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干貨 | 新藥營(yíng)銷八大模式解密
新藥營(yíng)銷模式,從運(yùn)作主體上的不同可以分為底價(jià)承包模式(代理模式)和自主經(jīng)營(yíng)模式;從操作手法上的不同可以分為學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式、??茽I(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式、新聞營(yíng)銷模式、數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式、流通營(yíng)銷模式等。

本文主要對(duì)新藥營(yíng)銷的八大營(yíng)銷模式進(jìn)行比較分析,以便更深層次地窺探它們的物質(zhì)和更到位地掌握其中的要領(lǐng)。 
學(xué)術(shù)模式
通過學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品 

對(duì)于新藥營(yíng)銷,學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國(guó)拜耳公司在1920年開始設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行藥品推廣工作。1989年以后,這種營(yíng)銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)相繼引入中國(guó)。 

在臨床上,除非是全球跨國(guó)公司開發(fā)出來的專利新藥,于一般企業(yè)研發(fā)的新藥,臨床醫(yī)生由于沒有使用過該藥品,也難以認(rèn)識(shí)到該藥品在臨床上的使用效果,會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不良反映。因此,如果缺乏有效的溝通,醫(yī)生是很難主動(dòng)開出該藥品的。

醫(yī)藥代表的主要工作就是以人性化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣方式去說服醫(yī)生在最大程度上接受自己的產(chǎn)品。但目前,學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在中國(guó)也變了味,以致造成成本趨高,但效果卻不明顯。

一是帶金銷售成為了普遍現(xiàn)象,不規(guī)范的操作行為嚴(yán)重影響了藥品進(jìn)入醫(yī)院臨床系統(tǒng);二是醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)當(dāng)中不少暗箱操作,造成不公平競(jìng)爭(zhēng);三是多次藥品降價(jià)直接影響到藥品銷售利潤(rùn);四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥代表到醫(yī)院開展正當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)推廣活動(dòng),也不允許醫(yī)生參與此類活動(dòng)。 

但無論如何,作為一種主流的新藥營(yíng)銷模式,學(xué)術(shù)推廣模式是不會(huì)因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂而消失,相反經(jīng)過行業(yè)暴風(fēng)雨般的洗禮之后,這種模式應(yīng)當(dāng)變得更加理性和成熟,成為引領(lǐng)未來新藥銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)。 

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針對(duì)特定患者、特定病種和相關(guān)??漆t(yī)院合作 

專科模式事實(shí)上是從醫(yī)院營(yíng)銷中細(xì)分出來的一種營(yíng)銷模式,它是針對(duì)特定專科醫(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。 

從特定??漆t(yī)院分析,由于它們無論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè)備上均無法與大中型醫(yī)院相抗衡,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的地位。

為立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,它們費(fèi)盡腦汁來打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器,獨(dú)特的診療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng),新藥則需要從市場(chǎng)上引入。

每當(dāng)一種適合??漆t(yī)院(如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、皮膚藥等等)的新特藥出現(xiàn),它們都迫切希望能在??崎T診中得到運(yùn)用,以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析,專科醫(yī)院的病種、患者相對(duì)單一,可供選擇的藥物也普遍不多,因此有創(chuàng)新及獨(dú)特療效的新品倍受??漆t(yī)院歡迎,也是??偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。 

不少制藥企業(yè)其實(shí)并不了解??漆t(yī)院的操作,往往認(rèn)為這是一個(gè)分散的小市場(chǎng),其實(shí)在中國(guó)約30多萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)中,專科、門診數(shù)量就占了20多萬家左右,只要充分挖掘這一市場(chǎng),它的容量是不容小看的。

同時(shí),??漆t(yī)院也相當(dāng)歡迎制藥企業(yè)為請(qǐng)來專家為患者、醫(yī)護(hù)人員舉行講座或培訓(xùn),制藥企業(yè)更容易獲得患者資源,也更容易形成品牌。 

品牌模式
在醫(yī)院中建立品牌,通過醫(yī)生把品牌滲透到患者

事實(shí)上,不僅在藥品OTC營(yíng)銷中可以通過品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行推廣,在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。只不過,OTC品牌推廣針對(duì)的對(duì)象是大眾消費(fèi)者和藥店銷售人員,而新藥醫(yī)院推廣針對(duì)的是醫(yī)生和少數(shù)患者。

那么,新藥在醫(yī)生當(dāng)中是怎樣形成品牌呢?筆者認(rèn)為,通過以下幾個(gè)方面的努力可以實(shí)現(xiàn)。 

一是要獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認(rèn)可,借助專家的影響力來傳遞新藥品牌,讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可,這需要與醫(yī)院權(quán)威專家進(jìn)行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥,如組織或贊助目標(biāo)醫(yī)生參加的各種活動(dòng)、舉行學(xué)術(shù)會(huì)議等。三是充分利用醫(yī)院處方單做廣告。

眾所周知,與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最緊密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員,無論是哪一類人員,都有可能直接影響到藥品的銷售與購(gòu)買,因此,好好地利用處方單這個(gè)廣告載體,投入的成本不高,但效果卻比較好。 

數(shù)據(jù)模式
依托數(shù)據(jù)資源,針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷

目前中國(guó)不少醫(yī)藥保健品和OTC企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,特別是針對(duì)那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品和OTC產(chǎn)品都是適合采用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。

而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫,針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷也是一種重要的新藥營(yíng)銷模式。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),能夠有較為充分的時(shí)間與患者溝通,最終促成藥品的銷售。 

進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)可以通過各種協(xié)會(huì)、各類患者俱樂部、基層衛(wèi)生組織等處獲得,也可以通過自我采集或購(gòu)買獲得。

在獲得數(shù)據(jù)以后,可以采用兩種方式進(jìn)行新藥推廣,一是針對(duì)價(jià)格較高、利潤(rùn)較豐的藥品,可通過“一對(duì)一”的方式進(jìn)行推廣銷售;二是針對(duì)價(jià)格不高、利潤(rùn)也不多的新藥,可能通過組織患者健康講座、組織免費(fèi)體檢等方式,把患者集中起來推介藥品。

但無論采取任何一種方式,都必須請(qǐng)專業(yè)醫(yī)師給患者開處方單,然后憑處方單到藥店或診所購(gòu)買藥品。 

流通模式
通過市場(chǎng)流通促成新藥銷售 

人們常說的“大流通”講的就是普藥營(yíng)銷。事實(shí)上,針對(duì)新藥營(yíng)銷,同樣可以借助大流通公司來進(jìn)行推廣銷售,流通模式就是通過醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國(guó)各地。這對(duì)于那些缺乏實(shí)力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè)而言,更是具有吸引力。 

事實(shí)上,不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部,它們專門代理有特色的新藥品種,并利用其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過20億元的醫(yī)藥流通企業(yè),2005年代理了青島一家制藥企業(yè)的新藥品種,年銷售額達(dá)到了5000多萬元。 

采用流通模式存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一是商業(yè)公司缺乏專業(yè)的臨床推廣人員,無法進(jìn)行臨床推廣,即使藥品中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院,但沒有臨床醫(yī)藥代表的推廣,銷售很可能無法上量;二是如果與一些大的醫(yī)藥流通企業(yè)合作,產(chǎn)品流向難以把握,容易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象以生。三是往往很看重產(chǎn)品價(jià)格,它們可能會(huì)對(duì)新藥實(shí)施降價(jià),加快了新藥向普藥的轉(zhuǎn)化速度,從而影響到制藥企業(yè)的利潤(rùn)。 

總而言之,那些已經(jīng)接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。 

OTC模式
綜合運(yùn)用OTC營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣

新藥并不一定都限于醫(yī)院銷售,在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來購(gòu)買到新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中,新藥的銷售手段有很大的差別。因此,在OTC市場(chǎng)中,如果進(jìn)行新藥營(yíng)銷令許多制藥企業(yè)感到頭痛。 

事實(shí)上,處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告,但在藥店店面進(jìn)行促銷廣告卻是可以的,向患者發(fā)放資料也是可以的,這樣可以達(dá)到在患者群中形成影響力,同時(shí)利用“坐堂醫(yī)生”進(jìn)行終端攔截,讓患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下購(gòu)買自己的產(chǎn)品,最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

但新藥在OTC渠道營(yíng)銷上,不宜采用降價(jià)和買贈(zèng)的行為,這將對(duì)產(chǎn)品品牌造成很大的傷害,也不利于藥品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品后的持續(xù)推廣銷售。 

新聞模式
通過新聞事件對(duì)新藥進(jìn)行輔助推廣

在新藥新聞營(yíng)銷方面,中國(guó)制藥企業(yè)要向輝瑞學(xué)習(xí)其在中國(guó)本土推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗(yàn)。 

 “偉哥”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,首先編織了一個(gè)動(dòng)人的故事,故事講的是該產(chǎn)品原先并不是治療ED的藥物,只不過是在臨床中的一個(gè)偶然讓它的ED治療功能被人們所認(rèn)識(shí)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),一方面通過新聞媒體來炒作藥品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息,另一方面也通過上述故事加深讀者對(duì)該產(chǎn)品的印象,加上其與中國(guó)多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛,引起了媒體連篇累牘的報(bào)道,在這樣的全方位、多角度、免費(fèi)的報(bào)道中,“偉哥”在中國(guó)上市后即大獲成本,銷售額不斷上升。

當(dāng)該產(chǎn)品獲許在藥店銷售后,一些藥店鑒于輝瑞高層對(duì)外發(fā)表的“對(duì)中國(guó)不當(dāng)言論”而拒售“偉哥”,輝瑞則配合媒體的采訪,又把“偉哥”給炒作了一番。

 近幾年,廣藥集團(tuán)旗下白云山制藥總廠的一個(gè)主打產(chǎn)品“金戈”青出于藍(lán)而勝于藍(lán),同樣采用新聞模式,打著“含著金鑰匙”出生的市場(chǎng)新寵。頭上戴著“16年磨劍”“國(guó)產(chǎn)首個(gè)偉哥”、“打破外企壟斷”、“振興民族品牌”、“偉哥之父的加盟”的光環(huán),拿出了漂亮的成績(jī)單,據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示,該產(chǎn)品2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.34億元,成為白云山營(yíng)收過億品種之一。

值得提醒的是,新聞營(yíng)銷只是一種輔助性的營(yíng)銷手段,它不可能成為眾多新藥的主流營(yíng)銷方式,操作得當(dāng)?shù)脑捤赡軙?huì)對(duì)新藥銷售起到重要作用,若操作不當(dāng)則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。 

公益模式
通過公益活p

所謂公益營(yíng)銷,主要是通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式,因其效果親切而容易被接受。而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告,只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。 

目前,通過公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售是不少跨國(guó)制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如2003年,強(qiáng)生制藥、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起“伸出你的手臂,創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng),支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫的擴(kuò)容,取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作,贊助實(shí)施中國(guó)疫苗接種普及活動(dòng)等等。

廣藥集團(tuán)中一藥業(yè)為了讓“消渴丸”能更好地服務(wù)中國(guó)糖尿病患者,早在2004年,就積極支持和配合國(guó)家衛(wèi)生部開展了為期3年的糖尿病防治“健康新長(zhǎng)征”活動(dòng),行程11萬公里;2009年7月開始,再次攜手國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中宣部、衛(wèi)生部等23家部門開展了“中醫(yī)中藥中國(guó)行” 科普宣傳活動(dòng),面向基層、服務(wù)農(nóng)村、惠及百姓,取得了明顯的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

縱觀這些跨國(guó)制藥企業(yè)和國(guó)內(nèi)品牌企業(yè),其公益活動(dòng)絕大部分與醫(yī)藥健康領(lǐng)域相關(guān)。如葛蘭素史克對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的捐贈(zèng)大部分用于與它的藥品相關(guān)領(lǐng)域的健康教育活動(dòng)、學(xué)術(shù)研究以及學(xué)科建設(shè);輝瑞公司對(duì)中國(guó)社會(huì)公益捐贈(zèng)中的94%同其產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)相關(guān);諾華公司的捐贈(zèng)中大部分都用于與新藥研發(fā)、銷售有關(guān)的領(lǐng)域。 


市場(chǎng)部網(wǎng)專欄作家:余康生

畢業(yè)于福州大學(xué)中文系本科,著名營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,從事醫(yī)藥、保健品、OTC市場(chǎng)營(yíng)銷廿十余載,曾在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)藥店》雜志等全國(guó)數(shù)十家正規(guī)報(bào)刊媒體發(fā)表作品近千篇,獨(dú)立操作的經(jīng)典營(yíng)銷案例無數(shù)。

先后服務(wù)過山東三株藥業(yè)集團(tuán)、江西匯仁藥業(yè)集團(tuán)、廣州醫(yī)藥集團(tuán),現(xiàn)為湖北神農(nóng)制藥股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人、《市場(chǎng)部網(wǎng)》專欄作家,具有豐富的營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)的策劃水平、頂尖的文案功底、嫻熟的廣告運(yùn)作能力。

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