Costco在中國(guó)的首店開(kāi)業(yè)僅僅3小時(shí)后，就因?yàn)楸粩D爆而停業(yè)。而讓人沒(méi)想到的是，短短3天之后，Costco便迎來(lái)了會(huì)員退卡潮。要知道，Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，會(huì)員費(fèi)是其主要利潤(rùn)來(lái)源。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)這方面，有的做得風(fēng)生水起，有的則仍然在摸著石頭過(guò)河，究竟要怎么做好這件事呢？作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，Costco首次進(jìn)駐中國(guó)，就因其火爆的開(kāi)業(yè)態(tài)勢(shì)和隨后大規(guī)模的會(huì)員退卡事件引起熱議不斷。Costco最大的特點(diǎn)之一就是其會(huì)員制，目前在全球擁有9000多萬(wàn)會(huì)員，此次上海店會(huì)員費(fèi)是299元/年，據(jù)悉Costco的會(huì)員費(fèi)是其主要利潤(rùn)來(lái)源。
餐飲行業(yè)有不少品牌也在做會(huì)員制，比如西貝、星巴克、蜀大俠等。其中西貝的會(huì)員數(shù)在2018年達(dá)到了1000萬(wàn)；截止到今年3月份，星巴克全球會(huì)員數(shù)已達(dá)到1680萬(wàn)，在中國(guó)積累了830萬(wàn)會(huì)員。
餐飲業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀如何？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)又有哪些好建議呢？
餐飲業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
當(dāng)下，越來(lái)越多餐飲人注重會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，有的品牌做到了業(yè)界稱(chēng)贊，有的品牌似乎仍未找到竅門(mén)。
在多方觀察和與餐飲老板、餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的交流中，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者簡(jiǎn)單總結(jié)了餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。進(jìn)入門(mén)檻和轉(zhuǎn)化率雙低
首先是進(jìn)入門(mén)檻低，大部分商家都在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，但只停留在吸粉的層面上，轉(zhuǎn)化率不高。不少商家認(rèn)為，會(huì)員就是微信粉絲，開(kāi)了微信公眾號(hào)，有人關(guān)注就是粉絲。事實(shí)上，如果沒(méi)有做出相應(yīng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，漸漸地，這批粉絲就會(huì)成為沉睡用戶(hù)。火鍋品牌蜀大俠此前就遇到過(guò)類(lèi)似的情況：在大事件營(yíng)銷(xiāo)后大量增粉，但因?yàn)闆](méi)有對(duì)粉絲進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)，粉絲漸漸沉睡。于是，蜀大俠向百萬(wàn)粉絲發(fā)放了百元面額的無(wú)條件抵用券，大幅度刺激了消費(fèi)，在粉絲穩(wěn)定消費(fèi)幾次之后，再對(duì)其發(fā)放更多其他的權(quán)益，如今蜀大俠已擁有170萬(wàn)會(huì)員。蜀大俠品牌總監(jiān)江邊認(rèn)為，“只要吸粉階段舍得花錢(qián)，基本能在短時(shí)間內(nèi)讓粉絲達(dá)到一定的基數(shù)。但如果沒(méi)有對(duì)會(huì)員進(jìn)行權(quán)益引導(dǎo)，粉絲就會(huì)進(jìn)入沉睡狀態(tài)，沒(méi)有活躍性。”過(guò)于依賴(lài)第三方系統(tǒng)，商戶(hù)缺乏主動(dòng)性
其次是，過(guò)于依賴(lài)第三方會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，沒(méi)有發(fā)揮商戶(hù)的主動(dòng)性。很多餐飲人覺(jué)得自己不懂會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、不懂系統(tǒng)，把會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的事情交給了第三方。但實(shí)際上，第三方能夠給到的是系統(tǒng)，而針對(duì)門(mén)店的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)依然取決于餐飲人的主動(dòng)性。另外，“很多會(huì)員系統(tǒng)軟件商或代理商過(guò)于注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而在售后對(duì)商家的會(huì)員運(yùn)營(yíng)賦能做得又不充分，導(dǎo)致目前只有少數(shù)餐飲品牌在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上有所成績(jī)，還有很多大型連鎖和中小型餐飲品牌只有系統(tǒng)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。”西貝莜面村前會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理?xiàng)钫讶缡钦f(shuō)。“許多餐飲企業(yè)仍處于有會(huì)員系統(tǒng)但無(wú)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，會(huì)員體系設(shè)計(jì)不全，運(yùn)營(yíng)處于無(wú)體系、無(wú)方法和無(wú)規(guī)劃的‘三無(wú)’狀態(tài)?！睏钫言谄湫聲?shū)《餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)從入門(mén)到精通》中提到，企業(yè)運(yùn)營(yíng)人才匱乏、老板不重視、認(rèn)知偏差等都是主要的原因。事實(shí)上，由于國(guó)內(nèi)的會(huì)員意識(shí)本身還在培養(yǎng)階段，且要做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)管理、人才、技術(shù)、方法都有一定的要求，這些都抬高了餐飲行業(yè)在內(nèi)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的難度。餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的問(wèn)題
紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）列出了餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的一些誤區(qū)與對(duì)應(yīng)的建議：將會(huì)員卡儲(chǔ)值等同于加會(huì)員，顧客會(huì)抵觸
有的餐飲商家在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)做了硬性規(guī)定，要求加會(huì)員就需要儲(chǔ)值，而且儲(chǔ)值面額還不低，動(dòng)輒大幾千。這樣的做法，從根本上扭曲了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的含義，讓“價(jià)格敏感者”顧客產(chǎn)生反感和抵觸——覺(jué)得餐飲商家是設(shè)置了套路讓顧客往里鉆，套牢顧客。其實(shí)，加會(huì)員的方法可以是免費(fèi)加，也可以是購(gòu)買(mǎi)后當(dāng)場(chǎng)使用。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于大額的會(huì)員儲(chǔ)值，很多用戶(hù)是不接受的；但如果是小額，且是可以當(dāng)場(chǎng)使用的會(huì)員儲(chǔ)值，有消費(fèi)需求的顧客還是愿意接受的。例如，星巴克的會(huì)員制一直為業(yè)界稱(chēng)贊，其會(huì)員主要分為銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。去年底，星巴克重新修改了會(huì)員體系，原本銀星級(jí)的會(huì)員需要98元購(gòu)買(mǎi)，如今改為了免費(fèi)。成為會(huì)員的門(mén)檻變低，實(shí)際上對(duì)于用戶(hù)的吸引力更高了。沒(méi)有區(qū)分會(huì)員層級(jí)與權(quán)益，忠誠(chéng)度受打擊
很多商家沒(méi)有意識(shí)到，會(huì)員也是顧客的一種身份象征。但當(dāng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)這一理念進(jìn)入市場(chǎng)后，很多商家沒(méi)有以劃分層級(jí)的方式來(lái)區(qū)分會(huì)員權(quán)益，更沒(méi)有運(yùn)營(yíng)策略和措施。因此，當(dāng)剛加入的會(huì)員享受與高等級(jí)會(huì)員一樣的權(quán)益時(shí)，商家的分級(jí)會(huì)員制就會(huì)受到質(zhì)疑，顧客會(huì)覺(jué)得會(huì)員的價(jià)值沒(méi)有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，忠誠(chéng)度也會(huì)受到?jīng)_擊。反之，如蜀大俠，設(shè)定不同層級(jí)的會(huì)員，并賦予不同權(quán)益。再比如椰子雞品牌椰妹的會(huì)員制，入會(huì)時(shí)需儲(chǔ)值1000元。有的人覺(jué)得這個(gè)門(mén)檻太高，是的，聯(lián)合創(chuàng)始人張長(zhǎng)全也是這么想的，但他同時(shí)也認(rèn)為，這樣才能與市面上的常規(guī)餐飲店的會(huì)員作區(qū)分，椰妹通過(guò)高儲(chǔ)值、獨(dú)特的權(quán)益等能更加體現(xiàn)出會(huì)員的身份價(jià)值；不僅如此，作為客單價(jià)相對(duì)較高的椰子雞品類(lèi)，通過(guò)高儲(chǔ)值金額，也能甄選出真實(shí)的種子顧客。消費(fèi)者在成為會(huì)員之前，首先是顧客，餐飲商家應(yīng)該提升顧客成為會(huì)員的積極性。從顧客入店到會(huì)員招募環(huán)節(jié)，要做好引導(dǎo)。首先，經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)員應(yīng)主動(dòng)告訴顧客成為會(huì)員之后可享受到的優(yōu)惠與權(quán)益，在門(mén)店或線上平臺(tái)等多渠道上都應(yīng)向顧客傳達(dá)會(huì)員的相關(guān)資訊。例如西堤牛排的會(huì)員招募就值得借鑒。在餐廳內(nèi)每個(gè)餐桌上都放著加入會(huì)員的臺(tái)卡，每月會(huì)員日會(huì)出活動(dòng)海報(bào)，服務(wù)員會(huì)提醒顧客使用會(huì)員卡買(mǎi)單，其公眾號(hào)里提供了豐富的積分兌換活動(dòng)，以及會(huì)員活動(dòng)及時(shí)公告通知，這些都讓會(huì)員能及時(shí)了解品牌商戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)。沒(méi)有形成規(guī)范的日常維護(hù)，無(wú)法拉近與用戶(hù)的聯(lián)系
終于有一定的會(huì)員量了，但卻出現(xiàn)很多會(huì)員要么沉睡要么流失的情況，什么原因呢？這個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題主要出現(xiàn)在維護(hù)上。對(duì)于會(huì)員而言，優(yōu)惠、積分只是消費(fèi)者的一種福利，更重要的還是會(huì)員身份價(jià)值的增值服務(wù)，更加體現(xiàn)在情感維護(hù)上。①會(huì)員提前透漏新推出的菜品信息、新店信息，方便會(huì)員提前了解和訂購(gòu)，同時(shí)滿(mǎn)足會(huì)員的認(rèn)同感和優(yōu)越感。②邀請(qǐng)會(huì)員展開(kāi)線下交流活動(dòng)，如茶話會(huì)、交流會(huì)等，更加深入地了解會(huì)員的需求，聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)。③組織會(huì)員開(kāi)展線下互動(dòng)活動(dòng)，如戶(hù)外旅游、娛樂(lè)節(jié)目等，深化與顧客的關(guān)系，拉近與顧客的距離。星巴克在這一方面的做法就值得借鑒。會(huì)員除了享受積分等優(yōu)惠以外，還可以享受購(gòu)買(mǎi)星巴克推出的專(zhuān)屬產(chǎn)品、參與線下活動(dòng)等特權(quán)。比如今年九月初，星巴克聯(lián)名知名畫(huà)家?guī)酌?，推出《月亮忘記了》?huì)員星禮包。這波福利不知俘獲了多少星粉的心（反正作為很喜歡幾米的小編，憑著這番聯(lián)名作品，就更加喜歡星巴克了~）。 △ 圖片截圖于微博餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)注意什么？
餐飲做的就是周邊的生意，以門(mén)店為中心，向周邊輻射，一定范圍內(nèi)的用戶(hù)便是自己的潛在用戶(hù)。知道自己的用戶(hù)從哪里尋找之后，還要定位自己的用戶(hù)群體。餐飲服務(wù)商奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博認(rèn)為，可以通過(guò)門(mén)店的消費(fèi)客單價(jià)、面向群體、消費(fèi)場(chǎng)景等來(lái)定位目標(biāo)群體，是年輕人居多，還是以家庭用餐為主，亦或是商務(wù)用餐……明確了品牌的目標(biāo)群體，也就意味著會(huì)員體系的制定方向。例如西貝，其目標(biāo)群體以家庭為主，因此在滿(mǎn)足會(huì)員的用餐優(yōu)惠以外，“喜悅讀書(shū)會(huì)、親子體驗(yàn)會(huì)”等活動(dòng)，也很好地吸引了西貝的目標(biāo)群體，為會(huì)員提供更多價(jià)值，深化會(huì)員與品牌的聯(lián)系。
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