36歲的李驛南（化名）是上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人，去年圣誕節(jié)前的一天，她在上海陸家嘴的海藍之謎門店買了面霜、眼部精華等多件產(chǎn)品。
買單時美容顧問發(fā)現(xiàn)，這位客人對產(chǎn)品如數(shù)家珍，之前卻沒有任何購買記錄。于是，李驛南喜提“新人禮包”。
因為出國頻繁，李驛南以往都是在機場采購護膚品，疫情讓她一年多沒有出國，家里的面霜見了底，她才第一次走進海藍之謎國內(nèi)的店鋪。
關(guān)注公眾號、添加美容顧問企業(yè)微信、統(tǒng)計會員積分……李驛南被告知，這一次消費，她不僅可以用積分兌換兩件產(chǎn)品，還獲得了一次90分鐘的海藍之謎SPA。
這并非個案，不少高端美妝的門店美容顧問都發(fā)現(xiàn)，疫情這一年來，店里出現(xiàn)了許多以往習(xí)慣于在國外購物的客人，門店獲得了第一次與她們建立聯(lián)系的機會。
中國美妝市場增長強勁，去年第四季度數(shù)據(jù)尤為驚人。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，國內(nèi)化妝品零售額達到511億元人民幣，環(huán)比增長81%，同比亦大幅增長。
貝恩咨詢的一份報告顯示，隨著出行恢復(fù)正常、社交增加，未來一年有59%的消費者預(yù)計自己的美妝消費即將增加。
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2021年3月，騰訊智慧零售邀請了不少客戶，在深圳總部展開交流。這些零售品牌都在線上的“私域運營”中獲得了不菲的紅利，從時裝到美妝，他們往往在很短的時間內(nèi)就實現(xiàn)了業(yè)績倍增。
私域生態(tài)，指品牌線上線下一體化自主經(jīng)營陣地。品牌不必一味依賴平臺分配流量，或者臨時購買流量，自己就有一個蓄水池。
品牌官方微信公眾號的粉絲、小程序商城的用戶、導(dǎo)購的微信好友、都是私域生態(tài)的組成部分。早在疫情之前，很多美妝品牌都在這一領(lǐng)域加大了力度。
美國護膚品牌科顏氏，門店里常常立著一位穿白大褂的酷酷的“骨頭先生”，在中國已經(jīng)有了不錯的知名度。2018年，科顏氏就開發(fā)了小程序，對這部分私域生態(tài)的投入逐年加碼。
門口有一位“骨頭先生”的科顏氏門店
在這場聚集近百位零售大咖的活動上，科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis分享了許多高階的私域玩法。
170年歷史的科顏氏品牌，半個世紀(jì)前就建立了一種基于社區(qū)的情感互動模式——鼓勵客人進店，無論是否購物，都推薦她們帶走一些產(chǎn)品小樣。
不論是她們自己試用，還是分享給家人朋友，都有機會產(chǎn)生屬于那個年代的“社交裂變”。
這種古老的模式被科顏氏在數(shù)字時代發(fā)揚光大，從購物中心的取樣機，到品牌門店，科顏氏如今一年派發(fā)出的小樣數(shù)量高達幾百萬份。
轉(zhuǎn)化率只有個位數(shù)，但今天每一次客人領(lǐng)取小樣，都會有一個掃碼的動作，這就讓客人的數(shù)據(jù)沉淀進入品牌數(shù)據(jù)庫。
在3月領(lǐng)取小樣的客人，品牌會通過大數(shù)據(jù)，在618向她推送品牌信息，這樣一次又一次的積累，反復(fù)的觸達，幫助科顏氏積累了理想的用戶群，也就是一個屬于品牌自己的私域流量池。
作為一個很早投入私域生態(tài)的品牌，科顏氏追求的已經(jīng)不僅僅是更多的粉絲，而是更高質(zhì)量的用戶，追求“有效私域”。
Dennis指出，那些在科顏氏小程序上走到最后一步，饒有興趣參與整個互動的用戶，和品牌的感情最好，也最有可能帶來新的粉絲。
一個常見的模式是長達30秒的小游戲，排名前50的用戶可以獲得品牌禮物，而一位用戶如果希望獲得多一次參與機會，那么她需要邀請三位好友，這三位好友可能會繼續(xù)邀請她們各自的朋友，社交裂變就這樣在娛樂中延展開來。
“我們的游戲設(shè)計得非常精致，運用了科顏氏獨家的手繪元素。我們的消費者相對年輕，她們喜歡好玩的方式?！盌ennis說，對于在這條鏈路上取得的成績，科顏氏感到非常驚喜。
幾年不斷投入積累下的私域流量，成為一個理想的基礎(chǔ)，2020年，科顏氏在小程序上展開了直播。
科顏氏小程序
對于“有效私域”，騰訊智慧零售副總裁陳菲說，并不是所有消費者都能成為商家的用戶，而只有被沉淀到商家自己的私域流量里，能夠被重復(fù)、低成本甚至免費觸達的，才是有效的私域用戶。
就像一個蓄水池，“當(dāng)這個蓄水池長大以后，它才成為我們做整個私域小程序增長的堅實的基石。”
2020年，小程序的日活已經(jīng)超過4億，其中商家自主經(jīng)營的小程序GMV增長達到255%。騰訊提出，2020年是私域增長的元年，商家規(guī)模性進入小程序，開始發(fā)力。
與此同時，產(chǎn)品和用戶體驗也在不斷升級。隨著企業(yè)微信影響力的擴大、功能的升級，加上視頻號的推出，騰訊產(chǎn)品之間的互通，2022年會成為一個私域的規(guī)模性爆發(fā)增長之年。
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美妝全行業(yè)都對私域表現(xiàn)出高關(guān)注度。不論是完美日記、花西子這樣的國貨當(dāng)紅炸子雞。還是國際美妝品牌，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種唯恐落后的氛圍。
國貨美妝當(dāng)紅炸子雞花西子
組織架構(gòu)非常成熟的國際品牌甚至為此改變了部門設(shè)置，比如將線下導(dǎo)購與線上小程序銷售打通，改變績效激勵政策，疫情期間，這些做法為品牌帶來了不菲的增量。
而美妝行業(yè)中的高端美妝，在私域生態(tài)建設(shè)中又有著更周密的考量?！案叨嗣缞y大部分品牌都不會有現(xiàn)金的折扣，大多還是通過禮贈的形式給到用戶促銷上的感受?！笨祁伿螪ennis說。
高端美妝講究調(diào)性，小程序作為一個品牌的官方商城，更具獨立性，在熟人社交環(huán)境內(nèi)更容易產(chǎn)生裂變，比傳統(tǒng)電商更能有優(yōu)勢。在小程序上，品牌可以自定義界面、UI以及各種功能，可以展開社交傳播和互動。
要做到線上線下一體化，小程序可以幫助品牌最大程度保持自身的氣質(zhì)。品牌傳播、互動和體驗、全渠道閉環(huán)……談到高端美妝如何做私域，一位高端美妝品牌負(fù)責(zé)人提出這幾個關(guān)鍵點。
高端美妝尤為重視節(jié)日營銷，小游戲的角色凸顯出來，情人節(jié)、520，乃至植樹節(jié)這樣的日子，很多品牌都會提前與騰訊展開策劃，結(jié)合騰訊的游戲資源，營造氛圍。
品牌會在小程序、小游戲中靈活運用各種套裝、贈品、小樣和服務(wù)，增加吸引力。
作為高端美妝行業(yè)內(nèi)舉足輕重的角色，絲芙蘭可謂零售專家，嫻熟運用眾多私域工具：投放精準(zhǔn)的朋友圈廣告，開設(shè)視頻號、直播、社群，種種路徑，向小程序?qū)Я鳌?/span>
自去年起，絲芙蘭亦在部分門店試點運行“Smart BA”項目，系統(tǒng)性地自上而下推動導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信沉淀自有流量，同時實現(xiàn)兩個功能的突破。
第一，結(jié)合品牌掌握的消費者數(shù)據(jù)，為“美力顧問”提供關(guān)聯(lián)消費者畫像， 助力她們提供個性化服務(wù)，如提醒“昨日下單，未付款”的消費者完成下單等；第二，提供時時交易數(shù)據(jù)廣告牌，幫助激勵 “美力顧問”們實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。
絲芙蘭“美力顧問”服務(wù)
2020年，絲芙蘭的企業(yè)微信消費者人數(shù)已經(jīng)超過了480萬，這一年品牌小程序GMV的增長率超過150%。而最令人印象深刻的，是線下門店與線上的互動。
絲芙蘭在門店通過美容顧問，以及“香水美力探氛站”這些特色服務(wù)，不斷吸引客人進入線上的私域空間。
今天，絲芙蘭可以根據(jù)小程序上的消費者定位，為她匹配就近門店的“美力顧問”，提供一對一的咨詢服務(wù)。用戶可以在小程序上預(yù)約門店各種服務(wù)，美妝定制、眉形定制等，顧問們也可以準(zhǔn)確找到那些口紅狂熱愛好者，為她們推薦新上市的口紅色號。
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如何積累私域流量，如何積累有效的私域，如何從中挖掘出更多的價值，成為品牌業(yè)績中快速增長的一部分？騰訊智慧零售為此梳理出“四力”方法論：組織力、商品力、運營力、產(chǎn)品技術(shù)力。
零售行業(yè)有個廣為流傳的觀點：構(gòu)建私域是一項CEO工程。
品牌需要結(jié)合自身的特點，建立更理想的組織模式，不論是市場主導(dǎo)，還是建立獨立的私域團隊。這項工作還需要內(nèi)外團隊的協(xié)同和資源整合，需要突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神。
以絲芙蘭為例，品牌內(nèi)部設(shè)有“電商及數(shù)字化”團隊，不僅負(fù)責(zé)電商運營，也為其他渠道提供解決方案。
騰訊 x 貝恩:智慧零售私域白皮書2021
LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰女士表示：“劃清線上和線下的界限，評估渠道間的競爭，反而成了一個誤導(dǎo)。如今消費決策過程中，客戶會在各個渠道間跳轉(zhuǎn)和互動。品牌必須提供全渠道的體驗，以增加品牌粘性?！?/span>
所謂“商品力”，有一個典型的例子，美妝品牌常常將一些首發(fā)、限量款的商品在小程序獨家售賣，引發(fā)“拼手速”的熱烈場面。
私域商品如何建立自身的魅力？一些品牌在私域內(nèi)提供更寬的SKU，或者專屬小程序的商品，如同一道激發(fā)好奇心的甜品。
如何布局私域運營的渠道分布，增強不同觸點和渠道流量獲取和運營轉(zhuǎn)化的能力，被總結(jié)為“產(chǎn)品力”。而“產(chǎn)品技術(shù)力”，既包括產(chǎn)品基礎(chǔ)性能，也包括小程序內(nèi)千人千面的能力。
私域的玩法日益成熟和精細，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪說，在私域生態(tài)下，品牌對用戶通過標(biāo)簽予以區(qū)分，展開差異化的運營。
以美妝行業(yè)為例，通過算法，用戶可以被分為積極護膚派、愛家、媽寶等不同的類型，以此為基礎(chǔ)，展開下一步的分析和洞察。
“去年我拜訪的客戶比我過去三年加起來還要多，私域的基礎(chǔ)建設(shè)只有一年時間了。”騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人透露，2021年，騰訊智慧零售服務(wù)的客戶以及接入的數(shù)據(jù)量有指數(shù)級的增加。
騰訊希望成為商家在騰訊體系內(nèi)做生意的裁判員，觀察用戶的流動，通過對貨流和人流的洞察，成為決策的透視鏡。在標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)化工作成功推進的同時，越來越多的商家需要個性化的服務(wù)。
突如其來的疫情，讓更多零售品牌意識到私域的價值。在騰訊智慧零售的時間表里，私域生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，將在2021年基本完成，從行業(yè)的角度看，2022年將是私域真正的爆發(fā)之年。
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