文 | 一實(shí)
《一切行業(yè)都是娛樂業(yè)》，這個(gè)語出驚人的標(biāo)題來自商業(yè)演說家斯科特·麥克凱恩的一部營銷領(lǐng)域暢銷書。他在書中寫道：“當(dāng)下的用戶生活在一種希望被娛樂的文化環(huán)境中，就像孩子們期望娛樂化的教育一樣。他們期待在買東西、接受服務(wù)、獲取知識(shí)、參加訓(xùn)練和為雇主工作時(shí)都能享受到娛樂化的體驗(yàn)。”
不說這樣的論斷是否“無懈可擊”，但娛樂在當(dāng)下的重要程度是不言而喻的。近日，巨量算數(shù)發(fā)布《不止于樂-2022巨量引擎娛樂營銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），數(shù)據(jù)顯示在抖音、今日頭條、西瓜視頻等不同平臺(tái)上，娛樂內(nèi)容均是高熱領(lǐng)域。其中僅抖音平臺(tái)2021年用戶就觀看了5.1萬億次娛樂內(nèi)容，娛樂內(nèi)容發(fā)布數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)分別高達(dá)6.5億次、1039億次。
多年以來，伴隨著席卷全球的電影、劇集、綜藝、線下實(shí)景娛樂和多元化短視頻娛樂生態(tài)，娛樂營銷一直貫穿于不同娛樂內(nèi)容形態(tài)中，而從傳統(tǒng)電視媒體插播的廣告，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻行業(yè)推動(dòng)的價(jià)值重構(gòu)，娛樂營銷的進(jìn)化從未停止。
那么在當(dāng)下，娛樂營銷行業(yè)究竟處于一個(gè)怎樣的發(fā)展節(jié)點(diǎn)？
電視臺(tái)插播、明星代言、影視劇植入、綜藝品牌冠名……傳統(tǒng)的娛樂營銷形式至今仍有廣泛市場(chǎng)，但用戶和品牌方的需求其實(shí)正在隨時(shí)代悄然改變。
早期以電視廣告為代表的娛樂營銷特征是內(nèi)容與營銷界限分明，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體興起，定制化內(nèi)容潮流出現(xiàn)，營銷逐漸與內(nèi)容融合為一體，但這兩個(gè)階段的共同點(diǎn)是用戶基本處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。
直至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨、短視頻平臺(tái)崛起為國民級(jí)基礎(chǔ)應(yīng)用后，全民參與內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)的新現(xiàn)象成為了新的常態(tài)。這既為娛樂營銷帶來了直接觸達(dá)用戶的機(jī)遇和海量的娛樂營銷新玩法，也從另一方面改變了娛樂營銷的“土壤”，媒體技術(shù)日漸發(fā)達(dá)后，娛樂內(nèi)容產(chǎn)量大增，同時(shí)用戶的消費(fèi)決策鏈條也大大縮短了，品牌不再滿足于曝光，而希望看到更直接的數(shù)據(jù)和銷量轉(zhuǎn)化。
這逐漸產(chǎn)生了新的行業(yè)痛點(diǎn)：如何在內(nèi)容生產(chǎn)方面與用戶同頻率？如何在同一平臺(tái)內(nèi)高效完成種草乃至購買轉(zhuǎn)化？如何確實(shí)有效地評(píng)估投放效果？
對(duì)此《白皮書》中指出，娛樂營銷在當(dāng)下已經(jīng)步入了4.0階段，“一體化”是這一階段的顯著特征——對(duì)品牌主而言，讓消費(fèi)者在同一平臺(tái)省時(shí)快捷地完成整個(gè)購物體驗(yàn)?zāi)苡行椭放铺嵘D(zhuǎn)化效率。在2022CMO營銷調(diào)研中，有9成的CMO認(rèn)為品效銷一體化是2022年?duì)I銷的重要方向。
在這樣的背景下，如何將娛樂內(nèi)容、營銷及轉(zhuǎn)化全鏈化，打破平臺(tái)割裂，日漸成為品牌的重要訴求。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出，借內(nèi)容打通從傳播到銷售的業(yè)務(wù)鏈條，已經(jīng)成為企業(yè)間的共識(shí)。而實(shí)現(xiàn)“品效銷一體化”的關(guān)鍵點(diǎn)也在于“內(nèi)容”和“打通”上。
而在今天“內(nèi)容”的概念顯然比過去更寬泛了——中、短、長(zhǎng)視頻、直播、圖文多種內(nèi)容形態(tài)，PGC、UGC、OGC多種生產(chǎn)來源。
《白皮書》顯示，2021年抖音月均點(diǎn)贊娛樂內(nèi)容用戶高達(dá)3億，娛樂興趣用戶性別分布均衡，年輕用戶占比更高。在各娛樂細(xì)分領(lǐng)域，抖音也已經(jīng)成為娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)的重鎮(zhèn)，2021年度票房TOP10的國產(chǎn)電影均在抖音開設(shè)官方抖音賬號(hào)且進(jìn)行映前宣傳；2021年，抖音劇集內(nèi)容月均播放128億次，電視劇內(nèi)容片段月均互動(dòng)量1.8億次，“在抖音追劇”已成為大眾潮流，抖音自制的熱門短劇也為平臺(tái)提供了更多流量入口。
能夠一站式匯聚覆蓋多元內(nèi)容的平臺(tái)是稀缺的。巨量引擎整合了字節(jié)跳動(dòng)旗下多樣化的營銷資源——2021年6月字節(jié)跳動(dòng)旗下全系產(chǎn)品月活已超過19億，平臺(tái)不僅擁有著大量的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，同時(shí)也營造出一個(gè)巨大而活躍的創(chuàng)作者互動(dòng)傳播生態(tài)。
而另一角度來看，娛樂營銷步入4.0時(shí)代其實(shí)帶來了內(nèi)容迭代的新需求。傳統(tǒng)劇集、綜藝模式往往是簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、上線播出形式，內(nèi)容與觀眾的聯(lián)系很大程度上是“單向輸出”的，用戶體驗(yàn)反饋到上游生產(chǎn)，這個(gè)鏈條相當(dāng)漫長(zhǎng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容最顯著的特點(diǎn)是個(gè)性化和高度及時(shí)互動(dòng)，這就意味著娛樂內(nèi)容也要有全新創(chuàng)作思維下的“新物種”。
抖音研發(fā)的全新綜藝生產(chǎn)模式“控量投放”就針對(duì)了這一內(nèi)容生產(chǎn)痛點(diǎn)，基于智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出低成本樣片，用多維數(shù)據(jù)驗(yàn)證節(jié)目模式的可行性、可看性，讓內(nèi)容制作者的想法第一時(shí)間與用戶觸達(dá)，基于用戶反饋不斷迭代更新。目前抖音已經(jīng)推出“控量投放”模式的年度戰(zhàn)略級(jí)綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》?；谏鲜鰞?yōu)勢(shì)娛樂內(nèi)容生態(tài)以及對(duì)“4.0時(shí)代”的變革判斷，巨量引擎的娛樂營銷方法論可以概括為“品效銷一體化”：
“品”的環(huán)節(jié)重在娛樂內(nèi)容布局和用戶互動(dòng)熱情調(diào)動(dòng)。在綜藝、短劇、明星、達(dá)人等娛樂內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，巨量引擎能通過一系列互動(dòng)產(chǎn)品觸達(dá)興趣圈層用戶，調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)傳播的熱情，提升品牌聲量，同時(shí)通過互動(dòng)產(chǎn)品、品牌植入、IP等二次傳播完成品牌的破圈；
“效”的環(huán)節(jié)則重在將“品”中所積累的流量向企業(yè)號(hào)等私域轉(zhuǎn)化。幫助品牌完成獲客、留資、加粉、建立品牌經(jīng)營陣地，完成私域沉淀和效果的轉(zhuǎn)化；
“銷”的環(huán)節(jié)很容易理解，企業(yè)可以直接在抖音等平臺(tái)上通過“小店”功能實(shí)現(xiàn)卡券核銷及銷售轉(zhuǎn)化。
而在具體的綜藝、短劇、明星營銷案例中，巨量引擎的“品效銷一體化”方法論已經(jīng)得到了多次實(shí)操驗(yàn)證。
綜藝內(nèi)容是抖音用戶關(guān)注度上升顯著的類別，2021年綜藝興趣用戶同比增長(zhǎng)達(dá)到36%。其中抖音和浙江衛(wèi)視聯(lián)合出品的優(yōu)質(zhì)綜藝《為歌而贊》在電視臺(tái)、短視頻兩端成績(jī)斐然，CSM平均收視率2.29，持續(xù)保持在同時(shí)段衛(wèi)視綜藝收視率TOP3；巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)節(jié)目長(zhǎng)短視頻播放量超過161億。
那么在《為歌而贊》中，“品效銷”一體化是如何運(yùn)作的？
節(jié)目播出三個(gè)月內(nèi)，獨(dú)家冠名合作伙伴君樂寶在抖音平臺(tái)的品牌熱度就提升了3.44倍。巨量引擎首先通過品牌營銷花式植入節(jié)目?jī)?nèi)容，將創(chuàng)意廣告與內(nèi)容深度融合，潛移默化品牌印象；而在正片播出之外，巨量引擎為品牌在抖音上打造了#愛上優(yōu)萃#等創(chuàng)意話題以及創(chuàng)可貼掛件互動(dòng)玩法，觸達(dá)人次達(dá)到500億+，品牌熱度得到最大程度推高，破圈之勢(shì)得到長(zhǎng)尾延續(xù)。
過去行業(yè)對(duì)娛樂營銷的理解往往是“一次性”的，而在節(jié)目播出后三個(gè)月里，君樂寶抖音藍(lán)V漲粉達(dá)到47萬，增長(zhǎng)率超過75%，其中高線及中線城市粉絲超85%。品牌成功通過《為歌而贊》實(shí)現(xiàn)了私域流量沉淀；銷售數(shù)據(jù)方面，合作期間君樂寶奶粉電商銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過200%，達(dá)到奶粉行業(yè)商家當(dāng)月銷量TOP1，同時(shí)品牌方還在抖音開啟了品牌號(hào)自播，直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)化銷售。
高品質(zhì)的娛樂內(nèi)容打造基礎(chǔ)、多維互動(dòng)玩法帶動(dòng)轉(zhuǎn)化和私域沉淀，品牌直播、品牌小店直接帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。在《為歌而贊》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》等頭部綜藝營銷項(xiàng)目中，巨量引擎“品效銷”三位一體成功幫助品牌方最大化利用了節(jié)目熱度的“能量”。
除了綜藝外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生物種“短劇”也是巨量引擎娛樂營銷的拿手好戲。不久前，全網(wǎng)首部虛擬人物短劇《柳夜熙：地支迷陣》就在抖音上引發(fā)了一陣短劇熱潮，前三集播放量超1.8億，集均點(diǎn)贊超200萬，抖音話題量達(dá)到10億，VIVO S12與《柳夜熙：地支迷陣》的營銷合作通過正片植入和番外定制兩大模式實(shí)現(xiàn)。
短劇內(nèi)容不同于傳統(tǒng)的綜藝劇集，對(duì)題材創(chuàng)新和用戶互動(dòng)的需求更高。抖音在短劇布局上基于自有番茄小說IP、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)搭建生態(tài)，后者目前已經(jīng)擁有5000萬+月活，簽約書單超1萬，為短劇內(nèi)容生態(tài)提供了豐富的IP儲(chǔ)備。巨量引擎則整合明星、達(dá)人、影視公司、MCN資源，推出"“精品短劇"、“生態(tài)劇場(chǎng)"兩大供給機(jī)制，能夠?yàn)槠放铺峁┱齽≈踩?、IP授權(quán)、用戶互動(dòng)等多種營銷模式，為品牌提升營銷效果和效率。
在綜藝、短劇營銷外，明星營銷、征稿征文模式、品牌聯(lián)動(dòng)模式等多元營銷玩法同樣能在巨量引擎得到一站式滿足，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)娛樂營銷4.0時(shí)代品牌對(duì)“一體化”的需求。
結(jié)語
“沒有娛樂的社交是不能想象的，沒有娛樂的流行社交是無法想象的。因?yàn)樾畔⒖偸窃诟鞣N快樂的管道中傳播，快樂是信息傳播的天然盟友?！边@是電影營銷專家趙軍在2016年的一篇序言中寫下的。
時(shí)間撥到2022年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)娛樂內(nèi)容生態(tài)和營銷模式進(jìn)行了重構(gòu)，但并沒有影響娛樂的本質(zhì)意義，反而會(huì)擴(kuò)大娛樂的價(jià)值——在文化、教育、體育乃至知識(shí)等多元領(lǐng)域中，娛樂形式正越來越成為多元內(nèi)容與大眾拉近關(guān)系的橋梁。在這個(gè)過程中，娛樂營銷所適用的廣度也會(huì)隨之?dāng)U大，成為品牌持續(xù)關(guān)注加碼的重要方向，而新的環(huán)境也賦予了娛樂營銷不同的需求重點(diǎn)，4.0時(shí)代的“一體化”趨勢(shì)正是如此。
巨量引擎正是洞察了這一趨勢(shì)，選擇了在娛樂營銷路徑上進(jìn)行“品效銷一體化”鏈路搭建，才得以成為品牌在娛樂營銷4.0時(shí)代下的主流選擇。
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