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高線光瓶酒“五高”營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)

李幸一勁牌學(xué)院 >《行業(yè)》

2019.08.19

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文丨卓鵬戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)董事長(zhǎng) 田卓鵬來(lái)源丨老田煮酒

隨著大眾消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，高線光瓶酒成為行業(yè)關(guān)注的話題。卓鵬戰(zhàn)略在操作高線光瓶酒的過(guò)程中，總結(jié)出“五高”操作方法，和大家交流。

1

“高一級(jí)”的品牌裂變

品牌裂變，品牌結(jié)構(gòu)的擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展面臨的前提，品牌裂變分為直接裂變，與母品牌相關(guān)性不大，如江津老白干酒廠的江小白，主副品牌裂變，如洋河藍(lán)色經(jīng)典。

對(duì)于東北酒等專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高線光瓶的推出最好用主副品牌方式，有利于高線發(fā)育與價(jià)格延展，賦予高線光瓶更高的品質(zhì)內(nèi)涵，更高的附加文化，更豐富的飲用體驗(yàn)，品牌價(jià)值主突出的是升華、是蛻變。例如小村外的城市光瓶系列，由農(nóng)民外出奮斗的品牌定位，提升到了城市奮斗人群的高度。

對(duì)于一線名酒來(lái)說(shuō)，可以采用獨(dú)立品牌或者主副品牌方式裂變，以便區(qū)隔高端，防止拉低品牌形象。區(qū)域光瓶則需要植入?yún)^(qū)域文化特色和時(shí)尚元素，如區(qū)域四景、八景，利用土生土長(zhǎng)的美引發(fā)消費(fèi)共鳴，同時(shí)亦形成壁壘利于旅游消費(fèi)。

02

“高一級(jí)”的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)

在品質(zhì)回歸時(shí)代，高線光瓶產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品屬性中，應(yīng)把“產(chǎn)品為王”的理念發(fā)揮到極致，沒(méi)有極致的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，就沒(méi)有高線光瓶的核心品質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。針對(duì)同等價(jià)格的盒酒，超越其兩倍的品質(zhì)體驗(yàn)的“超值法則”，以追求極致的理念實(shí)現(xiàn)高線光瓶的品質(zhì)追求。

傳統(tǒng)光瓶的單純的純糧品質(zhì)訴求以經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者迭代下的多元化消費(fèi)需求，高線光瓶的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，應(yīng)上升到品類(lèi)、香型、口感、包裝、附加文化等全方位的立體提升。

以紅星藍(lán)柔為例，做為傳統(tǒng)的二鍋頭類(lèi)白酒，在品質(zhì)上注入優(yōu)質(zhì)高級(jí)概念，在技藝上創(chuàng)新并突破，以原有的經(jīng)典二鍋頭口感，加入柔和的口感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)低端二鍋頭品質(zhì)升級(jí)和突破，贏得了消費(fèi)者的一致認(rèn)同。

03

“高一級(jí)”的終端培育

卓鵬戰(zhàn)略研發(fā)的光瓶酒操作大小三盤(pán)市場(chǎng)模型中，高線光瓶賣(mài)貨盤(pán)以餐飲盤(pán)尤為重要。高線光瓶的終端培育仍是先餐飲后流通的培育法則，但在終端選擇上更加的精準(zhǔn)。

首先高線光瓶要選擇布局B-類(lèi)和C 類(lèi)餐飲，做精終端模式，做高線光瓶“做精生”，“做面死”！流通渠道亦選擇具有中等消費(fèi)群體的BC類(lèi)終端，形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對(duì)三高渠道，開(kāi)展高一級(jí)的消費(fèi)者培育，堅(jiān)持半年以上，再擴(kuò)面放量。

04

“高一級(jí)”的消費(fèi)推廣

傳統(tǒng)光瓶的產(chǎn)品屬性和渠道屬性，導(dǎo)致了推廣策略以獎(jiǎng)項(xiàng)拉動(dòng)為主，箱箱有獎(jiǎng)，瓶瓶有獎(jiǎng)，和鋪天蓋地的海報(bào)圍擋等地面為主。高線光瓶面對(duì)的時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)、新興消費(fèi)群體，在推廣層面結(jié)合時(shí)代的全面提升，要做到“三化”：

終端品牌化：傳統(tǒng)光瓶在終端物料氛圍營(yíng)造，瓶蓋獎(jiǎng)消費(fèi)拉動(dòng)升級(jí)為高質(zhì)量高規(guī)格的終端氛圍建設(shè)，單一的蓋獎(jiǎng)拉動(dòng)升級(jí)為互動(dòng)性的主題活動(dòng)拉動(dòng)。

互動(dòng)移動(dòng)化：充分利用移動(dòng)互聯(lián)和新媒體工具，在消費(fèi)者移動(dòng)端營(yíng)造積贊、約酒、搶紅包、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)等互動(dòng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高自傳播率。

傳播熱點(diǎn)化：借助時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)注信息，以網(wǎng)紅、直播等元素塑造熱點(diǎn)IP話題點(diǎn)，在熱點(diǎn)效應(yīng)帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)爆炸式口碑傳播。

05

“高一級(jí)”的組織保障

傳統(tǒng)光瓶酒在光瓶的高速發(fā)展期，以人海戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)快速擴(kuò)張。以人海戰(zhàn)術(shù)為先的掃街式渠道操作模式，實(shí)現(xiàn)了渠道的高占有。高線光瓶的運(yùn)營(yíng)面臨模式升級(jí)，同時(shí)也面臨的組織裂變，特別是對(duì)于東北光瓶陣營(yíng)來(lái)說(shuō)，高線光瓶團(tuán)隊(duì)的組織裂變，獨(dú)立化的組織更有利于高線光瓶的發(fā)育與成功！

高線光瓶運(yùn)作所需的高一級(jí)終端培養(yǎng)，和高一級(jí)的消費(fèi)者培育，都區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶“短平快”的模式。具備中高檔酒水運(yùn)營(yíng)思維和精通高線光瓶操作核心的銷(xiāo)售組織，將成為高線光瓶產(chǎn)品在市場(chǎng)獲得成功的保障。

總之，高線光瓶時(shí)代來(lái)臨，光瓶酒不再是白酒企業(yè)的雞肋產(chǎn)品，高線光瓶在未來(lái)將承載白酒行業(yè)價(jià)值回歸，品質(zhì)升級(jí)的歷史使命。聚焦高線光瓶，導(dǎo)入系統(tǒng)的高線光品酒的運(yùn)作思維，相信白酒行業(yè)將會(huì)再塑造出老村長(zhǎng)、牛欄山的光瓶神話。

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