2年時間，1300家門店，10元店也有春天。
葉國富在中國做零售行業(yè)做了十年，行業(yè)冷暖變遷感受至深。
從2010年開始，中國諸多頗具規(guī)模的零售企業(yè)難逃業(yè)績急速下滑的命運，整個中國零售業(yè)的蕭條窘?jīng)r可窺一斑，葉國富的企業(yè)也不能幸免。
傳統(tǒng)零售寒流帶來的不只是市場上的沖擊，更是對他們幾十年經(jīng)營理念的沖擊。向內(nèi)不能求得答案時，葉國富把目光放在向外的“取經(jīng)求學(xué)”之路上。
葉國富的“求學(xué)”并不是去哪個商學(xué)院，或是哪個國外名校讀個MBA，而是到各國實地考察各種不同形式的零售業(yè)態(tài)。在國外走了一段時間以后，葉國富發(fā)現(xiàn)，在歐美國家，互聯(lián)網(wǎng)的概念并不怎么扎眼，網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率極其低，商品性價比卻很高。
在美國宜家，一雙質(zhì)量很好的拖鞋售價僅1.9美元。按照收入和匯率水平同比，中國消費者很難以同樣的價格購進(jìn)同等品質(zhì)的商品。到了日本，葉國富發(fā)現(xiàn)那里有更多這樣的零售商店，商品價格僅在100日元到500日元之間，東西都非常好，而且絕大部分就是中國生產(chǎn)的。
200日元相當(dāng)于人民幣多少錢？12元。如果能在中國以12塊錢出售這么好的東西，不被搶購一空才怪。
為什么中國的電商與實體店勢如水火？為什么中國制造明明已經(jīng)達(dá)到了國際水準(zhǔn)，卻做不到精品？為什么消費者在國內(nèi)享受不到低價的好產(chǎn)品？
——皆因線下太高價太暴利了，消費者被逼走了。
以服裝為例，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣幾百塊是正常，狠點的能賣到上千塊。就是實體店的高價暴利的野蠻，把中國的消費者都逼到線上去了，線下實體零售的生意每況愈下，最終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。
奉行“優(yōu)質(zhì)”“低價”的名創(chuàng)優(yōu)品，正是把握住了互聯(lián)網(wǎng)的要旨，給傳統(tǒng)零售連鎖注入了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)核。至少在當(dāng)下看來，這個實踐是成功的。
1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如何做到低價？
強(qiáng)勢供應(yīng)鏈
名創(chuàng)優(yōu)品承襲了日本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硪?guī)范，對產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)把控，甚至店鋪的裝修要求都非常嚴(yán)格。要做高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，就必須選擇那些專門為國外大品牌代工的工廠。
但很多外貿(mào)企業(yè)只接外國廠商訂單，不愿做內(nèi)銷生意。因為國內(nèi)的很多合作方都會要求賬期，一個季度一結(jié)，或半年一結(jié)，甚至一年一結(jié)。但是走外貿(mào)，基本不會出現(xiàn)拖賬期的情況。為了和他們合作，葉國富改變了一貫的賬期做法，轉(zhuǎn)向每單結(jié)算。
轉(zhuǎn)變思路之后的艱難，是葉國富沒有想到的。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品采購上直接從工廠到店，無情地擠掉了中間環(huán)節(jié)的成本，然而這也要求其必須有大批量的訂單，否則工廠無法開動生產(chǎn)線，也就根本不會接單。
這促成了名創(chuàng)優(yōu)品之后的經(jīng)營哲學(xué)——以量制價，實現(xiàn)低成本、低價格、低毛利。
低成本從哪里來？一是規(guī)模，二是買斷。名創(chuàng)優(yōu)品實行“買斷制”超大規(guī)模采購。大規(guī)模定制的商品賣出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無關(guān)，且貨款快速結(jié)清。這對面臨賬期長、訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來說，是利好條件，自然愿意把價格放低。
爆款戰(zhàn)略
名創(chuàng)優(yōu)品的買斷制和超大采購規(guī)模，帶來巨大的庫存壓力，倒逼其在開發(fā)產(chǎn)品時下足苦功，確保爆款。除超高性價比之外，還要有流行感、設(shè)計感、功能性及兼具實用性。
從第一步挑選品類開始，團(tuán)隊就將大約90％的時間和精力放在做市場調(diào)研上。在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類，反復(fù)論證如何設(shè)計、包裝、用材及功能細(xì)節(jié)等。
爆款最終是由市場選擇的。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會上一次新品，21天全店貨物就可以流轉(zhuǎn)遍。一來緊跟潮流，二來保證新鮮感，也讓供應(yīng)商直面市場反應(yīng)。
“產(chǎn)品都掛在店里，品質(zhì)好不好，賣得怎么樣都一目了然?！碑?dāng)門店每7天的銷售情況反饋出哪些產(chǎn)品暢銷、哪些滯銷后，名創(chuàng)優(yōu)品就可以保留爆款，淘汰末位商品，也就淘汰產(chǎn)品跟不上的供應(yīng)商。
反常規(guī)選址
創(chuàng)業(yè)初期，葉國富并沒有想在中高層消費者出沒的地方推廣名創(chuàng)優(yōu)品，而是選擇在低收入人群常出入的地方開店。
按照一般的思維，質(zhì)量上乘而低價的生活百貨，就應(yīng)該受到低收入人群的青睞。但出乎意料的是，店鋪的生意一直不溫不火，不僅購買的人數(shù)有限，連進(jìn)店的人都和其他門店沒什么區(qū)別。
難道是自己店鋪選址出了問題？葉國富抱著嘗試的心態(tài)，在大賣場開了一家店，沒想到，這家店火爆極了，每天門庭若市，結(jié)賬都要排隊。
怎么開在中高收入人群出沒的地方反而更有市場？后來，葉國富想明白了緣由：低收入人群其實希望購買更貴、更有來頭的產(chǎn)品，以提高自己的“對外形象”。同時，他們更相信“一分價錢一分貨”，要體現(xiàn)自己的格調(diào)就需要從一些小物件入手，所以他們在選擇這些品類的產(chǎn)品時，不太會青睞名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌。
但中高收入人群則不同。首先，他們不太需要依靠大品牌的力量來展現(xiàn)自己；其次，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、真實價值的判斷更為準(zhǔn)確。實際體驗過好產(chǎn)品以后，他們會對產(chǎn)品的材質(zhì)有一定認(rèn)識，也就是我們俗稱的“識貨”，再一看價格那么便宜，自然會將其收入囊中。由于名創(chuàng)優(yōu)品售賣的都是生活百貨，大部分都是消耗品，也就提高了消費者二次消費的概率。
因勢而變，名創(chuàng)優(yōu)品改變了開店策略，將店鋪都開在了各大繁華步行街、SHOPPING MALL、購物中心。
葉國富半開玩笑地說：“說起來還要感謝互聯(lián)網(wǎng)，感謝電商，他們的強(qiáng)勢來襲，讓很多商家無法抵擋，只能關(guān)門大吉，這給名創(chuàng)優(yōu)品的大規(guī)模開店騰出了地方?！?/p>
2.名創(chuàng)優(yōu)品成功的三個關(guān)鍵
首先，產(chǎn)品必須夠多夠好。
在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米左右的店鋪，有3000多個單品，且每個品類不會超過3個SKU。產(chǎn)品的類別涵蓋了日常生活的方方面面，都是流行感、設(shè)計感、功能性和實用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿足更大眾化的顧客需求。
再者，產(chǎn)品必須足夠便宜。
名創(chuàng)優(yōu)品是規(guī)模采購降低成本，哪怕當(dāng)時只有一家店，一個單品，仍是以萬為單位下訂單，同時買斷制供貨，賣不賣得動與供應(yīng)商無關(guān)，把所有的壓力都壓在自己身上。葉國富賭的是規(guī)模效應(yīng)，他早就準(zhǔn)備在短時間內(nèi)用大量資金在中國開店，快速鋪開。而由此大大降低的采購成本，將成為最大的價格優(yōu)勢。
擠掉所有中間環(huán)節(jié)水分。
名創(chuàng)優(yōu)品約有80％商品是直接訂制采購，同時在全國設(shè)有七大倉，產(chǎn)品不會經(jīng)過任何分銷層級，直接到店，保證了店里70%的產(chǎn)品可以標(biāo)價10元還有得賺。
“10元是一個黃金價位?！比~國富認(rèn)為，這一定價不會讓中國消費者產(chǎn)生任何購買負(fù)擔(dān)，輕松消費，解放一代年輕人。
實體渠道并沒有被互聯(lián)網(wǎng)消解，它只是需要升級了，復(fù)雜變簡單，冗余化精簡，結(jié)果推路徑，名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了零售價格虛高的最后一層紙！
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