8點至11月14日早10點）。
活動層次明顯，不同品類依次推進。在提前購、開幕盛典與高潮期，唯品會推出限量爆款、超級品類盛典等活動，預(yù)計有30000多限量爆款單品、5000多大牌品牌參與。在品類輪動期，潮搭、運動、女裝、男裝、美妝、家庭等品類日將依次登場。
唯品會同時吸收傳統(tǒng)電商平臺和新興電商平臺的經(jīng)驗，創(chuàng)新消費場景，搭建了必買榜、超值好物聯(lián)盟等支持線上逛的場景，也不落下直播帶貨。唯品會雙十一最鮮明的底色是，堅持摒棄套路，將優(yōu)惠規(guī)則簡化，消費者無需湊單，一件商品即可享受最大優(yōu)惠。
呼喚極簡雙十一
電商行業(yè)被消費者保護和新交易模式重塑，傳統(tǒng)電商平臺紛紛改變以往的促銷策略，應(yīng)對直播電商等新電商沖擊。
天貓、京東等平臺的流量紅利日漸式微，從追求擴張變?yōu)榫劢勾媪渴袌?。天貓在物流、流量等方面給予商家更多支持，以減輕平臺老商家的壓力。
在直播帶貨上，天貓給各類商家和達人開播一定的流量激勵；在物流上，提供天貓優(yōu)倉，給予額外的快遞費補貼，提供免費送貨上門服務(wù)，最大程度便利用戶和商家。
京東也推出商家扶持舉措。通過建立“工廠店”模式來扶持工人、個體化、農(nóng)戶和大學(xué)生開店，幫助中小微商家獲得增長。同時，京東給予商家流量支持，還通過減免保證金、平臺使用費等，降低商家的廣告和運營成本，使存量商家發(fā)揮最大效益。
鑒于新平臺發(fā)展壯大，許多商家轉(zhuǎn)移渠道重心搶住新平臺，以獲得平臺初期的流量紅利。最明顯的就是，直播帶貨搶占傳統(tǒng)貨架電商流量。
隨著電商直播火熱，許多消費者傾向看直播網(wǎng)購，優(yōu)惠價成為常態(tài)，不必等到大促便能有較為劃算的價格。這樣一來，人們參與雙11、618活動的熱情漸漸不如往年。
相較于直播帶貨的直接優(yōu)惠，雙十一的各種套路可謂讓消費者厭倦。每年雙十一都有不少用戶吐槽，各種滿減、疊加優(yōu)惠券，不知道最后究竟真正便宜了多少錢。
雙十一大促演變至今，最后能讓用戶認可的，是把簡潔規(guī)則貫徹到底的玩法，例如一次性付清的直播，還有直接結(jié)算最優(yōu)惠價格的唯品會。
從用戶端到商戶端，流量正向循環(huán)的錨點落在極簡雙十一生態(tài)。尤其是在消費不確定性增加的趨勢下，極致性價比和簡潔讓利模式，成為流量匯聚的前提。
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