一、引言

你好，我是100。今天為你解讀的是《暢銷書案例分析》，作者是北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副院長(zhǎng)張文紅，及其學(xué)生李惠惠和雷蕾。

本書以研究生課程成果為主要資源，對(duì)11本書進(jìn)行暢銷分析。

既有《世界上最偉大的推銷員》《細(xì)節(jié)決定成敗》等行銷多年的經(jīng)管類暢銷書，也有近兩年因時(shí)而生的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》《正能量》等社科類暢銷書，還有《看見》《幸福了嗎？》等“名人書”。

通過這本書，能讓你了解暢銷書的選題、出版、宣傳、銷售整個(gè)流程。

在這個(gè)文化快餐消費(fèi)盛行的年代，打造一本暢銷書，無疑是多數(shù)作者、出版社追逐的目標(biāo)。

任何一本暢銷書的成功，往往都是多個(gè)方面相互作用的結(jié)果。這時(shí)，做暢銷書的研究就顯得尤為重要且值得。

暢銷書的出版與運(yùn)作有跡可循，總結(jié)原因不過兩點(diǎn)：要么圖書本身內(nèi)容就值得閱讀，要么就是出版社制定了嚴(yán)謹(jǐn)有序的推廣策略。

其實(shí)這個(gè)流程也是新媒體時(shí)代，爆款文的創(chuàng)作流程，希望通過今天對(duì)10本暢銷書的分析解讀，能讓新媒體創(chuàng)作者，對(duì)爆文創(chuàng)作起到借鑒啟發(fā)。

二、選題內(nèi)容

圖書出版業(yè)是一個(gè)“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，沒有好的內(nèi)容，再好的營(yíng)銷也是緣木求魚。高品質(zhì)的圖書，首先來源于高品質(zhì)的圖書選題。

浙江人民出版社適時(shí)引入英國(guó)作家舍恩伯格和庫(kù)克耶的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，就很好地緊扣時(shí)代主題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代開啟了我們生活的重大變革，不僅體現(xiàn)在出行、購(gòu)物等商業(yè)方式上，還體現(xiàn)在“相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系”的思維變革上。

書籍能否暢銷，僅有優(yōu)質(zhì)的選題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵還要看其內(nèi)容。圖書的靈魂是思想，只有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容才能讓讀者產(chǎn)生思想的共鳴。

白巖松寫的《幸福了嗎？》以讀者的需求為中心，關(guān)注了時(shí)下的社會(huì)問題，以一個(gè)普通百姓的視角不斷地對(duì)熱點(diǎn)發(fā)問，內(nèi)容通俗易懂，符合大眾審美，從而達(dá)到對(duì)讀者心靈上的共鳴與感化。

如果本書十年前出版，估計(jì)讀者會(huì)覺得他矯情，因此，白巖松對(duì)時(shí)代脈搏拿捏也恰到好處，能讓書中傳遞的思想生逢其時(shí)。

除了書中內(nèi)容，作者獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，也是令讀者產(chǎn)生思想共鳴的又一法寶。

馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》中，融入當(dāng)?shù)厣裨拏髡f、民間故事和宗教色彩的同時(shí)，加入了虛幻的細(xì)節(jié)，使整部作品充滿了在事實(shí)敘述之外的“魔力”。

魔幻現(xiàn)實(shí)主義也成為一個(gè)重要的文學(xué)流派，對(duì)莫言的《豐乳肥臀》、陳忠實(shí)的《白鹿原》、阿來的《塵埃落定》等作品都有一定影響。

三、圖書設(shè)計(jì)

說完了選題內(nèi)容對(duì)暢銷書的影響，我們接著看看第二部分：圖書設(shè)計(jì)。

人要衣裝，書亦如此。有了暢銷書作家提供的精彩內(nèi)容，接下來的事情就是圖書的裝幀設(shè)計(jì)，這是圖書給讀者的第一印象。

當(dāng)讀者走進(jìn)一家書店，并沒有預(yù)定的購(gòu)買目標(biāo)。這時(shí)淘書的讀者就會(huì)先關(guān)注書名、作者、封面設(shè)計(jì)，再隨意地翻看一下序跋和目錄，最后再看封底和定價(jià)。

而圖書是否被購(gòu)買的關(guān)鍵就在這一系列的操作中，時(shí)間大約是5分鐘，因此又被稱為暢銷書的5分鐘效應(yīng)觀點(diǎn)。

這一觀點(diǎn)，被日本著名的裝幀設(shè)計(jì)大師菊地信義支持，他也表示：“門市銷售是圖書銷售的重要方式，而在門市銷售過程中，讀者會(huì)更多地關(guān)注圖書的包裝”。

通常，書籍的設(shè)計(jì)除了封面、封底和書脊的整體設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)讀者審美外，作者、書名、廣告語(yǔ)也會(huì)對(duì)書籍暢銷與否有一定影響。書中舉了三個(gè)這方面的例子：

EG1：一本書能否暢銷，作者的知名度起到了近30%的作用。

從市場(chǎng)已有的暢銷書來看，不管是政治名人（如樸槿惠的《絕望鍛煉了我》），還是經(jīng)濟(jì)名人書（如馬云的《我的人生哲學(xué)》），抑或娛樂名人書（如蔡康永的《蔡康永的說話之道2》），都產(chǎn)生了不容小覷的名人效應(yīng)。

EG2：從讀者的購(gòu)買心理來看，多數(shù)情況下，讀者的購(gòu)買行為都是因?yàn)楸粫?/p>

書名猶如一本書的眼睛，在這個(gè)書名決定書命的時(shí)代，好的書名，能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

湖南文藝出版社引進(jìn)的英國(guó)作家懷斯曼的《正能量》，就有過改名的經(jīng)歷。

這本書的英文名Rip It Up：The Radically New Approach Changing Your Life，直譯過來應(yīng)為《撕掉：改變生活的新方法》，這個(gè)書名難免有些讓讀者一頭霧水。

剛巧當(dāng)時(shí)“正能量”這個(gè)詞非?；穑霭娣綆捉?jīng)打磨，經(jīng)作者同意后，決定將書名改為《正能量》。

使用此書名，后來也相應(yīng)有了“堅(jiān)持正能量，人生不畏懼”這句通俗的廣告語(yǔ)。借著“正能量”一詞流行的東風(fēng)，該書上市一年銷量突破百萬(wàn)。

EG3：封面的廣告語(yǔ)往往僅用一兩句非常精煉的話或富有煽動(dòng)性的語(yǔ)言，就能突出書籍的核心賣點(diǎn)、往期銷量和權(quán)威的推薦等。

汪中求《細(xì)節(jié)決定成敗》原有的封面語(yǔ)是：“老子曰，天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)?！?，此句雖引用古代圣賢之言，但是并沒有直接表達(dá)出此書的精髓與用意。

北京圖書傳播研究所宣傳策劃團(tuán)隊(duì)在對(duì)該書內(nèi)容進(jìn)行了透徹的分析之后，將此語(yǔ)換為“每一位管理者和員工必做的功課”，并在書的封面左上角印上了海爾集團(tuán)總裁張瑞敏的話：“把每一件簡(jiǎn)單的事做好就是不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就是不平凡?！?/p>

同時(shí)在該書的外包裝上加上：“中國(guó)人不缺勤勞、不缺智慧，我們最缺的是做細(xì)節(jié)的精神；中國(guó)快餐拼不過麥當(dāng)勞、肯德基恰恰敗在我們做不好‘細(xì)小事’；‘細(xì)節(jié)管理專家’汪中求以大量怵目驚心的案例論述了‘細(xì)節(jié)’在管理中的重要性?！?/p>

以上的更改既顯示了該書的主題，又寓虛于實(shí)，針對(duì)浮躁的社會(huì)環(huán)境，提出“細(xì)節(jié)管理”的觀念，適應(yīng)了讀者的需求，助推了本書的暢銷。

除了書的外觀設(shè)計(jì)，當(dāng)讀者拿起一本書來翻閱時(shí)，書籍的材質(zhì)、紙質(zhì)、厚度、重量、開本，都會(huì)直接給予讀者直觀的、感性的印象。這個(gè)看不見摸不著的“感覺”，往往在很大程度上影響著讀者的購(gòu)買欲望。

張小嫻《謝謝你離開我》主要讀者是女性群體，這類群體對(duì)圖書的形式要求更高，不論是書封還是內(nèi)文，要特別注意形式上的美觀新穎，并且要融入交互性內(nèi)容。

在內(nèi)文版式設(shè)計(jì)上，版心與留白的設(shè)計(jì)與散文內(nèi)容的配合和諧統(tǒng)一，四周留有較多空白，再配上法國(guó)著名唯美派插畫大師Anne Julie充滿童話夢(mèng)境的作品，使內(nèi)容版面看起來疏朗、爽目，給女性讀者帶來了舒適的閱讀體驗(yàn)。

四、營(yíng)銷宣傳

好啦，說完圖書設(shè)計(jì)對(duì)暢銷與否的影響，我們最后再來看看第三部分：營(yíng)銷宣傳。

李鲆在他的“3214”法則中指出，出版商的宣傳營(yíng)銷的影響力對(duì)一本書的暢銷可以起到40%的作用。

換句話說，一本書的暢銷與出版商的策劃營(yíng)銷功力緊密相連，出版商的策劃營(yíng)銷功力，對(duì)一本書的暢銷起著決定性的作用。

在營(yíng)銷前期階段，書中舉了郭敬明《幻城》的例子。

無論是中國(guó)電影還是中國(guó)圖書，我們?nèi)匀惶幵凇暗统杀靖呋貓?bào)”的美夢(mèng)之中，但是春風(fēng)文藝出版社敢于投入，全力打造《幻城》的暢銷天梯：首先，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱；其次，請(qǐng)名人寫序；第三，試讀。這些反饋信息不僅被用于《幻城》的宣傳材料，還為確定起印數(shù)提供了根據(jù)。

在營(yíng)銷中期階段，書中舉了柴靜《看見》一書，在網(wǎng)絡(luò)排行榜營(yíng)銷的例子。

排行榜營(yíng)銷的根本目的就是通過比較讓讀者產(chǎn)生閱讀的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)力?！犊匆姟放c當(dāng)今很多暢銷書一樣，無一例外地也利用了排行榜的宣傳作用，連續(xù)9周穩(wěn)居銷量第一的寶座。

在營(yíng)銷后期階段，書中舉了姜戎《狼圖騰》的例子。

在長(zhǎng)篇小說《狼圖騰》成功出版發(fā)行后，長(zhǎng)江文藝出版社又與作者合作出版了兒童版《狼圖騰之小狼，小狼》，對(duì)《狼圖騰》進(jìn)行延伸產(chǎn)品開發(fā)和版權(quán)輸出。使之成為培養(yǎng)青少年獨(dú)立、勇敢和團(tuán)隊(duì)精神的課外讀物。

五、總結(jié)

說到這兒，今天的內(nèi)容就聊得差不多了。下面呢，來簡(jiǎn)單地總結(jié)一下，今天為你分享的內(nèi)容。

首先，我們談了高質(zhì)量圖書內(nèi)容為王的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：主題、內(nèi)容、風(fēng)格。

接著，我們介紹了一本書的書籍設(shè)計(jì)對(duì)暢銷與否的影響。

最后，我們了解了暢銷書營(yíng)銷的三個(gè)階段，并用《幻城》《看見》《狼圖騰》三個(gè)例子進(jìn)行了闡釋。