星巴克的星享卡，想必經(jīng)常喝咖啡的朋友并不陌生，而今年年初，星巴克會(huì)員卡再次放出大招：終身免費(fèi)卡!全球限量14張，30年有效期內(nèi)每天憑卡可領(lǐng)取一杯咖啡!就拿鐵來(lái)算，30 x 365 x 30=328,500RMB!是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，價(jià)值32萬(wàn)8!通過(guò)參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)就有機(jī)會(huì)獲得!三十年免費(fèi)咖啡帶回家!此卡在手，自拍我有!
其實(shí)，星巴克最早推出星享卡的目的，是為了和Costa競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)會(huì)員卡打折的形式捆綁住自己的顧客，也可以在顧客結(jié)賬的同時(shí)滿(mǎn)足小小的虛榮心。而后期，星巴克卻將星享卡玩到了極致，并為其在全球市場(chǎng)發(fā)展，帶來(lái)不可預(yù)估的收益。下面就讓我們來(lái)看看，星巴克是如何玩轉(zhuǎn)會(huì)員卡的。
“星享卡”的由來(lái)
雖說(shuō)這兩家咖啡品牌成立時(shí)間都為上個(gè)世紀(jì)70年代，但明顯在全球市場(chǎng)，星巴克發(fā)展的腳步要比Costa更快。目前星巴克已在全球擁有2萬(wàn)多家門(mén)店，Costa的門(mén)店數(shù)量則在2000家左右。通過(guò)門(mén)店發(fā)展數(shù)量來(lái)看，Costa的確已經(jīng)慢了一大截，且一直被星巴克壓制。而這其中的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)大部分要?dú)w功于“星享卡”的推出。
回溯幾年前，星巴克發(fā)現(xiàn)自己的生意越來(lái)越不好，而Costa卻異常火爆，門(mén)庭若市。星巴克很奇怪，便派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Costa采用了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，便是會(huì)員打折卡。但小小的會(huì)員卡是如何幫助其逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)的呢?
原來(lái)，顧客在Costa點(diǎn)咖啡付款時(shí)，服務(wù)人員會(huì)推薦其辦理一張88元的會(huì)員卡，辦理后當(dāng)天那杯價(jià)值36元的咖啡就算免費(fèi)，且日后憑卡都可以享受9折優(yōu)惠。而結(jié)果表明，70%的顧客都會(huì)購(gòu)買(mǎi)這張會(huì)員卡。
星巴克察覺(jué)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這一舉措之后，也迅速推出了自己的會(huì)員卡——星享卡，并且通過(guò)這張卡片，在全球市場(chǎng)壓制了Costa。下面就讓我們來(lái)看看“星享卡”里到底有什么奧秘。
星享卡的秘密
擴(kuò)充首次消費(fèi)單價(jià)，Costa的會(huì)員卡模式對(duì)用戶(hù)來(lái)講，一張會(huì)員卡88元，一杯咖啡價(jià)值36元，所以實(shí)際卡的費(fèi)用為53元，并可以持續(xù)享受折扣，很劃算。但對(duì)商家而言，真實(shí)情況是顧客多消費(fèi)了53元且沒(méi)有得到任何產(chǎn)品，若顧客持卡再次消費(fèi)，則商家產(chǎn)生持續(xù)利潤(rùn)，如果顧客不再消費(fèi)，那第一杯咖啡的價(jià)格則為88元。星巴克星享卡則在此模式基礎(chǔ)上升級(jí)了戰(zhàn)術(shù)，也成為了這場(chǎng)會(huì)員卡大戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵。
會(huì)員捆綁戰(zhàn)術(shù)，星巴克摸透了Costa會(huì)員卡的奧秘之后，也推出了同樣的星享卡。在和Costa一樣首杯免費(fèi)的同時(shí)，增加了三張買(mǎi)一贈(zèng)一邀請(qǐng)卷、一張?jiān)绮脱?qǐng)卷與一張升杯券。買(mǎi)一贈(zèng)一券顧名思義，買(mǎi)兩杯咖啡通過(guò)抵券只需付一杯的價(jià)格即可;早餐券則為上午11點(diǎn)之前顧客可免費(fèi)獲贈(zèng)一次中杯咖啡。
其實(shí)這兩張券背后的目的有兩點(diǎn)：第一，邀請(qǐng)卷的作用是通過(guò)忠實(shí)用戶(hù)幫其拉新，而拉新之后則有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化辦卡幾率，不斷擴(kuò)充會(huì)員數(shù)量;二是超值，通過(guò)卡片附帶優(yōu)惠券，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。而目前這兩點(diǎn)，還僅僅是拉新層面。
有了新顧客，自然要考慮老客戶(hù)的問(wèn)題，而星巴克通過(guò)積分制度并采用收集星星的形式，巧妙的解決了這個(gè)問(wèn)題。
顧客每消費(fèi)50元即獲得一顆星星，從起始等級(jí)“銀星級(jí)”，到后期累計(jì)升級(jí)之后的“玉星級(jí)”，“金星級(jí)”，不同等級(jí)會(huì)有不同的優(yōu)惠，并通過(guò)“升級(jí)”體系，牢牢鎖定了消費(fèi)顧客與消費(fèi)群體。
定價(jià)戰(zhàn)略，經(jīng)常關(guān)顧星巴克的朋友都會(huì)知道，星巴克一般杯型分為三種：中杯，大杯與超大杯，每個(gè)杯型大小之間相差價(jià)格都為3元，而這3元也是有營(yíng)銷(xiāo)策略存在的。
在中杯與大杯在直觀印象中，兩個(gè)字的區(qū)別就已產(chǎn)生了先入為主的偏差，3元之差的大杯，自然也成為了90%以上顧客的選擇。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)大杯和超大杯之間也僅為3元的時(shí)候，是否會(huì)有再次升杯的沖動(dòng)呢?而顧客在大杯與超大杯之間抉擇時(shí)，服務(wù)人員是沒(méi)有參與任何引導(dǎo)消費(fèi)的，而大部分消費(fèi)者都會(huì)放大自己的需求去購(gòu)買(mǎi)大杯甚至超大杯，此時(shí)星巴克杯型定價(jià)戰(zhàn)略也就自然實(shí)現(xiàn)了。
餐飲借鑒星巴克 玩轉(zhuǎn)會(huì)員制度并不難
說(shuō)到這里想必各位已經(jīng)看懂了星巴克會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的奧秘，而星享卡的成功也是一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)案例，而同樣的模式，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)是否可以借鑒呢?
其實(shí)早在06年5月，餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)云服務(wù)商——雅座，就已經(jīng)開(kāi)始幫助餐飲企業(yè)提供會(huì)員卡積分交易和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持。并且相對(duì)星巴克星享卡這種單一的購(gòu)卡模式以外，雅座還通過(guò)自主開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)，為全國(guó)百家餐飲企業(yè)進(jìn)行更加全面的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持。
經(jīng)過(guò)近10年的行業(yè)深耕與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，目前雅座服務(wù)的餐飲企業(yè)已達(dá)數(shù)萬(wàn)家，管理超過(guò)5000萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)，其中餐飲百?gòu)?qiáng)就占了45家!而餐飲企業(yè)如何借鑒星巴克的模式進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，雅座在這方面想必最有發(fā)言權(quán)。
會(huì)員儲(chǔ)值。在京城餐飲圈，金百萬(wàn)早已為人們所熟知，雅座曾經(jīng)為金百萬(wàn)打造了一場(chǎng)“儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”，儲(chǔ)值1000元，自行車(chē)帶回家，兩個(gè)月內(nèi)共計(jì)為金百萬(wàn)帶來(lái)2600萬(wàn)元的儲(chǔ)值收入!此次“儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”不僅幫助金百萬(wàn)快速收回成本，還提升了顧客的黏性，為建立穩(wěn)定客戶(hù)群打下基礎(chǔ)的同時(shí)，減少現(xiàn)金壓力。而儲(chǔ)值而來(lái)的現(xiàn)金收入，也讓金百萬(wàn)在開(kāi)店擴(kuò)張與投資等方面，有了更多選擇;
折扣定價(jià)，大隊(duì)長(zhǎng)火鍋目前在全國(guó)各地均有門(mén)店，在鄭州大隊(duì)長(zhǎng)火鍋店開(kāi)業(yè)期間，雅座為其打造了“存600送300，存1000送600”的“儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”，看似5折，實(shí)則最低6.7折的折扣戰(zhàn)略，幫助其在開(kāi)店不到一個(gè)月內(nèi)便通過(guò)儲(chǔ)值收回100萬(wàn)成本，相當(dāng)于新店開(kāi)業(yè)的一半本金。與此同時(shí)幫助大隊(duì)長(zhǎng)火鍋鎖定至少3次以上儲(chǔ)值消費(fèi)，為其日后在鄭州市場(chǎng)的開(kāi)拓，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
相信通過(guò)星巴克星享卡與雅座的兩個(gè)案例，可以幫助餐飲人在營(yíng)銷(xiāo)決策上，起到一定的學(xué)習(xí)借鑒作用。
餐飲會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)
目前在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)可以通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端針對(duì)會(huì)員做消費(fèi)提醒與支付，并且已占到傳統(tǒng)支付收入的15%以上，約合每周600萬(wàn)次交易。雅座與支付寶、口碑聯(lián)合發(fā)布的“支付即會(huì)員”全新模式，也已經(jīng)上線，商家開(kāi)通支付寶支付功能后，無(wú)縫打通支付、商家與會(huì)員之間的數(shù)據(jù)，將淘寶后臺(tái)大數(shù)據(jù)與雅座CRM系統(tǒng)打通，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)建議，為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的同時(shí)，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
為什么你家的會(huì)員卡乏人問(wèn)津，而星巴克的會(huì)員卡卻惹人拎愛(ài)，這確實(shí)該好好想想!
營(yíng)銷(xiāo)≠促銷(xiāo)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)≠賣(mài)會(huì)員卡，這里面的生意經(jīng)其實(shí)甚是繁瑣，餐飲企業(yè)如若感興趣或者有所懷疑，可以去星巴克或者金百萬(wàn)實(shí)地考察看看，研究出一套適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。
來(lái)源： 中華網(wǎng)
