曾經(jīng)，觀眾們聚集在電視機前或長視頻平臺上追劇，但現(xiàn)在追劇有了新操作——以短視頻平臺上的劇集營銷物料、精彩片段、花絮和二創(chuàng)解讀內(nèi)容就可以快速了解主要劇情，看完劇里所有的“名場面”。即便是剛剛開播的新劇，也能在“短帶長”的環(huán)境下快速走紅。
與此同時，在制作方及時捕捉到大眾短平快的內(nèi)容消費偏好后，劇集本身也有了新變化——在長視頻平臺上，動輒七八十集的劇集開始減少，節(jié)奏更快的精品短劇開始出現(xiàn)。而在短視頻平臺上，網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機構(gòu)開始成為了微短劇的主創(chuàng)。
當(dāng)擁抱短視頻成為大眾普遍的選擇，行業(yè)必然會跟進。很明顯，2020年已處在被這股新??量所推動的變革中。
盡管短視頻在近幾年異軍突起，但長視頻，特別是劇集依然是不可替代、且能夠引發(fā)話題帶動全民關(guān)注的內(nèi)容類型之一。每天有數(shù)以億計的用戶在抖?搜索、消費、沉淀娛樂內(nèi)容。能夠看出，用戶對于劇集內(nèi)容的消費量很大，且仍在快速增長。
短視頻平臺其實也是一個能夠清晰看到用戶內(nèi)容消費偏好和習(xí)慣變化的地方。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，用戶對于普通創(chuàng)作者的劇集二創(chuàng)內(nèi)容和官方發(fā)布的內(nèi)容都有關(guān)注，不少頭部大劇官方發(fā)出的作品累計點贊量都在上億級別，同時官方賬號在抖音也都積累了百萬級別的粉絲量。
特別的是，用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣將劇集在短視頻平臺上的反響視為一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶對劇集有一定認(rèn)知和興趣后，會在短視頻平臺主動搜索劇集相關(guān)內(nèi)容并了解站內(nèi)創(chuàng)作者們的評價，以此來幫助自己進行有效篩選。這也意味著劇方需要在站內(nèi)進行口碑管理，同時也可以通過引導(dǎo)創(chuàng)作者的評價來提升好評率。
此外，短視頻平臺也并非只是給新開播的頭部大劇所用。從白皮書的數(shù)據(jù)來看，不論是新劇或老劇、大劇或小劇都是用戶愿意消費的內(nèi)容。
其中經(jīng)典?劇因有極強的感染?，展現(xiàn)出了驚?的?尾效應(yīng)。
由此來看，短視頻為長視頻推波引流的作用已經(jīng)非常顯著，用戶追劇新模式已經(jīng)影響到了行業(yè)，使其生成“以短帶長”營銷新思路。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)來看，目前短視頻平臺營銷已成為劇方的必選項和重點渠道。在2020年，市場上超90%的劇集都選擇了抖?。
由于用戶對劇集內(nèi)容的需求強烈，并且短視頻內(nèi)容已經(jīng)開始影響其觀劇決策，劇方不僅僅是更重視短視頻營銷，同時也在讓整個營銷過程更加長線化。以往劇方可能會在開播前、中期做預(yù)熱和宣發(fā)，但現(xiàn)在為盡早影響用戶決策、吸引其關(guān)注，劇方在開機后就可以在短視頻平臺上按計劃陸續(xù)放出物料，與用戶始終保持聯(lián)系和溝通。
當(dāng)劇集的營銷宣傳周期拉長，其玩法必然也要進一步升級。
現(xiàn)階段，抖?站內(nèi)的劇集短視頻營銷已經(jīng)告別只有劇情卡斷、?創(chuàng)混剪、花絮這類簡單物料的初級階段，?是去整體策劃和運營，使得營銷覆蓋劇集制作播出的前中后期全流程，并且將短視頻的創(chuàng)作和營銷思路帶?到劇集的各個環(huán)節(jié)中，在發(fā)布節(jié)點、內(nèi)容主題選擇等方面都注重匹配短視頻用戶的喜好。
從具體玩法來看，目前劇集的短視頻營銷形式也更多樣化。
例如抖音目前有超59萬投稿劇集內(nèi)容的用戶，劇方可以在站內(nèi)發(fā)起圍繞劇集的內(nèi)容征稿活動，并直接對接一部分創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中擴大聲勢。從白皮書數(shù)據(jù)來看，2020年劇集征稿和整體劇集熱度數(shù)據(jù)有著?強度關(guān)聯(lián)，基本達(dá)到了相輔相成正相關(guān)。
發(fā)起挑戰(zhàn)賽也是抖音的一大特色。通過?個簡單有趣的活動，劇方可以帶動?量用戶主動參加其中，對劇集產(chǎn)生興趣，從而直接帶動劇集播放量。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020年全站范圍內(nèi)劇集官??共發(fā)起了57個挑戰(zhàn)賽?！度?三世枕上書》發(fā)起“狐貍舞挑戰(zhàn)賽”取得了11.19億的播放量。
特別的是，短視頻平臺還可以助推劇方與其他?業(yè)進行合作宣發(fā)。借助與其他行業(yè)的合作，劇集可以快速打破壁壘，豐富其營銷緯度，打造破圈話題。例如2020年古裝歷史劇《?秦賦》后，抖?就聯(lián)動抖?陜西區(qū)域垂類和?化藝術(shù)垂類業(yè)務(wù)，成功觸達(dá)了陜西當(dāng)?shù)貧v史博物館、歷史達(dá)?、?化解讀?號等等，最終在站內(nèi)獲得了較高關(guān)注。
除了營銷層面的變化，用戶短平快、碎片化的內(nèi)容消費偏好也催生了新內(nèi)容形式——微短劇的出現(xiàn)。
在短視頻平臺上，一集時長在一分鐘左右，一人分飾多角或幾人演繹的職場生活、家長里短、古風(fēng)玄幻、懸疑推理等題材的微短劇已經(jīng)非常之多。雖然這些內(nèi)容由普通創(chuàng)作者或MCN拍攝制作，制作水平與影視公司的劇集無法相提并論，但并不妨礙其以生動的表演、細(xì)節(jié)的刻畫和腦洞極大的劇情來收獲用戶的喜愛。
據(jù)白皮書統(tǒng)計，劇情類短視頻屬于站內(nèi)強勢消費內(nèi)容，占大盤播放量9.7%，投稿量60億，消費用戶滲透率93%，完播率40.93%。截?到2020年11?劇情垂類累計投稿作者超過 1821萬，?共投稿了超過60.16億劇情內(nèi)容。很明顯，在用戶普遍接受和喜愛的背景下，有更多創(chuàng)作者進入了這一垂類；頭部創(chuàng)作者也起到了示范作用，吸引了更多達(dá)人和MCN加入。
當(dāng)然，微短劇的巨大潛力也被平臺方看在眼中。
近幾年來幾個頭部的長視頻、短視頻平臺都曾主動加入， 2020年，廣電總局也給出了“?絡(luò)微短劇”的制式標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著微短劇正式被主流所認(rèn)可和鼓勵。
從幾個頭部玩家的具體行動來看，平臺能夠為微短劇帶來的好處不少。
首先是能夠明確微短劇的商業(yè)變現(xiàn)模式，例如平臺可以直接采購，也可以采用分賬模式、單片付費模式、廣告植入等等。這對一種新內(nèi)容形式的發(fā)展來說極為重要，因為內(nèi)容拍攝制作成本較高，商業(yè)化路徑不清晰的話誰也不能始終“為愛發(fā)電”。特別是微短劇，其背后大多是創(chuàng)作者個人、小規(guī)模的MCN而并非是大影視公司，能夠及時變現(xiàn)才能夠持續(xù)創(chuàng)作。
其次是對創(chuàng)作者和機構(gòu)的扶持。類似于長視頻平臺發(fā)力自制內(nèi)容投入專項資金、短視頻平臺為拓展某一垂類內(nèi)容發(fā)布扶持計劃，以流量、資金等一系列資源扶持創(chuàng)作者，平臺想要助推微短劇的發(fā)展必然也會在這方面有所投入，對內(nèi)容源頭創(chuàng)作者進行扶持，加速行業(yè)整體發(fā)展進程。
當(dāng)然，像微短劇這樣最初以UGC為主的內(nèi)容，主創(chuàng)在制作、營銷等方面的能力會存在一定劣勢。因此平臺也會在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷宣發(fā)環(huán)節(jié)進行幫助，例如拉更專業(yè)的制作團隊與之合作，在制作和上線全程提供全鏈路營銷，使其影響力最大化。
在白皮書中，抖音也明確提出要在2021年正式進?精品微短劇賽道。
抖音首先明確了自己對于微短劇的標(biāo)準(zhǔn)定義：整體來看都是12集以上，綜合時??于24分鐘，具體則分為聯(lián)合出品和流量置換兩類，前者單集在2-5分鐘，豎屏，后者單集在2-10分鐘，也建議是以豎屏為主。
同時抖?采用強制作策略和多類型探索雙線并進的路徑模式，并整合娛樂影視合作團隊與業(yè)務(wù)頭部影劇片方的優(yōu)勢共同助推微短劇發(fā)展。據(jù)白皮書顯示，抖?已經(jīng)儲備?批內(nèi)容，真樂道影業(yè)、華誼兄弟、唐人影視等頭部公司都是參與其中的合作方。《做夢吧，晶晶》 《男翔花園》《別怕，戀愛吧》 等?批五部微短劇已經(jīng)準(zhǔn)備在1?之后陸續(xù)上線。
總體而言，不論是以短帶長的劇集營銷，還是發(fā)力微短劇，抖音仍在不斷探索和升級，以滿足用戶對新類型內(nèi)容的需求。在短視頻平臺刷劇成為一種習(xí)慣、影視?業(yè)與短視頻聯(lián)系更加緊密的趨勢下，劇方、營銷方和平臺三方帶來的新變革才剛剛開始。
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