2012-05-09 07:50:03 來源:
經(jīng)理人(北京)
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蘇寧易購對蘇寧是一個新的挑戰(zhàn)，是蘇寧新十年科技轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級的重要平臺。
品牌是企業(yè)成長最重要的驅(qū)動力之一，這已是企業(yè)界的共識。雖然中國產(chǎn)品早已與國際品牌同臺競技，但在全球排名前20的品牌中，仍然沒有中國企業(yè)的身影；在中國排名前10的品牌中，基本是電信或銀行等國有壟斷型企業(yè)。多年來，中國產(chǎn)品一直是廉價和OEM的代名詞。如何在全球建立中國制造的優(yōu)秀品牌形象，使之?dāng)[脫低成本和廉價印象？如何打造中國自己的強勢消費類產(chǎn)品品牌？
此外，在新媒體時代，構(gòu)建品牌的渠道已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體的興起，正在改寫著人們的交友方式和消費習(xí)慣。在這種全新的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)的思維方式應(yīng)該有哪些轉(zhuǎn)變，如何創(chuàng)建和發(fā)展自己的品牌？
4月7日，借“北大匯豐—唐·舒爾茨品牌營銷國際論壇”在深圳舉行之機，《經(jīng)理人》專訪了“整合營銷之父”、世界級品牌營銷大師唐.舒爾茨先生。
中國制造需要全球品牌
《經(jīng)理人》：2008年以來的金融危機給世界經(jīng)濟(jì)帶來極大的震蕩，導(dǎo)致全球消費市場萎縮和經(jīng)濟(jì)增長放緩，原來支持中國制造業(yè)的外部條件也發(fā)生了巨大改變。中國的制造型企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對這些問題？
唐·舒爾茨：毫無疑問，金融危機讓世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大變化。因此而遇到困難的中國企業(yè)，是因為他們不善于做出改變，因為美國的市場不可能復(fù)原，歐洲市場更糟糕。中國現(xiàn)在面臨的是如何將以出口為主轉(zhuǎn)向以內(nèi)需為主的問題。中國許多企業(yè)有多年的出口史，但對國內(nèi)消費市場缺乏經(jīng)驗，他們面臨的不是能否將產(chǎn)品賣到全球，而是如何將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的消費者的問題。
一個公司要有根基，肯定要做好本地市場，把本國市場做好了，才能真正在全球發(fā)展。如果中國消費者都不相信中國產(chǎn)品，其他國家的消費者會相信嗎？
我在美國西北大學(xué)教了許多來自中國的EMBA游學(xué)生，他們很喜歡拍照，我就問他們：有多少人帶著中國品牌的相機？他們說沒有人帶，原因是中國的相機不好。我說把你的相機翻過來看看，幾乎都寫著“Made in China”，這些相機全部在中國制造、中國組裝，只是貼了個日本的品牌。為什么中國能生產(chǎn)這么好的相機，卻要貼日本的牌子，讓日本人賺錢？如何讓中國生產(chǎn)的相機貼上中國自己的品牌？這是中國企業(yè)要思考的東西。
《經(jīng)理人》：中國企業(yè)在打造全球品牌的過程中，在整合營銷傳播方面應(yīng)該注意哪些問題？
唐·舒爾茨：就媒體的消費而言，美國人很多都是通過郵件，中國消費者則更多利用即時通訊。在博客、雜志及報紙消費方面，中國也高于美國。這個研究告訴我們，不同國家、不同消費者有不同的媒體消費行為。新媒體時代，企業(yè)一定要注重消費者行為的研究，譬如消費者購買汽車，有哪些影響因素呢？是電視廣告的影響還是朋友介紹，抑或是店內(nèi)促銷活動的推動？再根據(jù)消費者所感興趣的形式，進(jìn)行大范圍的傳播和推廣。無論哪個行業(yè)的企業(yè)，在進(jìn)行整合營銷傳播時，都要先研究消費者行為。中國公司更多是基于供應(yīng)鏈的企業(yè)，要學(xué)會基于需求鏈也就是從消費者入手來運作企業(yè)，了解消費者需求并提供他們需要的產(chǎn)品。
在進(jìn)入新市場時，先問問自己，是否有足夠的客戶數(shù)據(jù)幫助我們了解這一市場？此外，就是建立構(gòu)建和管理強而有力品牌的能力。品牌是連接企業(yè)跟客戶的紐帶，品牌為企業(yè)帶來價值，并且這種價值是逐年增加的。中國的制造企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注成本、關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)到關(guān)注品牌上來。
《經(jīng)理人》：西方的跨國企業(yè)不少有悠久的歷史，中國的品牌起步較晚，而且資金有限，給我們的時間也有限，要超越跨國公司，應(yīng)該從哪里入手？
唐·舒爾茨：中國有句俗話：磨刀不誤砍柴功。沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，總是會從當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)、從他所了解的市場開始，一步步往外走，直至成為全球品牌。日本制造花了20年時間，才擺脫了垃圾產(chǎn)品形象，成了高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。韓國企業(yè)也一樣—15年前，三星不是現(xiàn)在這么有名，現(xiàn)代在汽車行業(yè)也沒有良好聲譽，但通過關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注設(shè)計、不斷努力，他們構(gòu)建起了優(yōu)秀的品牌形象。有些中國企業(yè)經(jīng)常忽略這方面的事情。品牌必須基于誠實、可靠、信任，一個聰明的想法或創(chuàng)意，只能為品牌加點分，但是沒有辦法構(gòu)建起優(yōu)秀的品牌。
建立品牌不一定要花很多錢。谷歌為此花了多少錢？百度為此花了多少錢？但是靠消費者的口碑的效應(yīng)杠桿，他們都把品牌做出來了。我們總認(rèn)為做品牌一定要打廣告，其實打廣告就是為給消費者一種經(jīng)歷。ZARA從來不做廣告，靠著口碑，也做出了國際級的品牌。
以消費者為導(dǎo)向
《經(jīng)理人》：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接受信息的渠道越來越多，新興媒體不斷發(fā)展，甚至每位消費者也成為自媒體。這種傳播形勢的改變，給企業(yè)的品牌傳播帶來了哪些新變化和新挑戰(zhàn)？企業(yè)如何應(yīng)對？
唐·舒爾茨：在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)控制著一切。他們做自己認(rèn)為重要的事情，譬如用傳統(tǒng)的廣告形式，采用“推”的方式，強調(diào)如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，但這個事情不一定對消費者重要。企業(yè)控制市場，客戶是被動的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業(yè)走。這就是我們傳統(tǒng)的營銷方式。
新媒體時代，消費者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產(chǎn)品，可以在他們想要的時間、通過自己喜歡的方式，主動獲取他們想知道的信息，而不是企業(yè)想要他們知道的信息。消費者已經(jīng)完全控制了整個市場。消費者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權(quán)在消費者那里，而不是在營銷人員那里。而且，消費者自己也在創(chuàng)造社會網(wǎng)絡(luò)，而且這種社會網(wǎng)絡(luò)是一個閉環(huán)，企業(yè)并不了解這個閉環(huán)是什么樣的。因此，必須知道如何跟消費者互動，如何跟消費者建立更好的聯(lián)系，必須要跟消費者進(jìn)行對話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。
這個時代，企業(yè)在選擇傳播媒體時，也必須要把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性。必須把它們整合在一起，不僅僅是市場層面的整合，組織層面也要進(jìn)行整合，并且要學(xué)會換位思考，從消費者的角度而不是從自己角度來考慮問題。
《經(jīng)理人》：無論Youtube、Twitter，還是其他社交網(wǎng)絡(luò)，所有這些消費媒體都由消費者自己控制。那么，企業(yè)如何利用這些東西跟消費者構(gòu)建更好的關(guān)系呢？
唐·舒爾茨：首要是調(diào)整公司的架構(gòu)，由垂直、線性的架構(gòu)變成橫向的架構(gòu)。在垂直架構(gòu)中，客戶是被放置一邊的，沒有人去關(guān)注他們。橫向的架構(gòu)則可以推動大家一起合作，把公司內(nèi)部體系組織在一起，組織的方向是更多關(guān)注客戶、顧客，而不是CEO在想什么。這是完全不同的視角。在此基礎(chǔ)上，就可以用整合市場營銷的方式來構(gòu)建消費者關(guān)系，要從客戶開始，不斷地看我怎么做能給客戶帶來價值，怎樣理解客戶、怎樣更好地建立起客戶的關(guān)系。這是一個全方位的完整的體系。
《經(jīng)理人》：大名鼎鼎的喬布斯，他從來不認(rèn)為顧客就是上帝，甚至說“不用了解消費者，他們不知道自己需要什么”。但是，這不妨礙蘋果創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。那么，在什么情況下，企業(yè)應(yīng)該選擇相信消費者，什么情況下，相信自己更重要？
唐·舒爾茨：喬布斯是個天才，惟一的天才。消費者進(jìn)了蘋果店，他們的店員絕對不會過來推銷東西或者問你想買什么東西，而是會告訴你如何玩這個東西。喬布斯的理念是：看消費者想要什么，提供他需要的東西。實際上，這與整合營銷的理論同出一轍。整合營銷總是從消費者開始的。蘋果剛開始做音樂播放器時，沒有人想到這個東西，但喬布斯知道消費者想要能聽音樂、并能按照自己的喜好編輯音樂的產(chǎn)品，而不是被動地收聽廣播中的音樂。蘋果看到了這種需求，并滿足了這種需求。因此，以消費者為導(dǎo)向，是整合營銷的不二法則。
勿用老辦法對待新媒體
《經(jīng)理人》：新媒體時代，信息的載體如此之多，消費者的對信息載體的選擇也是五花八門，這是否意味著企業(yè)整合營銷的高成本？
唐·舒爾茨：企業(yè)在做廣告之前，要想清楚為何要做，在哪里做。如果你不看電視，那企業(yè)就無法通過電視廣告來找到你，很可能在這上面投放的廣告都浪費了。因此，要精準(zhǔn)地找到這個消費者，必須找到他喜歡的媒體，了解他是如何使用這個媒體的，并依此進(jìn)行投放。此外，要知道哪些媒體對消費者決策產(chǎn)生的影響最大。這樣做，成本不會太高。低成本的整合營銷有多種方式，譬如騰訊、百度等都有對消費者上網(wǎng)記錄和上網(wǎng)規(guī)律的分析，買這些分析數(shù)據(jù)花不了多少錢。
《經(jīng)理人》：整合營銷傳播是營銷過程中各種關(guān)系的建立，多種傳播媒介的誕生，傳播形勢的改變，對這些關(guān)系的建立有何影響？
唐·舒爾茨：在投資人、顧客和員工三者中，美國的CEO最關(guān)心的是如何讓利潤最大化，只對投資人負(fù)責(zé)；日本公司最關(guān)心他的員工。這個時候，如果你關(guān)注消費者，你就有機會。市場的未來在于顧客，掌握了顧客就掌握了企業(yè)的命脈。如何以顧客為導(dǎo)向？這就是整合營銷的核心。當(dāng)然，你要讓投資人快樂，你也不能得罪員工，但錢包是在顧客的衣兜里，你不能滿足顧客需求，就沒有收入的來源。新興媒體改變了利益相關(guān)者中的各種關(guān)系。最重要的是，使員工變得更為重要，因為他們能夠從多種渠道得到消息和內(nèi)幕。
如果營銷人員還是用老辦法來對待新媒體，譬如對把新的社會媒體當(dāng)作類電視媒體的東西，肯定是行不通的。社會媒體是一種雙向互動的媒體，而電視傳播的信息是單向的—可以發(fā)布消息，但沒法反饋你的消息。用好這種雙向互動性，對企業(yè)很重要。
《經(jīng)理人》：要成功實施IMC（整合營銷傳播），對企業(yè)有什么樣的要求？
唐·舒爾茨：要成功實施IMC，必須從消費者角度生產(chǎn)產(chǎn)品，以消費者為導(dǎo)向。我在美國做了調(diào)查，沒法實施IMC的公司，公司架構(gòu)不支持強有力的執(zhí)行，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)也不知道消費者是誰，不了解整合營銷是什么。要成功實施IMC，公司必須轉(zhuǎn)向以消費者為導(dǎo)向，而不只是銷售部門轉(zhuǎn)向；公司的高管層面必須強力推行和相信整合營銷，一切以顧客為主。
唐·舒爾茨簡介
美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。其經(jīng)典著作有：《整合營銷傳播》等。是享譽世界的“整合營銷傳播之父”,他與海蒂·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當(dāng)前形形色色的品牌怪論。
