它打著優(yōu)惠的招牌，戴著一副「趕緊來(lái)占我便宜」的面具，實(shí)際上為很多商家發(fā)明了三個(gè)效果：
1，客戶錢包的一次性占有；
2，消費(fèi)心智的排他性選擇；
3，商家服務(wù)清單的延長(zhǎng)。
雖然這三件事都沒(méi)有那么絕對(duì)，但是，一旦你辦了卡，你對(duì)商家二次、三次甚至多次服務(wù)你的抵抗力，都會(huì)被嚴(yán)重削弱。最后，商家不僅預(yù)售了業(yè)務(wù)，還從客戶那里眾籌了資金，提升了生意的杠桿。
腦洞更大的商家，還把這個(gè)玩法升級(jí)成了一個(gè)超級(jí)資本故事。故事里，一個(gè)個(gè)「你」竟然是主角——不信？你可以辦個(gè)卡試一試。
這些生活體驗(yàn)，遍布于我們的日常，從美容美發(fā)，KTV，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)員充值到京東plus。
正因?yàn)榇?，金鴻?duì)生活中的各種辦卡，充滿了警惕，面對(duì)商家利誘，通常不會(huì)輕易辦卡，但是經(jīng)常性地?cái)∠玛噥?lái)——與其說(shuō)敗給折扣，不如說(shuō)敗給人性。
中國(guó)地產(chǎn)開發(fā)商，對(duì)于這種玩法也并不陌生。
事實(shí)上，中國(guó)開發(fā)商可能是把這種玩法升級(jí)改造成超級(jí)殺傷性武器的最顯著代表，理由只有一個(gè)：
「它們擁有無(wú)與倫比的定價(jià)權(quán)，以及足以精準(zhǔn)殺傷人性的優(yōu)惠折扣，0.5個(gè)百分點(diǎn)的讓利，就足以重塑你的買房三觀?！?/p>
過(guò)去十余年，它們一直在用這種蜜糖來(lái)瓦解你的反抗，使用的工具簡(jiǎn)單粗暴：繳納誠(chéng)意金5-20萬(wàn)，加入XX會(huì)員，享受價(jià)格折扣。
它解釋了為何幾乎每個(gè)開發(fā)商都會(huì)有一個(gè)以樓盤為單位、以公司名字打頭的XX客戶會(huì)。不過(guò)，由于地產(chǎn)是一個(gè)周期性的行業(yè)，過(guò)去多數(shù)時(shí)間，房子不太愁賣，因此，多數(shù)開發(fā)商對(duì)于這個(gè)客戶會(huì)工具的使用，沒(méi)有那么上心，多數(shù)時(shí)間里，地產(chǎn)公司的「客戶會(huì)」淪落為一個(gè)「有名無(wú)實(shí)」的形象工程。
我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會(huì)員策略，其實(shí)還經(jīng)歷過(guò)一個(gè)有趣的歷程。
最早，它的功能是純純的品牌形象，用拉客戶進(jìn)入XX客戶會(huì)的方式，對(duì)客戶制造出VIP的幻覺(jué)。反正不太愁賣，又有營(yíng)銷逼格，何來(lái)不為；
然后，它又變成了營(yíng)銷的「蓄客工具」，為樓盤的定價(jià)提供民意測(cè)驗(yàn)，為樓盤的開盤輸出現(xiàn)場(chǎng)氣氛組；
繼而，它的功能開始暗黑。一些行業(yè)里的聰明人圍繞它發(fā)明了「羊毛出在牛身上而豬買單」的O2O世界第九奇跡，房產(chǎn)電商橫空出世，不過(guò)短短三四年，房產(chǎn)電商就死于內(nèi)部腐敗、利益輸送、民意滔天與監(jiān)管層對(duì)真相的后知后覺(jué)。
最后，在渠道崛起的年代，開發(fā)商又想再次重啟會(huì)員玩法，一邊企圖降低自己的營(yíng)銷成本，玩轉(zhuǎn)老帶新與全民營(yíng)銷，另一邊又幻想著為公司的業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型，輸出大會(huì)員服務(wù)套餐，從萬(wàn)科的V盟，萬(wàn)達(dá)的飛凡到龍湖最新的瓏珠計(jì)劃。
現(xiàn)在，這陣風(fēng)，從新房的前線吹向了后交易市場(chǎng)。只不過(guò)，這個(gè)卡，可能是實(shí)體卡，也可能是虛擬卡。
僅僅用了兩年時(shí)間，物業(yè)就成為最熱衷講會(huì)員故事的一個(gè)行業(yè)。每個(gè)購(gòu)房的客戶，每個(gè)入住的業(yè)主，就相當(dāng)于辦了一張會(huì)員卡，交付以后，就被物業(yè)公司視作自己的「私域流量」，這些客戶原本擁有無(wú)限的選擇，可以在京東、淘寶、拼多多購(gòu)物，但是，現(xiàn)在，物業(yè)公司打算在自己的「私域流量」中去影響他們的消費(fèi)路徑。
這看上去一度是一個(gè)不可能的故事，但是，它正在從不可能的故事變成艱難的故事，繼而變成可能的故事。
歸根到底，理由有二：
1，資本喜歡聽(tīng)這個(gè)故事；
2，這個(gè)故事是切實(shí)有效的，它逃脫不了辦卡生意模式的核心引力。
在眾多版本的故事里，來(lái)自河南的建業(yè)講了一個(gè)更升級(jí)版的故事。
它的名字叫做，建業(yè)新生活，會(huì)員卡的名字叫做，建業(yè) 。
現(xiàn)在，我們來(lái)認(rèn)識(shí)下這個(gè)神奇的APP，看一看，它是如何在你已經(jīng)提前準(zhǔn)備了足夠的警惕心之后、還能夠成功滲透你的獨(dú)門秘籍。
留給金鴻印象最深刻的是：
1，建業(yè) 的450萬(wàn)注冊(cè)用戶中，業(yè)主僅有105多萬(wàn)，占比不足1/4。一共60萬(wàn)多的活躍會(huì)員中，建業(yè)業(yè)主是18萬(wàn)，非建業(yè)用戶是42萬(wàn)，占比70%多；
2，5月份的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了50%以上，每個(gè)付費(fèi)用戶對(duì)平臺(tái)的收入貢獻(xiàn)值已經(jīng)突破了200元。
這真是兩個(gè)歷史性時(shí)刻。
第一個(gè)時(shí)刻，非建業(yè)業(yè)主的占比壓倒性超過(guò)建業(yè)業(yè)主；第二個(gè)時(shí)刻，30天內(nèi)復(fù)購(gòu)率突破了50%。
按照金鴻龍媒咨詢?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建業(yè) 已經(jīng)身處「忠誠(chéng)度模式」。
那么，剛剛在港上市一周年建業(yè)新生活（http://9983.HK）憑什么做到了這一點(diǎn)？
金鴻翻閱了它的招股材料、年報(bào)與季報(bào)，也在線看了建業(yè)新生活董事長(zhǎng)兼CEO王俊的反向路演直播，脫水談?wù)勥@家在港股市場(chǎng)上正在被熱議的兩家小盤物業(yè)概念股之一，另一家是濱江服務(wù)。
1，建業(yè)新生活的野心是，通過(guò)物管板塊切入，結(jié)合整個(gè)城市的供給側(cè)資源，以品牌的信任程度，成為河南及中原的商業(yè)入口。
2，截止去年底，管理面積超過(guò)1億平米，合約管理達(dá)1.86億平米，營(yíng)收26.5億元，最新的市值是95億港元。
3，建業(yè)新生活背靠一個(gè)1000億年度銷售額與1500萬(wàn)銷售面積的兄弟公司建業(yè)地產(chǎn)，后者是中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)「省域化戰(zhàn)略」的發(fā)明者，共進(jìn)入河南104個(gè)地縣級(jí)城市。
更有意思的標(biāo)簽是，在國(guó)內(nèi)陸產(chǎn)100強(qiáng)內(nèi)，建業(yè)地產(chǎn)的銷售均價(jià)排名倒數(shù)第二，不到7000元/平米，但卻創(chuàng)造了1000億元以上的銷售額，這個(gè)記錄保持者，國(guó)內(nèi)全地產(chǎn)行業(yè)只有三家：建業(yè)，恒大與碧桂園。
這個(gè)標(biāo)簽，會(huì)刷新大家對(duì)三四五線城市的認(rèn)知成見(jiàn)。事實(shí)上，在7000元/平米的均價(jià)里，河南建業(yè)依然創(chuàng)造了平均20%的開發(fā)毛利潤(rùn)率，30% 的物管毛利潤(rùn)率，以及2元/平米左右的物業(yè)費(fèi)。
4，建業(yè)新生活的財(cái)報(bào)信息披露的比同行詳細(xì)太多，其中，有個(gè)細(xì)節(jié)很有意思。
在104個(gè)城市里，它的物業(yè)業(yè)務(wù)最賺錢的反而是城鎮(zhèn)化率只有42%的駐馬店，根據(jù)我看到的一個(gè)反向路演材料，建業(yè)在駐馬店市中心一個(gè)叫做十八城的項(xiàng)目，一年僅基礎(chǔ)物業(yè)管理的利潤(rùn)就高達(dá)500萬(wàn)，遠(yuǎn)高于鄭州。
這種業(yè)主用錢投出來(lái)的物業(yè)品牌溢價(jià)率，告訴我們，下沉市場(chǎng)確實(shí)有不明覺(jué)厲的另一面。
5，過(guò)去四年，河南整體樓市的銷售額從5000億元擴(kuò)大至近1萬(wàn)億元，建業(yè)在河南地產(chǎn)市場(chǎng)的占有率，從4%提高了11%，而且單價(jià)在大多數(shù)城市排名靠前。這意味著一件事：建業(yè)新生活服務(wù)的多是占比5%-10%最有錢的一批人。
6，但是，建業(yè)新生活，并不是一個(gè)非常典型的物業(yè)概念股，因?yàn)樗膬?nèi)容服務(wù)包里，業(yè)務(wù)場(chǎng)景比同行豐富太多。
未來(lái)的兩大看點(diǎn)是，一，基本盤物業(yè)能否轉(zhuǎn)換成一個(gè)物業(yè)供應(yīng)鏈公司，對(duì)大中原的各種物管平臺(tái)輸出SaaS服務(wù)；二，本地新生活消費(fèi)平臺(tái)的搭建，建業(yè) 就肩負(fù)著這個(gè)使命。
7，2021年，建業(yè) 正在醞釀兩個(gè)大動(dòng)作。
一個(gè)是，把更多河南省域內(nèi)的增值權(quán)益打通，做大服務(wù)權(quán)益包，包括整個(gè)建業(yè)集團(tuán)的權(quán)益和建業(yè)外的權(quán)益。第二個(gè)是，圍繞「到家」、「到店」這兩個(gè)核心場(chǎng)景，打造一個(gè)500米生活圈，提供差異化產(chǎn)品。兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)主攻內(nèi)容，一個(gè)主攻場(chǎng)景。
我們可以把這兩個(gè)場(chǎng)景理解成社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一直以來(lái)，物業(yè)公司做社區(qū)團(tuán)購(gòu)、做互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，并不被外界看好。但是，建業(yè)新生活1-5月份的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)高達(dá)48.7%，收入超過(guò)了2200萬(wàn)元。從勢(shì)頭上看，它們正在展現(xiàn)持續(xù)打贏勝仗的氣質(zhì)。
8，為什么它有資格做這件事？建業(yè) 的業(yè)務(wù)邏輯很有意思。
建業(yè)新生活董事長(zhǎng)兼CEO王俊認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶訂閱制反而更有機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)與客戶補(bǔ)貼，讓柴米油鹽醬醋這些行業(yè)的第一名與第二名公司，在海量訂單面前生存下來(lái)，但是第三名與第四名就很難過(guò)。建業(yè)的想法是，把所有建業(yè) 客戶再打造成一個(gè)品牌，然后與上述行業(yè)的第二名進(jìn)行合作，以訂閱的方式降低這些公司的推廣成本，從而形成建業(yè) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
9，地產(chǎn)商與物業(yè)公司，做私域流量的生意，底層邏輯當(dāng)然也會(huì)尊從「流量為王」的規(guī)律，但是此流量非彼流量。
建業(yè)新生活，正在自己的私域流量里，針對(duì)不同的商品進(jìn)行定制化實(shí)驗(yàn)。
最日常的是各種消費(fèi)品。它們與互聯(lián)網(wǎng)公司最大的區(qū)別在于，這些流量不是一個(gè)個(gè)陌生的點(diǎn)擊，而是你每天服務(wù)與打交道的業(yè)主，你認(rèn)識(shí)他們，更了解他們。尤其是當(dāng)這些頭部客戶不缺購(gòu)買力、價(jià)格不敏感、對(duì)稀缺定制化產(chǎn)品有強(qiáng)大需求的時(shí)候，自己會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)公司具有更大的優(yōu)勢(shì)。
最大宗的當(dāng)然是房子。2016年成立的君鄰會(huì)是建業(yè)新生活里的一個(gè)高端業(yè)主會(huì)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，有多達(dá)2萬(wàn)名君鄰會(huì)成員，統(tǒng)計(jì)口徑是人均凈資產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的VIP客戶，僅通過(guò)受邀或推介方能成為會(huì)員。君鄰會(huì)向會(huì)員提供福利、特權(quán)及客戶體驗(yàn)服務(wù)，具體包括定制商務(wù)旅行、私人講座、會(huì)員權(quán)利與特權(quán)。
在龍媒咨詢?cè)囼?yàn)中，我們?cè)敿?xì)揭秘過(guò)君鄰會(huì)在建業(yè)的多個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目中進(jìn)行定制開發(fā)，效果明顯，這個(gè)案例也出現(xiàn)在JUMP大會(huì)的演講中，就不多說(shuō)了。
以上九點(diǎn)，基本概括出建業(yè)新生活在這一輪集體「會(huì)員熱」中的策略與優(yōu)勢(shì)。如果非要用一句話來(lái)形容它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就是：占據(jù)盡可能多的客戶心智。
建業(yè)的創(chuàng)始人胡葆森是省域化戰(zhàn)略的知識(shí)版權(quán)人，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，他自稱是一個(gè)堅(jiān)定的、狹隘的河南主義者。在2020年以前，建業(yè)新生活的口號(hào)是，「讓河南人民都過(guò)上好生活」，2020年后，隨著兄弟公司建業(yè)地產(chǎn)朝向大中原戰(zhàn)略的調(diào)整，口號(hào)也升級(jí)迭代為，「讓中原人民都過(guò)上好生活」。
可以預(yù)見(jiàn)，從空間地域上的擴(kuò)張到時(shí)間維度上的玩法升級(jí)，地產(chǎn)行業(yè)對(duì)「會(huì)員熱」的新一輪追逐，不像是一陣風(fēng)，而是正在聚集成風(fēng)口。在風(fēng)口之上，講一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)為會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)升級(jí)的故事，方得始終。
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