葉茂中談圖書營銷的那些事http://www.20ju.com/content/V78733.htm
推薦者：張磊 (積分 699360) | 原作者：出版營銷
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作為身攜多本廣告暢銷書的資深營銷策劃人，葉茂中對圖書的出版營銷有著怎樣的獨特見解呢？ 出版營銷：請問您對圖書出版物的營銷怎樣理解？ 葉茂中：一本書的營銷首先要看它的選題策劃，研究市場定位，在同類書里面它到底是做得比別人好還是跟別人有差異性。在發(fā)行上一定要注意鋪貨渠道和終端數(shù)量是否達(dá)到了一個理想化的狀態(tài)，比如上架率是不是高，這個跟一般商品的上架率是一樣的。假設(shè)全國有10000個銷售終端，若只有6000個終端在賣你的產(chǎn)品，那你的上架率只有60％，如何提高鋪貨率，這得根據(jù)書的讀者定位進(jìn)行有針對性的渠道開拓。 此外，在營銷推廣上還要看圖書本身的品牌影響力。這得從兩方面說，一方面這本書它本身有沒有形成品牌。如果通過以前的營銷傳播，它的知名度已非常高，形成了品牌，那就會有延續(xù)性。比如我認(rèn)為《明朝那些事》就是個品牌，現(xiàn)在已出到第六部了。它形成了品牌之后，帶動了作者當(dāng)年明月知名度的提升，這樣他的其他作品也就會被讀者給予更多的關(guān)注。所以說，書本身首先形成了品牌，然后帶動作者品牌的提升，這種影響力是雙向的。從另一方面而言，這本書的作者本身可能就已經(jīng)有知名度了。比如韓寒，他的作品影響了很多年輕人，有了不少鐵桿粉絲，只要出了新書，不管是什么內(nèi)容，大家就會先買來看。大概在15年前，我只要聽說王朔的小說發(fā)表在哪本雜志上，就一定會去找來看；那時的王朔只要出版了新小說，我就會去買。這個實際上也就是作者自身品牌的影響力。 圖書跟其他所有商品在營銷的本質(zhì)上是一樣的，都有著激烈的市場爭搶和競爭。同時我認(rèn)為，圖書的營銷在某種程度上應(yīng)該代表著國內(nèi)營銷的最高水準(zhǔn)，在這一點上它跟電影有非常相似的地方。很多人可能都覺得國內(nèi)的圖書營銷水平并不高，其實當(dāng)年那本《學(xué)習(xí)的革命》，能在中央電視臺做廣告，如果我們從圖書市場營銷角度研究，應(yīng)該說能夠上升到像這本書的宣傳級別是不多的，對出版行業(yè)的影響很大。我還知道的，去年有一本比較暢銷的書，是寫一家企業(yè)成長故事的，在書炒作打榜的時候，這家企業(yè)就到圖書大廈去買書，一買上萬本，所以當(dāng)時在排行榜上那本書自然就排第一了，這也是一種常用的促銷手段。圖書市場現(xiàn)在的競爭也很激烈，選題雷同化和內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，而知名的作者本身也是稀缺資源，所以新書出版后就要看營銷推廣做得如何，尤其是新作者出版的書，要想賣得好在營銷上就更得下大工夫。 出版營銷：您1996年寫的《廣告人手記》影響了很多人，之后的很多經(jīng)典廣告語錄和策劃案例都已編輯出版，包括最近您的博文也已集結(jié)成冊。在這些圖書出版過程中，您是否參與了其中的營銷策劃或者提供一些好的創(chuàng)意？ 葉茂中：我自己的書已出版了不少，但從來沒參與過這些書的營銷推廣，我認(rèn)為出版這一行本身是一門專業(yè)，所以我還是相信出版社能做好它。之前有過這樣的事情，機(jī)械工業(yè)出版社當(dāng)時出版了我的《葉茂中策劃》（上卷），我提了很多要求，希望出版方能夠好好推廣一下。我希望首印是3萬本，但出版社表示首印沒必要印那么多，一旦市場需求加大了，可以及時加印，這樣給市場感覺這本書一直在重印，營造了一種良好的銷售氛圍，這本身也是一種宣傳方式。后來在做該書下卷的時候，我就按照出版社的建議，控制首印量，書經(jīng)過多次加印后，總銷量反而比上卷賣得更多。這也是一種營銷的技巧，時常給市場造成一種快要缺貨似的饑餓感，我們稱為“饑餓營銷”。因此我認(rèn)為在圖書的營銷上還是要相信專業(yè)的出版社，畢竟他們有這方面的豐富經(jīng)驗。對于自己的圖書，我只是在圖書包裝設(shè)計上會進(jìn)行參與，如封面和裝幀，而對于圖書的營銷如新聞發(fā)布會、簽名售書等我都沒有做過，也許是不太重視，因為我的書的讀者主要是廣告界業(yè)內(nèi)人士和企業(yè)，大眾人群比較少，不過以后我的新書會配合出版社做一些活動。但我一直認(rèn)為，無論圖書怎樣去宣傳炒作，它的內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，這是它的核心競爭力。所以我的書的老讀者很多，發(fā)行量最大的還是1996年出版的那本《廣告人手記》，那時候國內(nèi)廣告人原創(chuàng)的書很少，至今已經(jīng)累計加印了十幾次。時隔10年后應(yīng)讀者的要求，我又將原書內(nèi)容重新整理并加上近幾年的心得出了個紀(jì)念版，銷得不錯。很多讀者在我的博客上留言說，10年前他們買過這本書，之后由于各種原因書找不到了。所以再買一本，在某種意義上也是為了紀(jì)念他們自己所走過的10年。 一本書是否暢銷和常銷，無論其市場營銷做得如何之好，歸根結(jié)底還是要靠它的內(nèi)容質(zhì)量來驗證，這與電影是一樣的。比如臺灣最近上映的一部電影《海角七號》，其導(dǎo)演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說，其實在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子，這個人數(shù)的影響面在臺灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。所以這例子也說明了一個文化產(chǎn)品內(nèi)容的重要性。 出版營銷：您做過的廣告創(chuàng)意及營銷方案涉及多樣化的產(chǎn)品領(lǐng)域，多偏重于日常的快速消費品，有沒有想過涉足出版業(yè)，策劃打造一本暢銷書呢？ 葉茂中：我有想過，只是還沒碰上這樣的機(jī)會。自己之前出了十幾本書，所以對出版也有了一定的了解。在暢銷書的策劃上，我認(rèn)為首先是對選題的創(chuàng)意和企劃，這一點我覺得路金波做得比較好，他旗下有不少知名作家，而且培養(yǎng)了一批年輕的作者隊伍。 路金波做書非常市場化。比如他要做一本給16歲讀者群看的書，他會先安排手下的人去訪問1000個16歲左右的讀者，讓每個讀者給他提供一個故事，然后他會從公司里精選一個作者從這些故事中篩選出50個左右作為素材進(jìn)行加工創(chuàng)作寫成小說，再經(jīng)過后期的營銷包裝，這樣出來的作品自然就很吸引目標(biāo)讀者群。作一個形象的比喻，他把作者當(dāng)作生產(chǎn)車間的主任，他是廠長，而他的其他部門會配合車間主任去買原材料，然后在不同的車間進(jìn)行生產(chǎn)，其實市場營銷就是這樣做的，這跟我給企業(yè)做廣告企劃的思路差不多。所以路金波做的有些圖書一賣就是上百萬冊，這也不難理解。 我認(rèn)為一本書的營銷企劃首先要對它的目標(biāo)讀者群進(jìn)行調(diào)研和分析，把他們的喜好和需求研究清楚了以后，再去策劃相應(yīng)的選題和內(nèi)容，這樣才能真正打動讀者。如果有機(jī)會做類似的事情，我是很樂意的，因為這種操作模式符合市場營銷的規(guī)律。 出版營銷：由于出版成本的上升以及圖書同質(zhì)化競爭，圖書市場陷入了一種困境，行業(yè)的不景氣讓更多的出版人越來越重視出版營銷，您認(rèn)為當(dāng)前出版營銷應(yīng)注意哪些關(guān)鍵點？ 葉茂中：其實現(xiàn)在圖書市場的不景氣，從另一個角度而言也正是業(yè)內(nèi)品牌誕生的好機(jī)會。過去這幾年是什么書出版了都能賣，造成了市場上偽劣書泛濫，惡性競爭嚴(yán)重，一些好書也被埋沒了。所以從行業(yè)的市場營銷上而言，首先，終端書店一定要起到甄別和挑選進(jìn)貨品種的作用。我喜歡去三聯(lián)書店買書，因為它對圖書的品質(zhì)控制比較嚴(yán)格，為讀者負(fù)責(zé)，這樣才能保證它的銷售質(zhì)量。其次，在當(dāng)前的出版環(huán)境下，出版社對作者和稿件內(nèi)容也要嚴(yán)格挑選，控制風(fēng)險，這也是對自己負(fù)責(zé)任。現(xiàn)在的出版業(yè)已進(jìn)入了品牌化時代，過去可能比較重視銷售，而現(xiàn)在也要開始重視品牌了，要逐步打造出版社自身的品牌和簽約作者的品牌，在保證內(nèi)容質(zhì)量的提前下以品牌效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷售，才能在市場洗牌的過程中擴(kuò)大占有率。就像過去國內(nèi)做電冰箱的企業(yè)有數(shù)百家，如今活下來的也就幾十家，而賣得好的品牌也就那幾個。所以就出版行業(yè)來說，我認(rèn)為它也符合從產(chǎn)品到銷售到品牌的一個發(fā)展過程。這本身也是一種優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙的過程。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對國內(nèi)的出版業(yè)也是一次震動，這種震動對那些優(yōu)秀的品牌來說正好是脫穎而出的機(jī)會。 出版營銷：您曾經(jīng)說過剛性和韌性是營銷人身上十分可貴的品質(zhì)，那么對于出版業(yè)的發(fā)行人員您有什么好的忠告呢？ 葉茂中：我們都說營銷人員是營銷戰(zhàn)士，要枕著槍睡覺，所以對自己殘酷一點，市場就會對你好一點。從發(fā)行來說，首先你要鋪貨到位，上架率要高，產(chǎn)品要出現(xiàn)在所有應(yīng)該出現(xiàn)的地方。像我出書時，我會特別重視出版社對于機(jī)場的鋪貨能力。因為我的書主要是給企業(yè)管理者看的，他們更多出現(xiàn)的地方不是新華書店，而是機(jī)場、車站等地方。此外，我還希望出版業(yè)的發(fā)行營銷人員要延伸拓展自己的工作范圍，除了做好產(chǎn)品的宣傳和銷售外，還要做好對讀者的市場調(diào)查和對選題素材的調(diào)查。 所以，重視終端的建設(shè)，重視產(chǎn)品制造前的市場調(diào)查，這就是我給他們的兩點忠告。
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