西雅圖，美國消費市場蘊藏著大量的中國商機
上周出差，我遇到一位在深圳做消費電子出口的中國賣家（安克Anker）的員工，這是一家被圈里稱為“跨境電商神話”的公司，主要生產無線充電器、車載充電器、耳機等，絕大多數(shù)銷量來自歐美市場。她說，旗下部分產品已經接入了亞馬遜的智能語音系統(tǒng)Alexa，可用語音控制。公司的技術團隊和Alexa團隊保持著日常合作，對產品研發(fā)創(chuàng)新做適配。希牧財富希牧投資管理集團有限公司
我當時有點驚訝：中國出口賣家已經這么與時俱進了嗎？這和很多消費者對出口賣家“薄利多銷”、“跑量”的刻板印象已經差別很大了，一些中國企業(yè)已經走到了產業(yè)鏈上游。
由于這些賣家主要面向境外消費者，國內消費者對出口電商缺乏直觀感。但換做公司或產業(yè)層面，出口電商在跨境電商的份額上仍是主流。以2017年為例，中國出口電商交易額大約是6.3萬億元，進口電商是1.7萬億，倍數(shù)關系。此外，2017年中國出口電商交易額占出口總值的41%，逼近半數(shù)，線上占比在不斷提升。
這些數(shù)據(jù)和變化給了外界觀察中國制造業(yè)轉型和出口電商平臺價值的視角。這也是本文分析的重點：這些年，中國出口賣家與亞馬遜等平臺一起經歷了什么？平臺選擇的背后有哪些因素在起作用？
我無意間在上周入住的寧波酒店里發(fā)現(xiàn)，東南亞電商Shopee剛剛在當?shù)剞k了一場中國賣家招商會；而亞馬遜一年一度的全球開店中國賣家峰會（寧波）請來了寧波市政府“站臺”。如此集中的招商舉動，反映了出口電商對賣家資源、政策、倉配等配套設施的爭奪愈發(fā)激烈，全球消費市場蘊藏著對中國商品的巨大需求。
這也是吸引亞馬遜全球國際零售業(yè)務負責人羅素高（Russell Grandinetti）首次亮相亞馬遜全球開店中國賣家大會的原因之一。他負責亞馬遜除北美市場外的所有全球零售業(yè)務，去年我走訪亞馬遜總部時，他將中國賣家與亞馬遜第三方業(yè)務的關系描述為“相互成就”，而背后服務的是亞馬遜全球3億活躍消費者。
Russell Grandinetti
從產業(yè)與出口環(huán)境的改變看，中國出口電商經歷了一個長期的演變過程。賣家最初是把貨放在傳統(tǒng)的B2B平臺上，平臺主要負責撮合，交易還是在線下完成，由于缺乏對海外C端消費者的了解，這種方式可謂最保險。后來，他們開始嘗試B2C，以開店模式面向終端消費者，但價格戰(zhàn)是主流，附加值低。這兩個階段的主要訴求都是“走量”。
現(xiàn)在已經過了單純走量的階段，一是平臺的流量越來越貴，走量意味著更大的推廣成本，過去以規(guī)?；档统杀镜挠澒拯c發(fā)生了變化，攤薄了貿易商的利潤；二是工廠端的各項成本都在漲價，國內制造商的利潤空間被壓縮。“搬運工”模式幾乎無利可圖了。
這時冒出了兩類企業(yè)，一是像安克、樂歌（電腦支架與辦公設備）、科沃斯（掃地機器人）等互聯(lián)網新生品牌，想通過提升品牌附加值在歐美市場站住腳，這類多集中在消費電子領域，放棄低端市場；二是像李寧、美的等傳統(tǒng)品牌，已經在國內形成了成熟品牌，有一定的品牌溢價空間，現(xiàn)在想把目光投向競爭相對不那么激烈的海外市場。
這基本上也是亞馬遜全球開店中國賣家畫像的演變路徑：前幾年是貿易商比較活躍；近幾年來消費電子、生活家居類的互聯(lián)網原生品牌很成功，以及很多制造類企業(yè)想轉型，在平臺上活躍起來；現(xiàn)在看到越來越多像李寧一樣的中國知名品牌開始加入亞馬遜。
我想，這背后有一條賣家與平臺的成長曲線?！叭蜷_店”是亞馬遜2012年在中國市場推出的服務，屬于第三方平臺業(yè)務范疇。在這之前，其實已經有一批中國賣家在亞馬遜美國站點上做生意了。他們或多或少對海外市場有些了解，比較熟悉市場規(guī)則和用戶需求，全球開店啟動后，他們也加入進來，成為第一批拓荒者。在自身門檻上，規(guī)模更龐大的中國傳統(tǒng)制造業(yè)是沒法和這些人比的，這就需要平臺給予差異化的賣家服務。這個過程是中國賣家的分化與成長史，也是第三方平臺不斷完善的歷程。
我對亞馬遜全球開店亞太區(qū)負責人戴竫斐的一句話印象很深，“亞馬遜不會去引領什么，而是跟著賣家的需求走?！边@個心態(tài)在普遍喜歡“吹?！钡幕ヂ?lián)網語境下顯得很特別。實際上亞馬遜以服務者的姿態(tài)在全球范圍內為賣家不斷提供工具與技術的創(chuàng)新，打破地理疆域，通過跨境電商出口讓賣家直接觸及全球的消費者。這也構成了亞馬遜在中國出口電商中的獨特節(jié)奏與標簽。
比如，在中國賣家心智中，亞馬遜平臺是有更高的產品門檻的，重視用戶評價的平臺氛圍，無形中產生了注重產品質量與創(chuàng)新的導向。據(jù)亞馬遜全球開店的數(shù)據(jù)，中國賣家的銷售額中有60%來自過去12個月內創(chuàng)建的新產品；排名前10000的熱賣商品中，有一半來自中國賣家在過去12個月內創(chuàng)建的新產品。這對于商家是一種快速迭代的競爭環(huán)境。
亞馬遜北美第三方業(yè)務負責人Pete Sauerborn對中國賣家進入當?shù)厥袌鼋o了三條建議：注重商品質量、優(yōu)化詳細頁描述、重視用戶反饋。這實際上是一種導向效應，告訴賣家美國消費者喜歡什么；平臺把賣家引導到什么方向上去。比如你首先要有過硬的產品，而不是一上來就打價格戰(zhàn)，或打國內那套刷單的主意。
在產品背后，品牌訴求在這一代出口賣家身上體現(xiàn)得很強烈。上述公司安克創(chuàng)新的人說，他們的訴求很明確，建立一個品牌，并依托一個平臺讓品牌沉淀在當?shù)叵M者中。BrandZ統(tǒng)計的中國出海品牌50強中所有的消費類品牌已入駐了亞馬遜。在這個潮流下，亞馬遜今年上線“品牌+”策略，在商標注冊與保護、商品代碼追蹤、平臺廣告推廣、遠程配送等方面為賣家提供服務。而廣告業(yè)務的規(guī)模提升正是導致亞馬遜營收結構變化的主因之一。
亞馬遜在印度以自營站點運營，在中東以收購的本土電商Souq運營
目前，安克公司的產品已進了亞馬遜的8個海外站點，上周亞馬遜全球開店又宣布針對中國賣家增開印度和中東兩個站點（面向中國賣家開放的海外站點增加到12個）。他們公司正在看印度的機會，希望進入更多海外市場。她說，“Amazon先行”（跟著平臺的節(jié)奏去滲透細分市場）的好處是，平臺可以先去當?shù)厥袌鎏寺?，解決合規(guī)等問題，盡量提供給賣家一套標準化的流程方案，這樣賣家就可以在規(guī)則和流程上節(jié)省出精力，更關注產品的本地化研發(fā)。這也可以讓公司增加技術崗位的比例，影響賣家的人員結構。
我的感受是，目前出口電商的比拼已經發(fā)展成一種平臺生態(tài)的比拼。像海外倉、干線物流、賣家后臺、翻譯工具、本地客服等，這些慢慢成了“標配”，是基礎設施；隨著賣家訴求的改變，像品牌知識產權保護、合規(guī)、研發(fā)團隊對接、開發(fā)者培訓、全球市場的布局等，平臺最好也能提供給賣家。比如上面提到的賣家需要Alexa智能語音或者AWS的某種存儲服務。比如如何進入國家密布、消費水平高但宗教傳統(tǒng)敏感的中東地區(qū)？
顯然這已經不是單純一個渠道可以提供的，所以說是生態(tài)范疇，也是跨境電商發(fā)展到精耕細作階段后，大平臺的價值優(yōu)勢所在。
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