一直以來，騰訊被外界認為沒有電商基因。全球看，從社交到電商的路徑并不順暢，F(xiàn)acebook、Instagram、抖音等延伸到下游電商的嘗試都不能算很成功。一個原因是，電商是流量生意，社交平臺擁有巨大的流量，但社交場景下的流量與購物流量通常是割裂的。
如果從游戲去切入電商呢？這個路徑就更遠了。勢頭正盛的東南亞電商Shopee其母公司Sea是做游戲出身的，先有的游戲公司Garena，后來才有電商平臺Shopee，兩者是獨立運營，之間并沒有多少互相導(dǎo)流。
去年，騰訊在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的增速開始放緩，它加快了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐，內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整也指向了一個鮮明的方向：對內(nèi)橫向整合，對外輸出給B端。
零售業(yè)是騰訊深入產(chǎn)業(yè)的一個標桿，同時零售業(yè)是個苦差事，是一磚一瓦壘出來的。騰訊放棄自己下場做零售，轉(zhuǎn)而把自己定位于“零售業(yè)的工具箱”角色，將IaaS層（底層）的云計算以及SaaS層（應(yīng)用與營銷層）的七大工具（小程序、企業(yè)微信等）的能力提供給零售商，讓他們?nèi)ブ鲗?dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
可以說，它在“道”（邏輯上）想通了，仍舊扮演一個比較輕的角色，這源自騰訊的自身稟賦；至于“術(shù)”（實踐上）有什么機會呢？
騰訊如何理解人貨場？
從去年這個時候上線掃碼購（一種在超市場景下邊逛邊掃碼支付的自助式服務(wù)）算起，騰訊在智慧零售的嘗試已有一年。據(jù)騰訊管理層最近公布的數(shù)字，沃爾瑪與騰訊合作的“掃瑪購”小程序用戶數(shù)已達3000萬，它已成為沃爾瑪顧客普遍采用的一種購物方式。
掃碼購這個產(chǎn)品改變了零售業(yè)的什么層面？按人、貨、場來分，它通過掃碼（及背后的小程序）把顧客數(shù)字化了，改變了人的屬性；它在收銀處添加了自助核驗出場的通道和設(shè)備，改造了一部分“場”；但它沒有碰“貨”，沒有改變超市的經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈。這是騰訊智慧零售現(xiàn)階段的一個鮮明特點。希牧投資管理集團有限公司希牧財富
但湯道生（騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁）在本周騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上說了這么一句話，大意是“不談供應(yīng)鏈的智慧零售都是耍流氓”。說明騰訊管理層是認識到了“貨”——這個對零售商而言更深層，也是最難變革的要素的重要性。但堅持輕模式、數(shù)字助手角色的騰訊不親自碰貨，如何去改造商家供應(yīng)鏈？
對這一疑問，我們來看看永輝的例子。目前永輝的生鮮品類占其總交易額的一半以上，它對生鮮供應(yīng)鏈的掌控力在業(yè)內(nèi)很出名。它知道全球哪個地方的車厘子、獼猴桃在哪個季節(jié)最好吃，最便宜，但它不知道某個顧客喜歡的究竟是車厘子還是獼猴桃。
另一方面，每日優(yōu)鮮的一位管理者分析，美國生鮮供應(yīng)鏈非常集中，像沃爾瑪、Costco、Whole Foods等幾家大型連鎖零售商對生鮮上游供應(yīng)鏈（產(chǎn)地供應(yīng)商）的整合能達到80%左右，這是經(jīng)過40年慢慢沉淀的；而國內(nèi)生鮮零售商非常分散，做得最好的對上游供應(yīng)鏈的整合也不超過10%。供應(yīng)鏈集中，就意味著零售商有更大的議價能力，給到消費者手里的水果價格就能更便宜，產(chǎn)品也更容易標準化、品質(zhì)化。
所以，這是也最近網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的“水果自由”（水果漲價，那些能隨心所欲消費水果的被視為財富自由）問題中水果價格波動劇烈的一個原因。智慧零售并不會改變零售本質(zhì)，無非是讓消費者得到更好的產(chǎn)品，讓商家提升零售的效率。
騰訊最近在酒水、飲料行業(yè)嘗試了“一物一碼”（每瓶擁有唯一數(shù)字化標識），開始深入供應(yīng)鏈層面，但它對貨的改造更多交給了零售商自己，它給零售商提供的是數(shù)據(jù)化的依據(jù)。這個依據(jù)來源于對消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累與分析，即我知道每個消費者精細化的消費偏好后，對商家供應(yīng)鏈改造是有價值的。
現(xiàn)階段騰訊做的主要是對于人的數(shù)字化，是在“連接”的層面。它提出的“打通前端消費者觸點”，就是把渠道中能夠?qū)⒕€下客流數(shù)字化的所有連接方式管理起來，積累消費者數(shù)據(jù)，比如借助掃碼、零售商或品牌商的小程序、官方公眾號等。
現(xiàn)代零售業(yè)源自160多年前的百貨公司，早期這些商場大多靠近城市的交通樞紐站，便于集中采購運輸。這說明當商品短缺、消費者獲取路徑不暢時，渠道的價值最大化；當渠道和商品極大豐富后，零售業(yè)將回歸到消費者中心化，即對人的理解與運營。
私域流量
上面提到的社交電商中，我相對更看好Instagram。它近期做了一個交易閉環(huán)，即用戶相中圖片背后的商品后，不用再像以前那樣跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)品牌商的官網(wǎng)，可直接在站內(nèi)完成支付。這更堅定了我對它的看法。
社交電商模式中夾雜著更多沖動消費的成分，Instagram有幾個特點：圖片沖擊力、離時尚更近、用戶的品牌意識更強、粉絲對品牌和網(wǎng)紅的追隨屬性，這些是轉(zhuǎn)化率的保障。說白了這屬于品牌商的一種“私域流量”。
中國在線消費額有80-90%來自淘寶、京東、拼多多等平臺電商，美國市場中各品牌自有的獨立電商（比如品牌官網(wǎng)或APP）享有很高的份額，并不是亞馬遜一家通吃，而成功的品牌獨立電商在中國幾乎沒有，當年的凡客也失敗了。
大環(huán)境的差異決定了這種現(xiàn)象。在中國，電商必備的底層設(shè)施如在線支付、物流，其規(guī)?；怯善脚_電商建立的，平臺電商由此享受到了巨大的紅利；在美國，這些基礎(chǔ)設(shè)施的搭建已經(jīng)由銀行（信用卡）、DHL完成了。還有一個更重要的因素，美國消費者的品牌意識更強，這種歸屬感給品牌運營私域流量提供了土壤。
騰訊針對零售業(yè)提出的“.com 2.0”就是私域流量，要幫助品牌商建一批Nike.com、優(yōu)衣庫.com，把流量交給商戶?？陀^說，騰訊現(xiàn)有的資源滿足了這條私域閉環(huán)，鏈路源頭是內(nèi)容，將品牌公眾號的粉絲導(dǎo)流到品牌小程序，下單支付，用第三方物流完成交付。
比如優(yōu)衣庫（上圖）在去年雙十一前上線了官方小程序“掌上旗艦店”，目前主要是兩個場景：1. 公眾號導(dǎo)流到小程序，選擇3公里內(nèi)的門店在線下單，用急送服務(wù)收貨；2. 線下門店內(nèi)購物遇到商品斷碼，可掃碼查看周邊門店庫存、線上下單。這已經(jīng)涉及到線上線下貨的打通。
私域流量的另一個層面是社群，當越來越小的零售業(yè)態(tài)滲透到消費者的社區(qū)購物中，在線社群就開始變得有效。像蘇寧小店、永輝都在圍繞門店劃半徑，通過優(yōu)惠手段將周邊消費者拉入群，通過運營社群提升轉(zhuǎn)化。
永輝一位管理層跟我說，他們一開始是用兼職人員管理每個社群，但效果不好，后來改為專職人員負責，隨著社群規(guī)模擴大，現(xiàn)在采用專職帶兼職的混合管理方式。據(jù)測算，對社群的投入產(chǎn)出比ROI是高于直接在永輝APP內(nèi)發(fā)優(yōu)惠券的。
趨勢上，騰訊的機會依賴于大環(huán)境下國內(nèi)消費者品牌意識的提升，等待品牌私域流量運營的規(guī)?；?。沒有電商基因的騰訊扮演行業(yè)輔助者角色，應(yīng)該是目前最適合它的。如果你近期注意到微信搜一搜下“好物圈”（類似于圍繞商品的朋友圈）的上線，以及“逛一逛”官方小程序（對各品牌小程序與線下門店的一種分發(fā)）的測試，不難看出騰訊是想在零售與內(nèi)容電商領(lǐng)域促成一些改變的。
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