文丨徐弗光
我們坐在廣州和業(yè)廣場(chǎng)25樓，對(duì)面坐著名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人兼大中華區(qū)CEO葉國(guó)富。他抓住了中國(guó)實(shí)體零售崩塌和電商信譽(yù)崩塌的契機(jī)，硬生生創(chuàng)造出另一種實(shí)體店業(yè)態(tài)。
與之同時(shí)，在外貿(mào)大幅縮減優(yōu)質(zhì)供應(yīng)線，內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏的歷史當(dāng)口，名創(chuàng)優(yōu)品又通過(guò)三高三低（高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格），積累起品牌勢(shì)能，由高打低如水銀瀉地般一舉擊穿市場(chǎng)空隙。
葉國(guó)富是如何憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手法為中國(guó)企業(yè)家融入全球化蹚出新的可能？
死線與生機(jī)
葉國(guó)富在中國(guó)做零售行業(yè)做了十年，行業(yè)冷暖變遷感受至深。
從2010年開始，中國(guó)諸多頗具規(guī)模的零售企業(yè)難逃業(yè)績(jī)急速下滑的命運(yùn)，整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的蕭條窘?jīng)r可窺一斑，葉國(guó)富的企業(yè)也不能幸免。與此同時(shí)，電子商務(wù)叫囂塵世，電商大佬馬云甚至發(fā)話：電商將基本取代實(shí)體零售。
此時(shí)，葉國(guó)富身邊的很多企業(yè)家朋友，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中要么固守傳統(tǒng)，要么跟隨大流掘金電商，要么干脆結(jié)業(yè)退休……實(shí)體零售真的面臨死線？
“互聯(lián)網(wǎng)思維”滿天飛的時(shí)候，葉國(guó)富想要自己出去看一看。
從2008年到2013年，葉國(guó)富頻繁地在美國(guó)、丹麥、日本、韓國(guó)等零售業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家實(shí)地考察學(xué)習(xí)，親身體驗(yàn)了在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，那些受國(guó)人大為追捧的平價(jià)產(chǎn)品。同行的人都在拼命掃貨，而葉國(guó)富卻對(duì)“精品低價(jià)”模式產(chǎn)生了興趣。
為什么美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)體零售店鋪不害怕電商沖擊？或者說(shuō)美國(guó)日本沒(méi)有像阿里巴巴和京東等龐大且成功的電商企業(yè)？
隨著葉國(guó)富在日本調(diào)研的深入，這個(gè)疑惑漸漸被解開了。在日本人的眼里根本沒(méi)有線上線下明確分開的概念。道理很簡(jiǎn)單，日本實(shí)體店不僅為消費(fèi)者提供性價(jià)比超高的產(chǎn)品，而且服務(wù)和環(huán)境都很好，比起網(wǎng)購(gòu)下單等待，身邊的實(shí)體店鋪更加方便。所以發(fā)達(dá)國(guó)家在全球電商迅速發(fā)展之際，實(shí)體零售依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，像亞馬遜、樂(lè)天等電商只是補(bǔ)充。
葉國(guó)富頗受觸動(dòng)：為什么中國(guó)的電商與實(shí)體店勢(shì)如水火？為什么中國(guó)制造已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，中國(guó)品牌卻仍然做不到“精品低價(jià)”？為什么消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)享受不到“精品低價(jià)”的產(chǎn)品，享受不到掃貨的樂(lè)趣呢？
——皆因線下太高價(jià)太暴利了，消費(fèi)者被逼走了，最終自作孽不可活。拿服裝來(lái)講，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣你幾百塊是正常，狠點(diǎn)的能整到上千塊。就是實(shí)體店的高價(jià)暴利的野蠻，把中國(guó)的消費(fèi)者都整到線上去了，線下實(shí)體零售的生意每況愈下，最終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。
這也許是實(shí)體零售的死線，但葉國(guó)富看到了其中的生機(jī)。“我想把這種‘又好又便宜’的模式搬到中國(guó)來(lái)?！?/p>
美好生活方程式
2013年，第一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店在廣州花都建設(shè)路步行街開業(yè)，人流如織，但葉國(guó)富和他的團(tuán)隊(duì)卻大跌眼鏡。沒(méi)人埋單。更準(zhǔn)確的說(shuō)是看熱鬧的人多，購(gòu)買的人少。當(dāng)天的銷售額竟然才2萬(wàn)元，僅是預(yù)估的6萬(wàn)元的三分之一。
更可怕的是，當(dāng)時(shí)的很多顧客拿起了店內(nèi)的商品看了看，隨手就丟下了。很多人一副不屑一顧的表情，甚至還嗤之以鼻。
消費(fèi)者不埋單。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講是一個(gè)致命的問(wèn)題。
葉國(guó)富連夜召集高層開會(huì)，共同商討對(duì)策。會(huì)議總結(jié)認(rèn)為這種模式正好順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的機(jī)遇，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)前景大好，關(guān)鍵在于是否能快速和很好被消費(fèi)者認(rèn)同。
葉國(guó)富決定拿出一個(gè)億的資金用3個(gè)月時(shí)間全國(guó)開始測(cè)試和摸索名創(chuàng)優(yōu)品店鋪開在哪里最合適。
第二家店和第三家店分別在廣州一流的購(gòu)物中心中華廣場(chǎng)，以及某工業(yè)園附近的小型商業(yè)街落點(diǎn)。又出乎葉國(guó)富意料的是，中華廣場(chǎng)的銷售額大大高出了小型商業(yè)街。
按名創(chuàng)優(yōu)品的定位，針對(duì)的是中低收入消費(fèi)者。葉國(guó)富的初衷是“讓中低收入人群也可以輕松享受好產(chǎn)品”，為何選址在中低收入?yún)^(qū)域的店銷量反而上不去呢？
后來(lái)經(jīng)過(guò)種種分析，找到了最主要的原因?！盀槭裁催@么便宜？”是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者們最大的疑惑。
葉國(guó)富意識(shí)到，這是中國(guó)零售商業(yè)在過(guò)去多年來(lái)累積的信任危機(jī)：“國(guó)人被坑怕了?！碑?dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的商品主流價(jià)格在10元到30元之間，如此優(yōu)惠的價(jià)格竟令不少消費(fèi)者抱著懷疑態(tài)度，令銷售陷入僵局。
首先要改變的，是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。什么叫生活方式？不因?yàn)楸阋硕M(fèi)，因?yàn)檫m合、因?yàn)檎J(rèn)同而消費(fèi)。
當(dāng)生活方式有了方程式，求解是很容易的事情。針對(duì)中高端消費(fèi)群體更容易理解“生活方式”的事實(shí)，葉國(guó)富在一流購(gòu)物中心和各大商業(yè)街打造名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，引導(dǎo)主流消費(fèi)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)同。在“攻陷”這一消費(fèi)群體后，由消費(fèi)者口口相傳，最終在消費(fèi)者的心智中開辟出專屬的領(lǐng)地，并形成獨(dú)一無(wú)二的品牌印象。
慢慢地，信用建立起來(lái)了，口碑出來(lái)了，生意一日比一日好了起來(lái)。半年后，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪就徹底火了起來(lái)，一些特別火爆門店不得不讓顧客分批進(jìn)入，排長(zhǎng)龍埋單。
敢用一億元砸市場(chǎng)，葉國(guó)富認(rèn)定名創(chuàng)優(yōu)品的模式有市場(chǎng)。
并且，為了平衡服務(wù)的一致性與市場(chǎng)占有率，名創(chuàng)優(yōu)品不做加盟，只接受投資，這種創(chuàng)新的模式，還為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的最大化，甚至可以在門店間調(diào)貨消化庫(kù)存。
以量制價(jià)，以質(zhì)取勝
“如何確保貨架上的商品暢銷？”這是葉國(guó)富常思考的一個(gè)問(wèn)題。
商品暢銷的前提是消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買，樂(lè)于購(gòu)買的動(dòng)力是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和低價(jià)；商品暢銷的背后是三高三低（高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格），實(shí)現(xiàn)的要素是以量制價(jià)以質(zhì)取勝。如果不能巧妙地找到這個(gè)平衡點(diǎn)，任何鼓吹的情懷都是空話。
名創(chuàng)優(yōu)品的平衡點(diǎn)在哪里呢？
首先，產(chǎn)品必須夠多夠好。在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米左右的店鋪，有3000多個(gè)單品，且每個(gè)品類不會(huì)超過(guò)3個(gè)SKU。
產(chǎn)品的類別涵蓋了日常生活的方方面面，餐具、玩具和地毯、雨傘、收納箱等日用品，耳機(jī)、充電寶、藍(lán)牙音箱等電子產(chǎn)品，以及太陽(yáng)鏡、香水等時(shí)尚消費(fèi)品，眼線筆、指甲油等化妝品，還有飲料、零食等食品……都是流行感、設(shè)計(jì)感、功能性和實(shí)用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿足更大眾化的顧客需求。葉國(guó)富親自帶隊(duì)在廣交會(huì)上找來(lái)全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，則成為這些產(chǎn)品品質(zhì)的第一道保證。
同時(shí)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完畢后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)經(jīng)常派人去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤管理，嚴(yán)格按照日本品質(zhì)管理體系在生產(chǎn)源頭上把關(guān)，這樣無(wú)論是款式還是品質(zhì)都得到保證。
再者，產(chǎn)品必須足夠便宜。
眾所周知，傳統(tǒng)零售通常采用代銷的方式。這種代銷方式對(duì)銷售方來(lái)說(shuō)是沒(méi)有多大壓力，因?yàn)橘u得不好可以退回給供應(yīng)方，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小。因?yàn)閺S家要規(guī)避因退貨轉(zhuǎn)嫁來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就必須抬高供貨價(jià)，環(huán)環(huán)相扣，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零銷普遍采取代理和多級(jí)經(jīng)銷商制，層層加價(jià)抽取傭金便更無(wú)低價(jià)可言。
名創(chuàng)優(yōu)品一方面是規(guī)模采購(gòu)降低成本，“哪怕當(dāng)時(shí)只有一家店，一個(gè)單品我仍是以萬(wàn)為單位下訂單，同時(shí)買斷制供貨，賣不賣得動(dòng)與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，把所有的壓力都?jí)何覀冏约荷砩?，但也正是這種壓力倒逼我們自己在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要下足苦功，確保每個(gè)都是爆款，超高性價(jià)比。”葉國(guó)富賭的是規(guī)模效應(yīng)，他早就準(zhǔn)備在短時(shí)間內(nèi)用大量資金在中國(guó)開店，快速鋪開。而由此大大降低的采購(gòu)成本，將成為最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另一方面就是產(chǎn)品直接到店，且放棄暴利，公司毛利僅為8%左右。名創(chuàng)優(yōu)品約有80％商品從800多家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)，因此能保證價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，且工廠幾乎全部為外銷企業(yè)。更為重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品如今在全國(guó)設(shè)有七大倉(cāng)，產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷層級(jí)。再加上低毛利，就保證了店里70%的產(chǎn)品可以標(biāo)價(jià)10元還有得賺?！?0元是一個(gè)黃金價(jià)位?！比~國(guó)富認(rèn)為，這一定價(jià)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生任何購(gòu)買負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)，解放一代年輕人。
“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”就能走量，就能讓這一模式快速滾動(dòng)起來(lái)。最后，在這種快速滾動(dòng)下，就容易找到“寶貝”中的“爆款”。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可以流轉(zhuǎn)遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，也讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。
據(jù)葉國(guó)富透露，如今一些國(guó)際品牌如歐萊雅已經(jīng)開始與名創(chuàng)優(yōu)品談合作。實(shí)體渠道并沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)消解，它只是需要升級(jí)了，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品撕掉了零售價(jià)格虛高的最后一層紙！
互聯(lián)網(wǎng)+的N種新可能
名創(chuàng)優(yōu)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代逆市崛起，卻帶來(lái)了另一種可能性。
比如名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)，到9月底將突破935萬(wàn)的粉絲，他們甚至沒(méi)有做過(guò)推廣?！邦櫩唾I了我們的東西之后，覺(jué)得產(chǎn)品很好，價(jià)格很便宜，在這里獲得了非常好的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)問(wèn)我們的微信號(hào)是什么，后來(lái)為了方便顧客就把二維碼放到店里。”葉國(guó)富說(shuō)，他們前期根本沒(méi)有認(rèn)真運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，但很快就積累了幾十萬(wàn)粉絲。
這才引起了管理層的注意。
社交時(shí)代，粉絲從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的“主動(dòng)參與者”。
他們不但是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，同時(shí)也是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)袖。為了回饋廣大粉絲的支持，葉國(guó)富創(chuàng)新性地在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“掃碼送袋”活動(dòng)，用一個(gè)小小的購(gòu)物袋引發(fā)了粉絲量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，締造了“互聯(lián)網(wǎng)+”自媒體運(yùn)營(yíng)奇跡。
現(xiàn)在，他們通過(guò)公眾號(hào)，向年輕消費(fèi)者推送很多日韓、歐美的流行和生活資訊，同時(shí)普及相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)線上線下的交織，到今年國(guó)慶節(jié)，粉絲預(yù)計(jì)能夠突破1000萬(wàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品的從線下到線上，給互聯(lián)網(wǎng)＋孕育了N種可能。
借船還是造船，哪個(gè)更適合中國(guó)企業(yè)家走出去？
名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立之初就確立了全球思維，全球輸出日本設(shè)計(jì)，無(wú)縫對(duì)接全球采購(gòu)戰(zhàn)略，服務(wù)全球消費(fèi)者。名創(chuàng)優(yōu)品不僅在大陸市場(chǎng)逆勢(shì)成長(zhǎng)，與此同時(shí)開始從中國(guó)香港、中國(guó)澳門、日本東京、阿聯(lián)酋迪拜以及東南亞地區(qū)輻射全球。
葉國(guó)富認(rèn)為中國(guó)本來(lái)就是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，如果中國(guó)企業(yè)家能夠把國(guó)外先進(jìn)管理理念、研發(fā)技術(shù)和品牌的一艘艘船借進(jìn)來(lái)，然后搭載上國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的制造供應(yīng)商，就能有助于解決國(guó)家稅收、人民的就業(yè)和中國(guó)的企業(yè)僅為代工工具等問(wèn)題，利民利業(yè)利國(guó)。
這是中國(guó)企業(yè)家走向世界的有效途徑。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品除食品外，絕大部分是由日本總部設(shè)計(jì)和按日本標(biāo)準(zhǔn)品控，嚴(yán)格遴選中國(guó)數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，然后通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的渠道銷往世界各地，當(dāng)然絕大部分利潤(rùn)裝進(jìn)了中國(guó)企業(yè)家口袋。
葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品模式稱之為“借船出海”?！拔覀兡懿荒芨毡竞腺Y？跟美國(guó)合資？我們?nèi)ソ杷掖堰@艘船開出香江，開出馬六甲海峽，開到大西洋、太平洋，走向歐美？這個(gè)是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家要思考的問(wèn)題。我們目前沒(méi)有能力造船，我們能不能借別人的能力？我們不要老是去代工，幫別人添磚加瓦，我們能不能改變一下我們自己的命運(yùn)？我們整個(gè)企業(yè)界，都要思考這個(gè)問(wèn)題?！?/p>
葉國(guó)富憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手法為中國(guó)企業(yè)家如何融入全球化提供了最好的案例。
德魯克在他96歲，快去世前的一年，接受華爾街日?qǐng)?bào)記者的采訪。記者說(shuō)你活了90多歲，寫了90本書，你也快死掉了，你告訴我，商業(yè)的真諦是什么？德魯克說(shuō)了一句話“只有鞋子是真實(shí)的”。葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品的成功也許就是一個(gè)最好的佐證或者注腳。
葉國(guó)富說(shuō)，他最佩服的企業(yè)家是王石，因?yàn)檫@是一位真正為“更美好的生活”而努力的企業(yè)家。即便不再年輕，也始終不斷和那些美好生活方式靠近，最終也讓自己變得美好起來(lái)。美好，是一種善意。而名創(chuàng)優(yōu)品的嘗試，正是葉國(guó)富對(duì)更美好生活的一點(diǎn)善意……
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