@新熵原創(chuàng)
作者丨石榴 編輯丨月見
很多年前，汪涵對(duì)湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)說，“《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》就是湖南衛(wèi)視的一雙腳?！?/p>
但如今，湖南衛(wèi)視瘸了這兩只腳。
去年的10月9日，開播24年的《快樂大本營(yíng)》宣布改版升級(jí)，歸期未定。三個(gè)月后，所有人才發(fā)現(xiàn)，升級(jí)改版的意思是“永久停播”。接檔的節(jié)目變成了《你好星期六》，快樂家族僅剩何炅一人。
一年過去了，相似的故事再次上演。國(guó)慶假期結(jié)束的前一天，《天天向上》以同樣的“改版升級(jí)”，暫停了十四年的旅程，未來何去，晦暗不明。
不同的是，《天天向上》擁有了一次體面的告別。在最后一期節(jié)目結(jié)尾，汪涵意味深長(zhǎng)道：“無論在什么時(shí)候，無論在什么情況，都希望大家一起跟我們好好學(xué)習(xí)、《天天向上》?！?/p>
一次不算告別的告別，似乎已經(jīng)在官方微博發(fā)出停播聲明前，就預(yù)示了這檔老牌節(jié)目的命運(yùn)。而汪涵身邊聚集著一群年輕的新面孔，昔日的天天兄弟團(tuán)，無一到場(chǎng)。
你有多久沒看《天天向上》了？
根據(jù)CSM63城數(shù)據(jù)顯示，《天天向上》最后一期節(jié)目的收視率，已經(jīng)跌至0.4——而這已經(jīng)是近期的最高收視率。
14年前，這檔僅用了一個(gè)月時(shí)間，就在周五黃金檔時(shí)間里站穩(wěn)了腳的綜藝節(jié)目，大概想不到有一天自己會(huì)淪落到如此地步。彼時(shí)，它與周六檔的《快樂大本營(yíng)》一起，一個(gè)主攻娛樂，一個(gè)助推文化，初定湖南衛(wèi)視的綜藝格局。
即便在2011年“限娛令”開始實(shí)施后，也沒有動(dòng)搖這兩者的地位。而從當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的綜藝市場(chǎng)來看，無論是從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，還是短期的策略，這都是一個(gè)無比正確的選擇。
但十年過去了，衛(wèi)視平臺(tái)與視頻網(wǎng)站的關(guān)系早已經(jīng)改了格局、換了天地。今年五月，湖南衛(wèi)視和芒果TV新生態(tài)賞鑒會(huì)在長(zhǎng)沙舉行。這是2014年芒果TV成立以來，雙平臺(tái)首次聯(lián)合對(duì)外舉行的招商會(huì)。也正是在這場(chǎng)活動(dòng)上，雙平臺(tái)融合儀式正式啟動(dòng)。
在此之前，愛優(yōu)騰夾擊下的芒果TV依賴湖南衛(wèi)視輸血，通過臺(tái)網(wǎng)一體的模式以及強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容扶持，將湖南衛(wèi)視的用戶和粉絲批量導(dǎo)流到了當(dāng)時(shí)還孱弱的視頻平臺(tái)上。
但如今的情況則又有不同。在官方的宣傳口徑中，此前的芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍，新增頭銜是湖南衛(wèi)視黨委書記；湖南衛(wèi)視總監(jiān)宋點(diǎn)，則兼任了芒果超媒黨委副書記，網(wǎng)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)開始雙向進(jìn)入、交叉任職。
這意味著，湖南衛(wèi)視和芒果TV此次融合的目的，在于“互相輸血”。一來，在傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)市場(chǎng)日漸低迷的情況下，芒果TV的年輕化姿態(tài)，或許能夠托起用戶流失、結(jié)構(gòu)老齡化的湖南衛(wèi)視。其次，湖南衛(wèi)視多年來積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，也能一定程度上改變芒果TV的“偏科”狀況，并讓其優(yōu)勢(shì)在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)中得以延續(xù)。
甚至，按照最理想的情況來看，芒果TV和湖南廣電作為一個(gè)整體，或許能夠打造一個(gè)在內(nèi)容、采購(gòu)、傳播、營(yíng)銷、招商上有一個(gè)不輸于任何頭部玩家的娛樂帝國(guó)，進(jìn)而支撐起一個(gè)更為豐富、更為頭部的內(nèi)容庫(kù)。
在這種愿景下，《天天向上》的存在，就多少有些尷尬了。
芒果現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)還在于獨(dú)樹一幟的綜藝板塊，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等綜藝，為芒果積累了一批有粘性的用戶?！短焯煜蛏稀穮s偏偏是“重點(diǎn)班”中的那個(gè)“差等生”。
不是沒有過自救。為了在浪潮中生存下來，《天天向上》試圖從主持人層面，為其注入新活力。從歐弟悄然告別《天天向上》第二順位主持開始，“天天兄弟”的陣容一直處于動(dòng)蕩之中。后來，大張偉、王一博、高天鶴、張顏齊、丁真等新老面孔，都曾以主持人的身份，出現(xiàn)在《天天向上》的舞臺(tái)上。
可惜高天鶴倒了，丁真沒有站穩(wěn)在娛樂圈的舞臺(tái)上，為節(jié)目帶來一定增量的王一博，也在去年10月被迫離開。
更致命的打擊，則來自于錢楓的丑聞。作為除了汪涵外在《天天向上》舞臺(tái)上堅(jiān)持最久的主持人，錢楓之于《天天向上》，絲毫不亞于謝娜之于《快樂大本營(yíng)》。然而，湖南衛(wèi)視一線藝人和主持人簽的“藝德承諾書”墨跡未干，錢楓就爆了雷。
陣容難定，招商也成了老難題。
《快本》制片人龍梅曾在2012年接受采訪時(shí)透露，一年的節(jié)目制作成本不超過1000萬元，卻能換來1億元的冠名費(fèi)，“加上黃金時(shí)段的廣告費(fèi)，2011年快本廣告收益就超過了8億元”。無獨(dú)有偶，據(jù)公開報(bào)道，《天天向上》巔峰時(shí)期，冠名費(fèi)最高也可達(dá)2.5億。
但這樣的好光景，早就一去不回。RIO、韓束、特步，《天天向上》冠名商一直在變換。最頻繁的階段，是在2021年10月至今年7月。九個(gè)月時(shí)間里，《天天向上》共更換了四次冠名商，冠名時(shí)間多為一個(gè)月，其中堅(jiān)持最久的，也不過四個(gè)月。而在節(jié)目停播前，《天天向上》已有近三個(gè)月處于無冠名狀態(tài)。
救來救去，也沒能拯救這檔無論口碑還是商業(yè)都跌落谷底的老牌綜藝。在宣布改版的微博下，有人回憶逝去的青春，也有人歡呼雀躍著《天天向上》的停播?！包S金綜藝”走過了14年，終究變成了時(shí)代的眼淚。
《天天向上》停播像是一個(gè)信號(hào)，一些隱憂開始浮出水面。
湖南衛(wèi)視與芒果TV深度融合已有近半年，但理想的豐滿，終究架不住現(xiàn)實(shí)的骨感。
芒果TV發(fā)展至今，最典型的三個(gè)特征是：能盈利、強(qiáng)綜藝、弱劇集。長(zhǎng)視頻玩家基本都在虧損，芒果TV自上市以來卻連年盈利。但細(xì)究來看，芒果TV的盈利，與以付費(fèi)會(huì)員收入為首要營(yíng)收支柱的愛優(yōu)騰并不相同，芒果TV主要靠廣告收入。
對(duì)于視頻平臺(tái)而言，加強(qiáng)原創(chuàng)綜藝的投入效率，始終是增加廣告收入最直接的途徑。而這恰恰是芒果TV的優(yōu)勢(shì)所在。作為“偏科生”，芒果TV在綜藝賽道的領(lǐng)頭羊地位，不言而喻。
在此前提下，此前兩三年的時(shí)間里，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)一直逆風(fēng)增長(zhǎng)。其中，貢獻(xiàn)最大的，是《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列。但這一情況，在2022年上半年有著明顯的減緩。芒果超媒半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.63億元，同比下降31.15%。
再火熱的綜藝，也抵擋不住市場(chǎng)外部的壓力。過往信息顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季在開播前便收獲13家廣告主，廣告節(jié)目客戶總數(shù)超30家；第二季共有15家廣告主，而第三季廣告主僅剩6個(gè)。值得一提的是，其贊助品牌，也多為新消費(fèi)品牌和互聯(lián)網(wǎng)科技公司。
即便芒果超媒董秘表示：“廣告主的數(shù)量和廣告的總體金額不一定有直接關(guān)聯(lián)，不一定是成正比，這個(gè)要以項(xiàng)目的實(shí)際情況來具體分析?！钡⒐鸗V廣告業(yè)務(wù)承壓，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。未來情況如何，關(guān)鍵就落在了觀眾還能對(duì)“哥哥姐姐”們維持多久的熱情，以及芒果TV在綜藝大盤遇冷的情況下，能創(chuàng)作出多少能與之比肩的新爆款。
雪上加霜的是，廣告業(yè)務(wù)盈利減緩的同時(shí)，芒果TV的會(huì)員業(yè)務(wù)的瓶頸也提前到來。
一直以來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的另一條大腿就是付費(fèi)會(huì)員。從2021年底以來，進(jìn)入會(huì)員量級(jí)增長(zhǎng)瓶頸期的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，接連開啟了“你方漲罷我登場(chǎng)”的漲價(jià)模式。
芒果TV順勢(shì)而為，從年初至今已進(jìn)行過兩輪的價(jià)格調(diào)整。其中，會(huì)員月卡價(jià)格將從25元上調(diào)至30元，連續(xù)包月價(jià)格從18元上調(diào)至22元；季卡則從68元上調(diào)至78元，連續(xù)包季價(jià)格從53元上調(diào)至63元；年卡價(jià)格從228元變?yōu)?48元，連續(xù)包年價(jià)格從208元上調(diào)至218元，這一價(jià)格，已經(jīng)可以比肩愛奇藝和騰訊。
但這終究治標(biāo)不治本。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒上半年的會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收18.58億元，同比增長(zhǎng)6.48%。而2021年，會(huì)員收入增長(zhǎng)為13.3%。會(huì)員業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)環(huán)比倒退，會(huì)員數(shù)量也并不理想，2022年，芒果TV具體會(huì)員規(guī)模并沒有透露，而2021年，這個(gè)數(shù)字是5040萬。
價(jià)格趕上了，但內(nèi)容卻欠缺。即便用戶作為“韭菜”已經(jīng)習(xí)慣被收割，但也架不住烈火烹油、榨干骨髓。對(duì)于流媒體核心用戶而言，內(nèi)容付費(fèi)要求海量的版權(quán)擁有量，這是選擇差異化路徑的芒果TV所不具備的。
芒果TV的內(nèi)容偏科導(dǎo)致用戶圖像偏向于年輕化與女性化。在此情況下，芒果TV形成了更為緊密的“圈層”，并通過穿透這一圈層并不斷生產(chǎn)合適的內(nèi)容，在垂直領(lǐng)域內(nèi)良性循環(huán)。
但從芒果TV的一系列動(dòng)作來看，它顯然并不想要囿于圈層。
事實(shí)上，視頻平臺(tái)要想長(zhǎng)青，要做的無非是讓平臺(tái)的內(nèi)容長(zhǎng)板更長(zhǎng)，并且補(bǔ)足短板。
芒果TV頭部劇集缺位的問題，已經(jīng)是老生常談。在與湖南衛(wèi)視媒體深度融合后，芒果TV的第一個(gè)動(dòng)作，便是將重心放在了劇集板塊之上。
今年上半年，芒果TV獨(dú)播了包括《尚食》《少年派2》《張衛(wèi)國(guó)的夏天》等劇集，而其劇集“存貨”里，《天下長(zhǎng)河》《大宋少年志2》《群星閃耀時(shí)》等大劇，也都已經(jīng)花落芒果。此外，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的大劇，也不再像過去那樣，經(jīng)常給到其他視頻平臺(tái)獨(dú)播，而是與芒果TV進(jìn)行聯(lián)播。湖南衛(wèi)視與芒果TV的優(yōu)勢(shì)資源，正在進(jìn)一步結(jié)合。
事實(shí)上，早在2021年8月，芒果超媒發(fā)布的機(jī)構(gòu)調(diào)研問答記錄中便談到，其內(nèi)容支出預(yù)計(jì)為70-80億元，除了綜藝節(jié)目的支出外，大部分集中在影視劇制作方面?！肮驹谂⒕C藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到劇上面，目前擁有20多個(gè)劇制作人團(tuán)隊(duì)，未來2年會(huì)發(fā)展到40-50個(gè)。”
但在短時(shí)間內(nèi)，芒果TV“弱劇集”的趨勢(shì)，很難有翻天覆地的變化。云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有效播放TOP20中共11部獨(dú)播劇，其中騰訊視頻共5部，愛奇藝4部，優(yōu)酷2部，芒果TV數(shù)量則為0。到了Q3，《少年派2》為芒果TV帶來了一定的熱度支撐，位列有效播放霸屏榜第18位。
頭部大劇不景氣，季風(fēng)劇場(chǎng)的品牌效應(yīng)也并沒有完全釋放。從內(nèi)容方面來看，季風(fēng)劇場(chǎng)為芒果TV和湖南衛(wèi)視提供了更為多元的內(nèi)容矩陣，且在排播上和湖南衛(wèi)視周播劇場(chǎng)聯(lián)播的模式也無需付出過多成本。但劇場(chǎng)內(nèi)作品表現(xiàn)極不穩(wěn)定，作品風(fēng)格和節(jié)奏不一，口碑和熱度均出現(xiàn)較大浮動(dòng)。
總體來看，即便芒果TV也在不遺余力地發(fā)展自制劇，但還沒有出現(xiàn)能與全行業(yè)頭部大劇爭(zhēng)奪熱度的“國(guó)民大劇”。
要突破這一局面，邏輯上說起來，無非是再次加大有效投入力度、儲(chǔ)存更多的頭部劇集的車轱轆話。但硬幣的另一面是，在用戶規(guī)模不足的情況下，成本必然難以覆蓋。而今年上半年，籠罩在整個(gè)影視行業(yè)上空的口號(hào)，是降本增效。
即便是視頻網(wǎng)站中唯一的連年盈利者，芒果TV也必須做出更有利和決絕的選擇。不過，值得肯定的是，犧牲短期利益，換取長(zhǎng)期的生存機(jī)會(huì)，是芒果一以貫之的戰(zhàn)略。
2020年12月，芒果超媒宣布快樂陽光——即芒果TV公司主體——擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》，續(xù)約五年價(jià)格原則上與2020年保持一致，即5.4571億元/年。而過去三年，這個(gè)價(jià)格分別是4.51億、4.96億、5.46億。
過去，湖南廣電以“白菜價(jià)”，反哺芒果TV。如今，它狠心丟掉十四年的“老伙計(jì)”《天天向上》，也就不足為奇。
換句話說，芒果到了不進(jìn)則退的節(jié)點(diǎn)，丟掉《天天向上》，或許只是彰顯決心的第一個(gè)信號(hào)。
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