應(yīng)廈門大學(xué)EMBA中心之邀，被譽(yù)為整合營銷理論的奠基者的唐.舒爾茨教授出席了由該校主辦的營銷傳播高峰論壇。
唐·舒爾茨教授，現(xiàn)任美國西北大學(xué)整合市場營銷系的終身教授，同時，還擔(dān)任全球知名的國際咨詢公司的總裁，其代表作《整合營銷傳播》所提出的戰(zhàn)略性整合營銷理論是20世紀(jì)的主要理論之一。
作為中國高級經(jīng)理人培養(yǎng)重鎮(zhèn)的廈門大學(xué)EMBA中心則通過對不同國家、不同背景理論的探討，特別是唐·舒爾茨最新的整合營銷傳播與管理的精髓，提供理論指導(dǎo)，全力打造杰出領(lǐng)導(dǎo)力。此次唐·舒爾茨發(fā)表演講的三個主要議題是：今天的整合營銷傳播究竟是什么，未來的發(fā)展方向會是什么樣的以及整合營銷傳播如何為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值。
理念轉(zhuǎn)型
對于整合營銷傳播的理念的定義，“盡管當(dāng)時我們的定義是準(zhǔn)確的，但是時代已經(jīng)不一樣了。”唐·舒爾茨教授指出，“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳播的世界，而且也繼續(xù)這樣做。”
自90年代中期開始，一個非常重要的元素開始出現(xiàn)，就是品牌以及品牌定名的出現(xiàn)。人們開始討論營銷以及傳播之前，人們必須要考慮到組織和在傳統(tǒng)意義上組織和客戶之間的傳播方式，其中包括包裝。所以品牌以及新的傳播方式改變了傳播。
在90年代晚些時候，來自唐·舒爾茨教授和所在公司所進(jìn)行的最佳耐力研究發(fā)現(xiàn)，公司經(jīng)歷了四個階段的整個營銷傳播的發(fā)展。首先第一個階段就是戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)，要讓所有的傳播渠道看上去都是差不多的；第二件事情就是要拓寬傳播的定義；第三點(diǎn)就是要運(yùn)用所有的IT技術(shù)，其中包括數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析等等；第四個階段，人們則開始關(guān)注一些戰(zhàn)略性的商業(yè)性問題，比如營銷、傳播、一體化、合并，這個問題被業(yè)界看作為戰(zhàn)略性、商業(yè)性的問題。在第二階段，就是企業(yè)開始拋棄原來的傳統(tǒng)意義上的對外傳播的模式，也就是說，他們開始認(rèn)識到所有的這些員工、合作伙伴、分銷商都是參與到傳播過程中來的。
整合營銷如何走
唐·舒爾茨表示，由于根本性的目標(biāo)發(fā)生了改變——“人們確定這樣的目標(biāo)是為了要獲得短期的投資回報，同時建立長期的股本價值”——所以，他提出了一個“五步走”的方法。
第一步就是從客戶開始的。“要認(rèn)識客戶是哪些人，以及對客戶的信息究竟是哪些。第二點(diǎn)就是要對客戶進(jìn)行評估，然后把好的客戶和不好的客戶分開，把有利可賺的客戶和不可贏利的客戶分開。所以，一旦我們開始知道客戶是哪些，而且我們知道客戶帶來的價值是哪些，我們就可以開始進(jìn)行自己的傳播活動了。”
唐·舒爾茨教授還特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，“花多少錢不是在這個進(jìn)程開始之前決定的，而是在開始之后決定的。在進(jìn)程結(jié)束的時候，你才能夠得到預(yù)算，不是在開始的時候就知道了。也就是說，除非我們事先知道這些客戶是什么人，他們能夠帶來什么樣的價值，我們會對他們進(jìn)行什么樣的傳播，以及預(yù)計從這些活動中得到多少回報，否則我們根本不知道這個活動要花多少成本。”
“所以營銷和傳播和公司當(dāng)作和公司的其他部門，比如說像運(yùn)營部門以及物流部門性質(zhì)是完全一樣的。”
唐·舒爾茨稱，第二個挑戰(zhàn)就是很多的反饋不是來自于營銷組織，而是來自于營銷組織的背后，比如說雇員的推薦者，還有一些網(wǎng)站，這些都是和營銷組織沒有關(guān)系的。所以他認(rèn)為，整合已經(jīng)不再是一個選擇的問題，不再是某一個組織能夠選擇的問題，它是一個強(qiáng)制性的問題。在這種市場上，在這樣的情形下，不整合的話，只能死亡。
第二點(diǎn)就是品牌是和客戶之間的一種長期互動關(guān)系。品牌不可能給公司帶來利潤。想要呆在品牌行業(yè)當(dāng)中，你就不能半途而廢。因為品牌能夠創(chuàng)造的是我們所謂的這種剩余價值，比如你今天投入，然后兩到五年之后你才能得到回報。品牌將所有的關(guān)鍵的營銷因素聯(lián)系在一起。所以談到品牌和品牌建設(shè)，品牌必須要為公司和產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種明顯的與眾不同的特點(diǎn)。你必須要信服這些客戶，也就是說讓客戶有足夠的理由和方式和你的產(chǎn)品和服務(wù)建立起關(guān)系。關(guān)鍵的一點(diǎn)就是品牌必須要能夠建立其持續(xù)的客戶和品牌之間的關(guān)系，也就是說，客戶能夠通過這種關(guān)系相信品牌對其有價值。
品牌也必須要能夠創(chuàng)造互惠價值，也就是說，企業(yè)和客戶都能夠感受到價值，而且這種價值是一種平衡性的價值。你必須要知道品牌最先是從企業(yè)內(nèi)部開始的。品牌就是企業(yè)內(nèi)部人員能夠承諾并且愿意使用的東西。你不能夠一方面向人們承諾這種快速的品牌傳播的服務(wù)，而實際上只是提供很緩慢的品牌服務(wù)。所以如果說品牌是一種承諾，而從本質(zhì)上而言，企業(yè)必須要實現(xiàn)這種承諾，就應(yīng)該從內(nèi)部的員工做起?？蛻絷P(guān)系是經(jīng)過時間考驗的，而且基于三點(diǎn)，也就是持續(xù)性、信任和互相尊重。這三點(diǎn)是非常重要的。品牌必須尊重客戶并且贏得他們的信任。
唐·舒爾茨認(rèn)為的后續(xù)三步則分別是：公司內(nèi)外一致的傳播、公司品牌設(shè)計和結(jié)構(gòu)以及重組公司的傳播公關(guān)部。
中國機(jī)會
21世紀(jì)真的是像很多人所說的那樣，真的是中國的世紀(jì)嗎？
中國在很短的時間內(nèi)就取得了驚人的經(jīng)濟(jì)增長。中國的基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)在迅速的增加，中國的企業(yè)取得了很大的發(fā)展，比如說聯(lián)想購買了IBM的制造行業(yè)。當(dāng)然，2008年的奧運(yùn)會將會成為中國再次向世人展示的機(jī)會，不過如果沒有辦法獲得在營銷、廣告以及品牌方面的技巧，中國是否能夠繼續(xù)自己的增長？根據(jù)Anholt排名，中國現(xiàn)在是名列12個最好的國家排名之一，這是指品牌方面，但是中國的人均品牌價值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其競爭對手。中國在品牌評估方面的進(jìn)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的國家。顯然，今天的世界是圍繞著商業(yè)以及商業(yè)應(yīng)用而在旋轉(zhuǎn)著。那么這就意味著僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品還是不夠的，也要知道如何對產(chǎn)品進(jìn)行營銷。
唐·舒爾茨總共為中國企業(yè)提供了三種整合營銷的建議。“第一種方式就是海爾公司所采取的方式，海爾說我們將會用傳統(tǒng)的方式來改進(jìn)我們的品牌和營銷的能力。也就是說海爾公司將要去完全照搬那些大的跨國公司在過去若干年中在建立品牌方面的一些成功的經(jīng)驗。要做到這點(diǎn)需要進(jìn)行大量的投資，而且改善的時間會很長。還有一個問題就是這樣做了，海爾公司雖然能在市場上具有競爭力，但是不會超出其他的競爭對手。”
“第二個方式就是聯(lián)想公司所做的一種方式。聯(lián)想公司就決定要去購買品牌，而其實他們購買的不僅僅是品牌，同樣也購買了THINKPAD品牌所帶來的 知識產(chǎn)權(quán)，一些技能，還有人才以及其他的資源。那么但是存在一個問題，就是你不能保證所購買的品牌和技能是有價值的，或者是相關(guān)的。所以往往會發(fā)生這樣的情況，就是公司購買了品牌，并且購買了品牌所帶來的這些東西之后，卻發(fā)現(xiàn)品牌在市場上的價值其實是很有限的。在很多情況下還會存在著由于文化、運(yùn)作和運(yùn)作方式所帶來的公司內(nèi)部的挑戰(zhàn)。而且，購買品牌之后，也意味著你必須要去履行這個品牌在過去所帶來的責(zé)任。”
唐·舒爾茨認(rèn)為中國的公司需要的就是要做出快速反應(yīng)和適應(yīng)市場，同時也要解決質(zhì)量問題，也就是人們對于在中國生產(chǎn)不信任的問題。
最后一個重要的方法則是建立全新的所謂叫做口碑的全新的方式。
唐·舒爾茨教授呼吁，中國應(yīng)該更努力從一個制造經(jīng)濟(jì)體的本質(zhì)入手進(jìn)行改變。“制造經(jīng)濟(jì)體決定了中國在市場上建立起來的是一個 供應(yīng)鏈體制。企業(yè)來決定該生產(chǎn)什么，然后找到供應(yīng)商，然后對產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，最后把產(chǎn)品推向市場。因為公司當(dāng)時在制造什么產(chǎn)品的時候，沒有考慮到消費(fèi)者，所以只是公司自己希望是生產(chǎn)這種產(chǎn)品，所以在銷售的時候就需要用銷售力量。”
相關(guān)鏈接關(guān)于廈門大學(xué)EMBA項目
2002年，廈門大學(xué)成為全國首批開展EMBA學(xué)位教育的十所一類大學(xué)之一，每年可以招收EMBA研究生300名。經(jīng)過五年的成功運(yùn)作，廈門大學(xué)已成為目前國內(nèi)少數(shù)幾所能夠在除校本部所在城市以外，同時在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)幾大中心城市(北京、深圳、杭州、南京、福州等)成功開辦EMBA異地班的高校。經(jīng)教育部統(tǒng)計，廈門大學(xué)在讀EMBA學(xué)生規(guī)模位居全國高校前五位，是目前中國大陸地區(qū)最受歡迎的EM-BA名校之一，與清華、北大等同被媒體譽(yù)為 “中國名校EMBA五朵金花”。
在剛剛結(jié)束的“2007(第四屆)中國市場最具 領(lǐng)導(dǎo)力EMBA”評選中，廈大EMBA從第一屆的第五名上升到第三名，培養(yǎng)出來的一名臺灣學(xué)生還獲得 “中國EMBA榮譽(yù)畢業(yè)生”稱號。本屆評選還首次在國內(nèi)發(fā)布30名“中國EMBA榮譽(yù)畢業(yè)生”，廈門大學(xué)EMBA有四位同學(xué)入選，其中包括來自臺灣味丹企業(yè)集團(tuán)(臺資)的楊正。“臺味”濃正是廈大EMBA的特色之一，現(xiàn)在在廈大EMBA班，臺灣學(xué)員所占的比例已經(jīng)從最初的5%上升到10%。此外，為集團(tuán)客戶定制EMBA學(xué)位班也是廈大EMBA的另一特色，到目前為止，廈大EMBA已經(jīng)成功地為國務(wù)院國資委、中國移動通信集團(tuán)、中國中化集團(tuán)、江蘇電信集團(tuán)、浙江電信集團(tuán)等國內(nèi)頂尖企業(yè)定制了集團(tuán)客戶班。
對話廈門大學(xué)EMBA中心主任戴亦一教授
對于 “天價”學(xué)費(fèi)的EMBA，它真正能為企業(yè)的高管帶來什么？戴教授認(rèn)為EMBA項目之所以能夠在中國迅速得到企業(yè)家和高管人員——這些“最難伺候”的所謂“貴族學(xué)生們”的青睞，其獨(dú)特的課程設(shè)置、強(qiáng)大的師資陣容、以及特殊靈活的教學(xué)方式，是最主要的原因。在EMBA課堂上，中外資深教授和高管們一起討論共同關(guān)心的管理前沿課題或各學(xué)員自身企業(yè)遇到的經(jīng)營難題，可以說是家常便飯。教授們雖然不會直接參與學(xué)生公司的經(jīng)營決策，但卻常常會啟發(fā)學(xué)生自己在與教授或同學(xué)之間的討論中尋找到解決問題的思路。EMBA的課堂無形之中就是一個高級龐大的智囊團(tuán)。讀EMBA，老總學(xué)生們一是學(xué)知識，二是交朋友。廈大的EMBA學(xué)員來自五湖四海，有政府高官、有企業(yè)高管。不同年齡、不同行業(yè)的高手們云集在一個班里學(xué)習(xí)，這在國內(nèi)其他非EMBA學(xué)位班上是很難見到的。此外，在信用日益成為稀缺資源的中國商界，這種“同學(xué)”加朋友的關(guān)系，無疑會醞釀著更多的商機(jī)。在人力資本和社會資本方面的雙積累，是很多EMBA學(xué)生令人羨慕的學(xué)習(xí)收獲。
在EMBA的招生問題方面，戴亦一教授也發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，EMBA作為一個新生事物，人們對她有各種各樣的看法都是很正常的。從2002年EMBA18萬的學(xué)費(fèi)被大家認(rèn)為是天價開始，到現(xiàn)在有些中外合作的EMBA項目收費(fèi)30萬還門庭若市，就是一個企業(yè)家們對EMBA學(xué)位內(nèi)在價值認(rèn)知不斷加深的過程。與普通商品一樣，教育也是分層次的。EMBA作為高端的教育產(chǎn)物剛引進(jìn)來時很多人不理解，現(xiàn)在看來這些都很正常，好貨不便宜啊！只強(qiáng)調(diào)一個文憑那是沒有用的，我們EMBA班上的很多老總都是事業(yè)成功人士，根本不會在乎一個文憑，他們真正需要的是管理的智慧，缺少的是高人的指點(diǎn)。我們廈大EMBA的同學(xué)中已經(jīng)有5%以上的人在報考EMBA時就已經(jīng)擁有碩士學(xué)位，有幾位同學(xué)甚至還擁有博士學(xué)位。我們2005年在北京還招收到一個博士生導(dǎo)師，在昆明招收到一位商學(xué)院的副院長！
就廈大EMBA項目來說，盡管學(xué)費(fèi)一漲再漲(五年來已漲價四次)，但生源卻一年比一年充裕，特別是老生推薦新生的比重越來越大，有的班級已超過50%，說明企業(yè)家們對我們EMBA教學(xué)的質(zhì)量和整體效果還是非常滿意的。盡管目前廈大EMBA生源充足，并不一定需要通過做很多商業(yè)化的招生說明會來招生，但是我們還是會逐年增加對EMBA招生宣傳的力度，目的只有一個：如何吸引更多更優(yōu)秀的企業(yè)家和高管人員報考廈大EMBA！只有考生質(zhì)量高了，數(shù)量多了，我們才有更多的挑選機(jī)會，才能確保招到優(yōu)秀的學(xué)生。所以我們要正面看待EMBA的商業(yè)化招生宣傳活動和似乎越來越多的EMBA品牌宣傳與招生廣告，廣告多不一定意味著其“產(chǎn)品”賣不出去。
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