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帶量采購+仿制藥一致性評(píng)價(jià)雙重政策背景下，藥企營銷變革不斷。

近日，恒瑞對(duì)旗下多家銷售公司動(dòng)刀，其中江蘇新晨醫(yī)藥有限公司處于清算高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)；另一家銷售公司江蘇科信醫(yī)藥銷售有限公司則顯示已經(jīng)被恒瑞從對(duì)外投資中移除；江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司連云港分公司等顯示為吊銷，未注銷狀態(tài)。

不難看出，恒瑞已經(jīng)敲響營銷改革的鐘聲。

不僅如此，曾以“傳播精準(zhǔn)、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)”為特點(diǎn)的修正控銷模式；用高額的銷售成本維持市場存量，密集廣告投放為戰(zhàn)術(shù)，大普藥取得成功的“哈藥模式”，也已漸漸對(duì)市場失去控制力……

那么，藥企未來的營銷模式是怎么樣的？如何面對(duì)市場需求做出調(diào)整？近日，藥智訪談特別采訪重慶美開健康科技有限公司董事長易發(fā)，聽聽資深營銷專家眼里的營銷江湖。

易發(fā)

記者：有人說：營銷對(duì)于企業(yè)是非常重要的，沒有營銷就沒有后面的研發(fā)，也就沒有創(chuàng)新。您認(rèn)為營銷對(duì)于藥企來說，意味著什么？

易發(fā)：對(duì)藥企來講，生產(chǎn)經(jīng)營是一個(gè)“研發(fā)-生產(chǎn)-營銷-創(chuàng)新(再研發(fā))”的循環(huán)過程，營銷在這個(gè)過程中是一個(gè)增值、變現(xiàn)的重要一環(huán)，對(duì)企業(yè)來說顯然是非常關(guān)鍵的。國內(nèi)有制藥企業(yè)在營銷的支出甚至達(dá)到整個(gè)鏈條營業(yè)成本的50%以上，可見營銷對(duì)于藥企來說是關(guān)乎成敗甚至生存的。

記者：作為從事營銷及管理工作15年專家，您認(rèn)為藥企營銷數(shù)據(jù)如何作用于管理效率、決策體系建設(shè)的提升？

易發(fā)：營銷數(shù)據(jù)的作用是巨大的，它的作用就像醫(yī)院檢查疾病需要的CT、B超一樣，是市場的透視鏡。市場是通過數(shù)據(jù)為其表現(xiàn)，我們要研究市場，就一定要研究營銷數(shù)據(jù)。

對(duì)營銷數(shù)據(jù)的研究，現(xiàn)在已有專業(yè)的數(shù)據(jù)決策工具了，如《魔方?jīng)Q策|藥品營銷數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)》，利用營銷管理工具，達(dá)到優(yōu)化方案作用。

數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、清洗、整理，建立企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，確定分析方法、建立分析模型、數(shù)據(jù)深度挖掘、可視化分析結(jié)果，從而精準(zhǔn)分析市場并提供決策建議。系統(tǒng)從數(shù)據(jù)管理到?jīng)Q策分析所提供的強(qiáng)大功能，為制定“快、準(zhǔn)、狠”的市場決策提供有力的幫助，從而為企業(yè)獲得市場先機(jī)及保持競爭力提供新的營銷驅(qū)動(dòng)力。

記者：藥企目前最熱的營銷方式有哪些？

易發(fā)：藥品由于其商品的特殊性，不能像傳統(tǒng)商品那樣進(jìn)行多元化的營銷。國內(nèi)藥品營銷方式近年來基本都沒有多大的創(chuàng)新了。就市場而言分成兩大陣營：以零售藥店為重心的OTC市場陣營和以醫(yī)院為重心的處方市場陣營。

目前OTC陣營熱門的營銷方式包括控銷、底價(jià)代理及企業(yè)自營等，控銷由于其政策空間好、市場管控簡單、復(fù)制容易等特點(diǎn)受企業(yè)追捧。而處方市場的營銷方式主要包括產(chǎn)品招商代理、企業(yè)自營等。

記者：帶量采購落地，對(duì)于修正、葵花、仁和、萬通控銷四大家族的營銷模式將有哪些積極改變？比如“傳播精準(zhǔn)、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)”為特點(diǎn)的修正模式？比如，密集廣告狂轟爛炸之下，大普藥取得成功的“哈藥模式”？

易發(fā)：“帶量采購”算是近年來國家藥品集中采購政策最大的動(dòng)作了，目的還是為了以量換價(jià)，合理降低醫(yī)保支付、降低老百姓藥用開支。帶量采購初期的影響還是醫(yī)院市場，而上述四家以控銷為主的企業(yè)，主要戰(zhàn)場是零售市場。通常醫(yī)院市場藥品與零售市場藥品是不同的產(chǎn)品線，帶量采購后，醫(yī)院的部分藥品流量有外流到零售市場的需求，我想企業(yè)會(huì)為此做一些產(chǎn)線的調(diào)整。

“修正”與“哈藥”模式，不可否認(rèn)在特定的時(shí)期、特定的市場環(huán)境內(nèi)取得了一定的成功。但是藥企立足的根本在于產(chǎn)品質(zhì)量，不是廣告投放的多少，也不是你藥品利潤空間有多高。所以重視產(chǎn)品質(zhì)量、把患者放到核心地位來做營銷，才能走得更遠(yuǎn)。

記者：有專家預(yù)言：一致性評(píng)價(jià)+帶量采購下，回扣為主的藥企營銷模式，將在3到6年內(nèi)終結(jié)。您怎么看？

易發(fā)：是的?；乜蹫橹鞯乃幤鬆I銷模式最終會(huì)消失。從法律層面來說這種營銷模式本身是違法的；從患者層面來說，“回扣”的存在，可能導(dǎo)致患者不能獲得最科學(xué)的用藥。

帶量采購的一個(gè)直接影響是壓榨了藥企的利潤空間，從而可能導(dǎo)致“回扣”標(biāo)準(zhǔn)降低甚至消失。但是，藥品畢竟還有OTC市場，醫(yī)院市場壓縮后，醫(yī)生也可能將處方流轉(zhuǎn)到OTC市場，從而間接開方。所以，真正要從政策上杜絕回扣，可能還需要“OTC市場”也“帶量采購”，或許將來真會(huì)到來。

當(dāng)然，回扣現(xiàn)象，也只是醫(yī)改進(jìn)程中的一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象——當(dāng)意識(shí)形態(tài)及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都發(fā)展到一定階段，回扣會(huì)本身就會(huì)自行消失。未來醫(yī)生的收入，個(gè)人認(rèn)為會(huì)在患者個(gè)性化服務(wù)方面獲得更多的知識(shí)報(bào)酬，而患者也更樂于支付醫(yī)生專業(yè)的疾病管理服務(wù)費(fèi)。

記者：帶量采購下，您預(yù)想的藥企未來的營銷模式，是怎么樣的？

易發(fā)：帶量采購發(fā)展到終極階段——國家全面集采，那時(shí)藥企負(fù)責(zé)生產(chǎn)之外其它基本上都不管了——銷售及回款，都“自動(dòng)化”了，營銷反而變得比現(xiàn)在更扁平化、更簡單。

從另一個(gè)角度來說，藥企將有更多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、進(jìn)行患者研究、進(jìn)行藥品之外的延伸服務(wù)。這當(dāng)中數(shù)字化營銷與決策肯定能發(fā)揮重大作用。

未來的藥品營銷可能是“企業(yè)-產(chǎn)品-醫(yī)生-患者”一體化的結(jié)構(gòu)，更具立體感，患者將成為企業(yè)營銷鏈條中重要一環(huán)。企業(yè)要重視市場結(jié)構(gòu)可能發(fā)生的變化，從而提前做好準(zhǔn)備。

記者：您認(rèn)為帶量采購對(duì)藥企將會(huì)有哪些影響？

易發(fā)：首先，藥價(jià)肯定是降低了，但銷量有保證，從而也能夠保證合理的企業(yè)利潤。帶量采購后，企業(yè)在藥品流通環(huán)節(jié)中的人力成本支出會(huì)大大降低，從而也能提升凈利潤。

其次，帶量采購執(zhí)行后，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新藥的需求會(huì)加大，從而推進(jìn)國內(nèi)創(chuàng)新藥的研發(fā)進(jìn)程。因?yàn)楝F(xiàn)有的藥品銷售上很難再上一個(gè)臺(tái)階，企業(yè)需要通過新產(chǎn)品來提高市場占有率。

關(guān)于營銷模式，藥企未來的營銷模式，一定會(huì)從現(xiàn)在的以產(chǎn)品為核心的模式，轉(zhuǎn)向?yàn)橐苑?wù)為核心的模式。企業(yè)將重視專業(yè)的營銷服務(wù)：一方面為醫(yī)生提供專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)支持，另一方面，藥企會(huì)建立患者服務(wù)體系來為患者提供精準(zhǔn)服務(wù)——從而鎖定患者。因?yàn)榛乜巯Ш?，藥企之間的競爭會(huì)從醫(yī)生端轉(zhuǎn)移到患者端。

藥智訪談

本期專家介紹

易發(fā)，重慶美開健康科技有限公司董事長、系統(tǒng)工程師、高級(jí)健康管理師。曾在大型制藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)從事營銷及管理工作15年，專注于營銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用與管理效率提升方面的研究。他開發(fā)的《魔方?jīng)Q策|藥品營銷數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)》，是國內(nèi)較專業(yè)的、針對(duì)醫(yī)藥市場營銷特性而研發(fā)的營銷決策輔助系統(tǒng)，作為新一代營銷管理工具受到企業(yè)的歡迎。

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