來源：銷售與管理（ID：Marketing360)
作者：林楠
近幾年，國內(nèi)的快時(shí)尚品牌班尼路、真維斯、美特斯邦威、佐丹奴等都陷入了關(guān)店潮，而來自西班牙的快時(shí)尚品牌Zara卻一路高歌，2018年上半年在亞太地區(qū)的銷售額持續(xù)增長，那么Zara為什么可以做到銷售額持續(xù)增長呢？
Zara品牌的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加出生在一個(gè)普通的家庭，創(chuàng)業(yè)伊始，奧爾特加仿制女性晨衣（女士晨起梳洗時(shí)所穿，類似睡袍），1963年開了自己的第一家工廠，隨后逐步從生產(chǎn)垂直擴(kuò)張至零售，1975年，著名的Zara品牌創(chuàng)立，這個(gè)最初叫Zorbas的零售店因?yàn)楹蛶讉€(gè)街區(qū)之外的酒吧重名，擔(dān)心混淆而更名，但是很快全西班牙就沒有人不知道這個(gè)名字了。
1985年，奧爾特加建立了母公司英迪德集團(tuán)，以囊括Zara在內(nèi)的多個(gè)服裝品牌，1988年Zara第一家海外店面在葡萄牙開張，2001年英迪德集團(tuán)股票上市，如今這家服裝巨頭每年生產(chǎn)8.4億件成衣、在85個(gè)國家擁有6000多家店，并且以每天一家店鋪的速度擴(kuò)張。
2018年胡潤全球富豪排行榜中，阿曼西奧·奧爾特加以4600億元的身價(jià)排在第六位。
（圖片來源：2018胡潤全球富豪榜）
有人評價(jià)Zara是：一流的品牌，二流的生產(chǎn)，三流的價(jià)格。它成功的秘訣有很多，比如：
1
抓準(zhǔn)目標(biāo)顧客
Zara鎖定的顧客主要是即追求時(shí)尚卻購買力有限的青年族群。Zara的核心顧客群體大致分布在20-30歲這一年齡段，該年齡段的顧客一方面有一定的消費(fèi)能力，一方面又非常喜歡追求時(shí)尚，但是又無力為此支付過高的價(jià)格，此時(shí)Zara既時(shí)尚又便宜的定位就大大滿足了他們的需要，因此受到極大歡迎。Zara通過集中具有相似消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)的顧客，然后根據(jù)這些人的喜好制作并銷售服裝，準(zhǔn)確定位了自己的目標(biāo)顧客。
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“三為一體”的運(yùn)營模式
Zara服裝款式由“設(shè)計(jì)師”“市場專家”“進(jìn)貨專家”這三個(gè)團(tuán)隊(duì)共同決定的。Zara在世界各地有很多買手和時(shí)尚觀察者，他們會(huì)在第一時(shí)間抓住潮流趨勢，觀察大品牌的設(shè)計(jì)元素，收集信息，團(tuán)隊(duì)中的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)收集到的信息，整理出這一季度最流行的時(shí)尚元素，將這些元素設(shè)計(jì)在服裝上。這樣出來的衣服既有大品牌的設(shè)計(jì)元素，價(jià)格卻比大品牌便宜很多，所以受到很多顧客的喜愛。但這樣設(shè)計(jì)的弊端勢必會(huì)惹官司，引起大品牌設(shè)計(jì)師們的不滿。
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故意營造出的稀缺感
如果某樣?xùn)|西，我們不能馬上擁有，或者獲得的難度很大，我們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望想要得到它。
Zara將同一款式的服裝生產(chǎn)相當(dāng)少的數(shù)量，哪怕是非常受歡迎的款式也依然要遵循此原則，有時(shí)候在門店里某種款式的服裝每個(gè)尺碼只供應(yīng)兩到三件，即使迅速售完也不會(huì)再調(diào)貨進(jìn)來。由于每款服裝的數(shù)量十分有限，給人不抓緊購買就會(huì)沒有的心理暗示，導(dǎo)致顧客在看到心儀的服裝時(shí)為了避免買不到而不會(huì)過多猶豫，總會(huì)快速做出購買決定，這對增加銷量也大有幫助，正是故意制造出來的稀缺感所創(chuàng)造的好處。由于Zara的服裝總是可以在第一時(shí)間迅速售完，所以需要打折處理的商品就非常少，使得產(chǎn)品可以一直維持以一個(gè)高利潤率的價(jià)格銷售。
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好的顧客體驗(yàn)
Zara實(shí)行全部自營店的管理方針，可以做到從設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導(dǎo)向，百分百做到“以顧戶為中心”。這種將前后端緊密相連（o2o），通過銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營的手法，也正是今天互聯(lián)網(wǎng)+下企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式即互聯(lián)網(wǎng)+下做營銷需求與顧客互動(dòng)。可以說Zara本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Zara有了許多新的辦法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，通過社交媒體與品牌溝通，包括整個(gè)線上線下的購物體驗(yàn)。
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油污模式
香港銅鑼灣勿地臣街1號，時(shí)代廣場 313 和 418，Zara 一口氣在這里開了兩家門店，玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。這就是Zara，它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，Zara 選擇的是第五大道；在巴黎，Zara選擇的是香榭麗舍大街；在上海，Zara選擇的是南京路。創(chuàng)店幾十年，Zara 一直堅(jiān)持“零廣告”策略。
每登陸一個(gè)新市場，Zara 都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程?！?Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加把這種策略稱為“油污模式”。
這樣的模式使得Zara被哈佛商學(xué)院認(rèn)為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學(xué)院將其視為未來制造業(yè)的經(jīng)典研究案例。
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高效的業(yè)務(wù)流程
為了保證整個(gè)業(yè)務(wù)流程能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，店長還必須親自和設(shè)在阿爾特伊索的總部時(shí)刻保持聯(lián)系。所有的數(shù)據(jù)都被電腦化，每天晚上統(tǒng)計(jì)上報(bào)。在那里，物流部門的主管按照收到的數(shù)據(jù)和訂單組織發(fā)貨。企業(yè)運(yùn)作取得巨大成功的一大原因恰恰在于專賣店之間可以互換貨品的這種合作關(guān)系。每家店都有自己嚴(yán)格的出貨管理制度，同時(shí)，其他店也能看到相關(guān)的信息。而最重要的一點(diǎn)在于每28天就有一次存貨周轉(zhuǎn)：每個(gè)銷售點(diǎn)都要推陳出新，把賣不出去的貨品轉(zhuǎn)給其他有需要的店。
《商業(yè)評論》把Zara稱為：“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦?！?/strong>在傳統(tǒng)的零售業(yè)不景氣的大環(huán)境下，Zara的創(chuàng)始人依然可以穩(wěn)坐西班牙首富的位置，它的成功，值得我們國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
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