??資本偵探原創(chuàng)
芒果超媒越來(lái)越有茅臺(tái)味兒了。
在愛(ài)優(yōu)騰三足鼎立的背景下，背靠湖南廣電，攜手阿里，懷抱小芒電商，芒果超媒正走出一條極具中國(guó)特色的流媒體路線?！懊⒐绞菢I(yè)界一種最獨(dú)特的存在，它的本質(zhì)是湖南廣播電視臺(tái)可運(yùn)作資本的整體打包上市?！北本┚W(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)包冉在接受媒體采訪時(shí)，一針見(jiàn)血地評(píng)價(jià)。
芒果的特點(diǎn)在綜藝、明星、炒作以及緋聞上，這天生就離熱搜很近。今年《乘風(fēng)破浪的姐姐2》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《浪姐》）公演日出現(xiàn)了一個(gè)爆點(diǎn)，一邊是“曉明哥、菲兒姐”的頻繁互動(dòng)，一邊是黃曉明妻子Angelababy在社交平臺(tái)發(fā)布的257字澄清長(zhǎng)文，稱(chēng)“第三者”這鍋太重，不想背了。
而男主一如既往的霸道總裁范，時(shí)隔16分鐘，洋洋灑灑的462字聲明就這么誕生了：一則是呼吁觀眾把焦點(diǎn)放到作品上；二則是澄清“baby不是小三，一直以來(lái)的傳言都純屬子虛烏有”。瓜田里上躥下跳的網(wǎng)友們沒(méi)有等到另一位當(dāng)事人的回應(yīng)，故事以黃曉明退出《浪姐2》錄制結(jié)束。
1月5日公演、1月6日開(kāi)始炒作，再到1月10日晚間芒果超媒發(fā)布2020年業(yè)績(jī)預(yù)告公告，這一次次熱搜的刺激都被嗅覺(jué)敏銳的資本反映到了二級(jí)市場(chǎng)上。芒果超媒1月11日股價(jià)大漲10.80%，收于78.00元，市值1388.7億元。截至1月26日，芒果股價(jià)已漲到83.71元。
這已經(jīng)不是《浪姐》第一次為芒果超媒造浪了。
2020年的《浪姐1》未播先火，從姐姐們上班、下班照，嘉賓社交平臺(tái)曬的訓(xùn)練日常，就為節(jié)目攢足了期待。果不其然，該節(jié)目2020年6月12日開(kāi)播迅速爆紅，30位出道10年及以上的知名“姐姐”進(jìn)行女團(tuán)選秀。開(kāi)播當(dāng)日，拉動(dòng)芒果超媒股價(jià)盤(pán)中觸及漲停，收盤(pán)漲6.81%市值達(dá)1003億元。
三天后，芒果超媒市值超越愛(ài)奇藝。如果單純以數(shù)據(jù)的視角來(lái)看的話，這個(gè)現(xiàn)象很難解釋得通。因?yàn)槊⒐挥袗?ài)奇藝五分之一的付費(fèi)用戶數(shù)，卻換來(lái)了相差無(wú)幾的市值，甚至雙方不少付費(fèi)用戶是重疊的?？棵┡_(tái)一戰(zhàn)成名的私募大佬林園講過(guò)：只投壟斷+嘴巴+成癮+朝陽(yáng)行業(yè)。
這個(gè)邏輯能很好地解釋?zhuān)瑸槭裁疵⒐侥苡羞@樣的市值。
2014年，當(dāng)芒果TV 以新媒體平臺(tái)身份面世時(shí)，優(yōu)酷已在美國(guó)獨(dú)立上市并與土豆網(wǎng)合并，愛(ài)奇藝在多輪融資后被百度控股，而騰訊視頻的控股股東為騰訊控股。
盡管誕生之際愛(ài)優(yōu)騰三足鼎立局面已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，芒果TV 在湖南衛(wèi)視“獨(dú)播”戰(zhàn)略的扶持下孕育出平臺(tái)自身極具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)能力，走出了差異化發(fā)展道路—深耕精細(xì)化用戶市場(chǎng)，定位綜藝精品廠牌。芒果超媒一直以來(lái)的發(fā)展路線，可謂是“乘風(fēng)而來(lái)，破浪出圈”。
繼承于湖南衛(wèi)視的芒果超媒，受益于《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)播所帶來(lái)的流量導(dǎo)入，芒果超媒的發(fā)展做好了0到1的積累。不同于愛(ài)優(yōu)騰“大而全”的目標(biāo)用戶戰(zhàn)略，芒果超媒聚焦年輕女性這一細(xì)分市場(chǎng)，深耕女性用戶群，構(gòu)建起“慢綜藝”、“親綜藝”等生態(tài)體系。
根據(jù)2020年藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去的一年中，芒果TV自制綜藝約占每月月度TOP50的三成。以《乘風(fēng)破浪的姐姐》中成團(tuán)的姐姐，參加《姐姐的愛(ài)樂(lè)之旅》為例，節(jié)目與節(jié)目之間資源流動(dòng)，成功模式相互借鑒，芒果超媒用綜藝這一差異化道路打出錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了用戶忠誠(chéng)度，提高用戶粘性。
2019年，愛(ài)奇藝（IQ.O）營(yíng)收290億元，虧損103億元；騰訊視頻擁有付費(fèi)會(huì)員1.06億，而全年虧損接近30億；優(yōu)酷營(yíng)收267億元，虧損106億元。與頭部三大視頻公司愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷及同處二線梯隊(duì)的嗶哩嗶哩2019年全部虧損不同，芒果超媒頂著業(yè)績(jī)承諾逆勢(shì)盈利。
2019年芒果超媒營(yíng)收125億元，凈利11.56億元。
芒果的“逆天”業(yè)績(jī)，與壟斷密不可分。它背后的湖南衛(wèi)視擁有市面上少有的龐大、配備齊全且高效的人才隊(duì)伍：湖南衛(wèi)視擁有導(dǎo)演接近600人，節(jié)目團(tuán)隊(duì)26支，具有包括制片、演播、藝統(tǒng)、導(dǎo)攝、服化道等100多人的支撐保證系統(tǒng)，制作支撐體系獨(dú)立完整，工種齊全。
背靠湖南廣電，芒果TV建立了成熟的內(nèi)容制作梯隊(duì)，截止2020H1，芒果TV綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)已達(dá)20個(gè)，以何忱、單丹霞兩大工作室主線形成了獨(dú)立工作室、S級(jí)團(tuán)隊(duì)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的四級(jí)管理體系，其核心人員多來(lái)自湖南衛(wèi)視。
然而湖南衛(wèi)視帶來(lái)的不僅是原有衛(wèi)視綜藝粉絲的導(dǎo)流，還有無(wú)阻礙的人才支持、明星關(guān)系、品牌關(guān)系，而這些最終都反映在芒果超媒具備較其他平臺(tái)更低的成本上。
芒果除了制作團(tuán)隊(duì)與湖南衛(wèi)視可以共享，明星資源也是互聯(lián)互通。以芒果TV上榜2021年1月網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放市占率TOP10的綜藝為例，大部分節(jié)目主持人或嘉賓均有湖南衛(wèi)視主持人或湖南衛(wèi)視選秀藝人，其他嘉賓也大部分多次參加《快本》《天天向上》節(jié)目。
除此以外，湖南衛(wèi)視擁有的名列前茅的省級(jí)衛(wèi)視廣告吸金能力，其強(qiáng)大的廣告銷(xiāo)售能力，同樣導(dǎo)入到了芒果上。根據(jù)愛(ài)瑞的數(shù)據(jù)，2017-2018年寶潔的舒膚佳、富仕蘭視頻、百立豐、樂(lè)phone手機(jī)等芒果TV的大金主，都是湖南衛(wèi)視的合作伙伴。
與其他主流視頻公司以采購(gòu)的方式進(jìn)行內(nèi)容更新不同，芒果超媒獲得視頻內(nèi)容的方式以自制及向大股東湖南衛(wèi)視采購(gòu)為主。芒果超媒通過(guò)資源導(dǎo)入，繞開(kāi)了燒錢(qián)路線，以“合理”的低價(jià)拿到頭部綜藝、電視劇的獨(dú)播權(quán)，以此保障了芒果超媒的高毛利，低成本的運(yùn)營(yíng)方式。
成本端的巨大優(yōu)勢(shì)是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的，正因如此，很多投資人喊出了“投資芒果超媒，就是投資了湖南廣電”的口號(hào)。
吃喝玩樂(lè)絕對(duì)是好生意，因?yàn)槎寄艹砂a。所以，巨頭們也盯上了這些蛋糕。根據(jù)芒果超媒公司公告，公司于2020年12月25日完成了股權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶登記。投后阿里占公司總股本5.26%，成為公司第二大股東。阿里本次入股芒果超媒，從公告開(kāi)始就備受關(guān)注。
湖南廣電的內(nèi)容支持，加速芒果超媒打造了差異化自制內(nèi)容體系，在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟：在頭部平臺(tái)混戰(zhàn)，劇集版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)、綜藝同期對(duì)壘、會(huì)員福利比拼、平臺(tái)社區(qū)建設(shè)等競(jìng)爭(zhēng)不斷之時(shí)，芒果TV遠(yuǎn)離了IP版權(quán)的紅海，挖掘新賽道，偏向于女性向與差異化內(nèi)容。
芒果超媒以這種方式繞開(kāi)了版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)下的燒錢(qián)之路，但芒果似乎很快意識(shí)到IP版權(quán)內(nèi)容的缺失。
根據(jù)2019年年報(bào)，芒果超媒采購(gòu)了大量影視版權(quán)。2019年采購(gòu)了高達(dá)56.43億的影視版權(quán)，年末的無(wú)形資產(chǎn)余額為48.51億?？梢钥闯雒⒐綄I(yè)務(wù)伸到劇集領(lǐng)域的決心。而此次引入阿里，通過(guò)與優(yōu)酷的協(xié)同合作，芒果在劇集方面的業(yè)務(wù)拓展之路或許會(huì)越走越順。
再與歡喜傳媒的合作，一定程度上彌補(bǔ)了芒果超媒缺失的內(nèi)容基因。
2015年至今，歡喜傳媒逐步把寧浩、徐崢、王家衛(wèi)、陳可辛、顧長(zhǎng)衛(wèi)、張一白、張藝謀等7位國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演拉攏到旗下，也與賈樟柯、王小帥、陳大明等電影人，達(dá)成長(zhǎng)期合作。歡喜首映作為歡喜傳媒的流媒體平臺(tái)，有大量電影資源和劇集資源，涵蓋海內(nèi)外。
除了有與平臺(tái)優(yōu)酷、制作龍頭歡喜傳媒抱團(tuán)，芒果還被各大基金抱團(tuán)。截至2020年Q3，基金持股數(shù)2.19億，占其流動(dòng)股比例23.52%。從平臺(tái)抱團(tuán)，到內(nèi)容抱團(tuán)，再到基金抱團(tuán)，芒果超媒用自己在A股的稀缺性講出了一個(gè)好大的故事。
此番再引入阿里，也許還會(huì)成為一個(gè)大招。
外界猜測(cè)是為了助力芒果超媒推出的“小芒”——明星帶貨平臺(tái)，為其提供全面的供應(yīng)鏈支持，專(zhuān)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式和品牌資源。
根據(jù)“超媒很芒”官方公眾號(hào)信息，小芒電商是一款通過(guò)明星、綜藝、專(zhuān)業(yè)KOL真實(shí)的短視頻內(nèi)容種草推薦，讓用戶獲得更多的生活靈感、完成購(gòu)物消費(fèi)的電商App。本著讓用戶通過(guò)種草，完成購(gòu)物欲望，芒果超媒這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的就是當(dāng)下女性垂直時(shí)尚社區(qū)小紅書(shū)。
得益于李佳琪、薇婭直播帶貨，雙十一創(chuàng)造幾億上市公司利潤(rùn)后，紛紛有明星下場(chǎng)帶貨。
然而明星帶貨是一座“修羅場(chǎng)”。去年雙十一，各平臺(tái)都放出戰(zhàn)報(bào)，自吹自擂自家明星帶貨的數(shù)據(jù)，但表面風(fēng)光的成績(jī)背后，負(fù)面聲音也在不斷傳出。有品牌方、中間商爆料，十幾萬(wàn)坑位費(fèi)血本無(wú)歸、退貨率接近80%的案例比比皆是，反映出行業(yè)數(shù)據(jù)普遍摻假的事實(shí)。
芒果緣何還要趟這攤渾水?因?yàn)橹辈ル娚淌悄軌虼_定性增長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)。
首先芒果有自己的特色定位，在對(duì)明星上，有足夠大的話語(yǔ)權(quán)。再有就是，關(guān)聯(lián)股東阿里能夠給予很大的支持。而且對(duì)芒果來(lái)說(shuō)，做直播電商還是能得心應(yīng)手的，當(dāng)年風(fēng)起云涌電視購(gòu)物湖南衛(wèi)視就有深度參與。據(jù)報(bào)道，2005年，該電視臺(tái)組建“快樂(lè)購(gòu)物有限公司”。
縱觀愛(ài)優(yōu)騰，以及海外視頻平臺(tái)巨頭Netflix，均以劇集作為主戰(zhàn)場(chǎng)，這也導(dǎo)致用戶群體量更大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高，雖然當(dāng)下芒果超媒是國(guó)內(nèi)首家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但是優(yōu)、愛(ài)、騰三家所占據(jù)的市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)超芒果超媒。
對(duì)于芒果超媒來(lái)說(shuō)，想要破圈就必須得采購(gòu)頭部劇集，雖然成本高昂，但遠(yuǎn)超綜藝帶來(lái)的盈利。這樣來(lái)看，芒果超媒的盈利似乎只是短期盈利，完全撐不起長(zhǎng)久市值。劇集方面動(dòng)輒百億投資成本，大的IP可遇不可求，芒果急需第二增長(zhǎng)曲線。
芒果超媒憑借差異化用戶定位入場(chǎng)，精細(xì)化自制綜藝形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一躍成為首家賺錢(qián)的視頻平臺(tái)公司，然后風(fēng)浪總會(huì)退卻，屆時(shí)芒果能否撐得起80倍市盈率？短期內(nèi)還得看直播電商這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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