在當(dāng)前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，百億補(bǔ)貼是一個(gè)比較特殊的存在。得益于拼多多在電商領(lǐng)域百億補(bǔ)貼的投入，百億補(bǔ)貼幾乎成為行業(yè)通用玩法，如今，快手不僅將這股風(fēng)潮引入直播帶貨領(lǐng)域，還沉淀下了系統(tǒng)打法，如明星達(dá)人助力賣貨等極具平臺(tái)特色的形式。
今年以來，直播電商的風(fēng)一直刮的很強(qiáng)勁。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，快手選擇投入巨大的“百億補(bǔ)貼”，究竟是為了什么？而百億補(bǔ)貼玩法的常態(tài)化，又將為行業(yè)帶來什么改變？
快手“撒錢上癮”？
14.2億，這是快手在616快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)后對(duì)外公布的一個(gè)數(shù)據(jù)。
今年616快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，快手聯(lián)合京東推出雙百億補(bǔ)貼活動(dòng)。在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，針對(duì)重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。
得益于真金白銀砸下的實(shí)惠，在6月16日當(dāng)天，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”最終取得了全天支付金額14.2億的好成績(jī)。
初次試水取得的成果讓快手看到了百億補(bǔ)貼的價(jià)值和魅力，因此，時(shí)隔三個(gè)月，快手百億補(bǔ)貼專場(chǎng)再次來襲。9月9日到10日，快手聯(lián)合京東再次推出“9.9雙百億補(bǔ)貼”專場(chǎng)。
百億補(bǔ)貼是快手深入布局直播電商業(yè)務(wù)的重要舉措。今年以來，快手在直播電商業(yè)務(wù)上頻頻加碼，如與京東深化供應(yīng)鏈合作、投資建立快手電商總部、打造多個(gè)購(gòu)物節(jié)。
在這一系列動(dòng)作中，快手與京東的牽手是尤為值得注意的動(dòng)作，也是快手在電商業(yè)務(wù)系列布局中的重要一步。
直播電商作為電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，其優(yōu)勢(shì)在于豐富的商品呈現(xiàn)、巨大的流量池，以及全新的互動(dòng)方式，但在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等后端能力建設(shè)上相對(duì)處于初期。而傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)沉淀下了成熟完備的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈能力，隨著電商業(yè)態(tài)的滲透率不斷提升，如何挖掘更多增量成為擺在各個(gè)平臺(tái)面前的挑戰(zhàn)。
因此，在當(dāng)前環(huán)境下，快手與京東互補(bǔ)效應(yīng)非常明顯。
“9.9雙百億補(bǔ)貼”的出現(xiàn)已經(jīng)是明顯的信號(hào)：經(jīng)過初期的磨合和試探后，嘗到甜頭的快手與京東，還在持續(xù)深化、落地戰(zhàn)略合作。而“雙百億補(bǔ)貼”是將各自長(zhǎng)處發(fā)揮到最大的有效手法。
對(duì)于任何平臺(tái)而言，百億補(bǔ)貼都需要投入巨量真金白銀，這從拼多多一路走高的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用上可以窺見端倪。但快手依然選擇重金、持續(xù)投入百億補(bǔ)貼，足以體現(xiàn)其的決心。
那么，快手投入重金的目的是什么？百億補(bǔ)貼玩法在直播電商平臺(tái)的確立又會(huì)為行業(yè)帶來哪些改變？
神奇的百億補(bǔ)貼
如今已經(jīng)為用戶所熟知的百億補(bǔ)貼，其實(shí)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)。近幾年異軍突起的電商平臺(tái)拼多多是這一概念的發(fā)明者。
2019年，拼多多聯(lián)合品牌補(bǔ)貼百億對(duì)一萬款熱度高的商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以全渠道歷史最低價(jià)銷售，不僅拉動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)，更提高了其在一二線城市的滲透率。
競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使，百億補(bǔ)貼成為了主流電商平臺(tái)的主流玩法，在“補(bǔ)貼+選品”的核心邏輯沒有發(fā)生變化的前提下，百億補(bǔ)貼的作用也越來越聚集在兩個(gè)方面：增強(qiáng)用戶粘性，推動(dòng)客群上移。
理解了百億補(bǔ)貼的由來和影響，便不難理解快手為何堅(jiān)定的投入百億補(bǔ)貼。
自2018年推出電商功能以來，“源頭好物”一直是快手電商直播的一大標(biāo)簽。進(jìn)入2020年，直播電商的滲透率迅速提升，基于已有優(yōu)勢(shì)，快手加大了對(duì)品牌側(cè)的投入。
從兩次百億補(bǔ)貼的選品范圍可以看出，快手的選品延續(xù)了“百億補(bǔ)貼”的核心，注重品質(zhì)、品牌力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)一。如此策略在為一部分人群降低了觸達(dá)好物門檻的同時(shí)，更為另一部分人群提供了試水快手直播的橋梁。
王耀慶為百億補(bǔ)貼直播做預(yù)熱
除了與京東再次聯(lián)手做雙百億補(bǔ)貼，快手自己的常態(tài)化百億補(bǔ)貼正在落地。近日，快手電商宣布舉辦百億補(bǔ)貼專場(chǎng)，官方補(bǔ)貼品牌正價(jià)商品，支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專場(chǎng)直播，面向所有快手主播發(fā)起招募，并在流量、傭金、補(bǔ)貼上面都做了大力度的傾斜和扶持。
尤為值得注意的是，專場(chǎng)的品牌好貨來自快手自建的供應(yīng)鏈，也就是說，專場(chǎng)百億補(bǔ)貼的推進(jìn)，要求快手自身要完成與品牌主接洽、入庫、SKU管理、議價(jià)乃至更為后端的物流、售后等環(huán)節(jié)，這對(duì)平臺(tái)自身的能力會(huì)提出更高要求。
快手將百億補(bǔ)貼專場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，一方面可以幫助自身在一次次實(shí)戰(zhàn)中不斷補(bǔ)齊后端能力短板，同時(shí)也說明，經(jīng)過狂飆突進(jìn)的發(fā)展后，快手對(duì)操盤全鏈條的電商業(yè)務(wù)更加自信了。
雖然快手百億補(bǔ)貼專場(chǎng)項(xiàng)目尚處起步階段，但是對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)而言，這是一個(gè)必須重視的信號(hào)。
過去，短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)更多基于的是主播個(gè)人的粉絲粘性，對(duì)平臺(tái)而言，這一模式的好處在于轉(zhuǎn)化率極高，但在品類、服務(wù)等維度的局限很大，這也是為什么快手電商此前規(guī)模已經(jīng)不小，但在大眾視野中的存在感并不算高的原因。
而當(dāng)快手逐漸補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的后端鏈條，提升平臺(tái)供應(yīng)鏈能力后，疊加平臺(tái)自身的消費(fèi)場(chǎng)景和粉絲粘性，傳統(tǒng)電商與直播電商的勢(shì)能、B端能力與C端影響力可得到放大，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。當(dāng)快手真正實(shí)現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌商品，服務(wù)主流人群消費(fèi)需求，更大的想象空間會(huì)被打開。
從行業(yè)來看，一直以來，市場(chǎng)圍繞直播電商的質(zhì)疑從未斷絕，直播電商是否只是一時(shí)風(fēng)口是一個(gè)至今未能得出一致答案的議題?？焓衷胰刖揞~資金，向行業(yè)釋放了信心，同時(shí)，補(bǔ)齊后端能力的做法，會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)直播電商存在基礎(chǔ)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這都是有正面效應(yīng)的。
深究一步，傳統(tǒng)電商巨頭京東選擇與快手深化合作，其實(shí)也體現(xiàn)了供應(yīng)鏈端對(duì)直播電商業(yè)態(tài)的認(rèn)可。
可以看出，快手長(zhǎng)期投入百億補(bǔ)貼的底氣，更多來自其直播電商業(yè)態(tài)底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，以及獨(dú)特平臺(tái)氛圍所塑造的電商新業(yè)態(tài)和場(chǎng)景。簡(jiǎn)單點(diǎn)說：直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施、用戶心智、產(chǎn)品形態(tài)都已經(jīng)基本定型，在此時(shí)加大投入，能夠切實(shí)撬動(dòng)更大市場(chǎng)，而不只是打出輿論聲量。
百億資金不僅砸破了市場(chǎng)對(duì)于直播電商持久性的擔(dān)憂，更夯實(shí)了行業(yè)地基。在百億補(bǔ)貼的撬動(dòng)下，直播電商成為主流電商消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)程會(huì)被進(jìn)一步加速。
過往案例已經(jīng)顯示，只要土壤足夠肥沃，深耕賽道的玩家，總是會(huì)獲得更為豐厚的回報(bào)。敢于堅(jiān)定投入的快手，自然不會(huì)例外。
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