關(guān)于“利基、利基市場(chǎng)、利基策略”
——大義覺迷錄（二十二）——
A股的3600多家上市公司，各有各的活法兒：
有的活得很辛苦，有的活得很滋潤(rùn)……
幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各各不同（列夫·托爾斯泰《安娜·卡列尼娜》）。
苦活的企業(yè)都是一樣的不幸方式，樂活的企業(yè)各有各的幸福模式（筆者）。
苦活的企業(yè)都是一樣的不幸方式：
這個(gè)方式的最典型的表現(xiàn)就是：跟正規(guī)軍拼、跟游擊隊(duì)搶，什么都做、什么也不讓、什么也不舍，四處樹敵、八面楚歌------
跟正規(guī)軍拼的結(jié)果就是：螳臂當(dāng)車、以卵擊石、香消命殞、嗚呼哀哉。
跟游擊隊(duì)搶的結(jié)果就是：殺敵一千自殘八百！貌似勝利，實(shí)則失??；代價(jià)慘重地打敗了一支支游擊隊(duì)，卻又冒出來(lái)更多的雜牌軍！ 最終精疲力竭、氣盡而絕。
而樂活的企業(yè)呢，則各有各的幸福模式：
“各有各的活法兒，各有各的道道兒，悶聲賺大錢，沒事偷著樂”。
那么，這些樂活的企業(yè)究竟是什么“活法兒”、究竟是什么“道道兒”呢？
樂活企業(yè)的活法兒：長(zhǎng)板策略（詳見《大義覺迷錄（二十）：鏈接》）；
樂活企業(yè)的道道兒：利基策略（本文闡述）
“利基”，也稱作“利基市場(chǎng)”，這是一個(gè)非常有實(shí)用價(jià)值的市場(chǎng)理論。
為了更便于大家領(lǐng)會(huì)、理解，筆者努力以多種形式來(lái)闡述之：
表述方式1：
利基（niche）是指針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)。
這個(gè)市場(chǎng)不大，而且沒有得到令人滿意的服務(wù)。企業(yè)深耕這個(gè)市場(chǎng)，有盈利的基礎(chǔ)。
在這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，提供的產(chǎn)品或者是服務(wù)，必定是針對(duì)性、專業(yè)性很強(qiáng)的。
這是教科書上的詮釋。
表述方式2：
利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
（這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為“Niche”，海外通常譯作“利基”。）
企業(yè)在確定利基市場(chǎng)后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場(chǎng)夾縫中尋求自己的出路。
這是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義。
表述方式3：
利基市場(chǎng)（niche market）：就是那些高度專門化的需求市場(chǎng)。
這部分市場(chǎng)雖然規(guī)模不大，但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法滿足此類需求，因此蘊(yùn)含豐富的市場(chǎng)機(jī)遇。
表述方式4：
利基市場(chǎng)是在較大的市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)的具有相似興趣或需求的一小群顧客所形成的市場(chǎng)空間。
大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一開始并不在大市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，而是通過(guò)識(shí)別較大市場(chǎng)中新興的或未被發(fā)現(xiàn)的利基市場(chǎng)而發(fā)展業(yè)務(wù)。
表述方式5：
利基市場(chǎng)戰(zhàn)略（利基營(yíng)銷）是指企業(yè)為避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕視、忽視的小塊市場(chǎng)（稱“利基市場(chǎng)”或“補(bǔ)缺市場(chǎng)”）作為其專門的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
通過(guò)以上五種表述，想必眾看官應(yīng)該能夠基本領(lǐng)會(huì)“利基市場(chǎng)”概念的由來(lái)、內(nèi)涵和外延了。
在上述五種對(duì)“利基市場(chǎng)”的表述中，筆者更傾向于第一種：
利基（niche）是指針對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)。
在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，正常情況下，有四種角色：
領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者占有最大的市場(chǎng)份額，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價(jià)、新品研發(fā)、渠道資源等方面在業(yè)內(nèi)均起著領(lǐng)導(dǎo)作用。
大有大的難處：在占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者也常常成為眾矢之的；
而且，較比市場(chǎng)上其他三種角色“挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者”，“領(lǐng)導(dǎo)者”更受制于行業(yè)的“天花板”限制。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者操心對(duì)象：行業(yè)（即：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“操的是整個(gè)行業(yè)的心”）
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心聲：累（大有大的難處）
行業(yè)挑戰(zhàn)者：
在行業(yè)中占據(jù)第二位或以后次位，有一定能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，并希冀奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，減少對(duì)手的市場(chǎng)份額，所以挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與所要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手直接相關(guān)。
行業(yè)挑戰(zhàn)者操心對(duì)象：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（即：行業(yè)的挑戰(zhàn)者“操的是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的心”）
行業(yè)挑戰(zhàn)者心聲：險(xiǎn)（成王敗寇）
行業(yè)追隨者：
市場(chǎng)追隨者是指那些在產(chǎn)品，技術(shù)，價(jià)格，渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。
在很多情況下，追隨者可讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品的開發(fā)，信息收集和市場(chǎng)開發(fā)所需要的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)，并避免向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)所帶來(lái)的損失。
但是作為追隨者，缺乏行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)水平自然受到壓制。
而且，在業(yè)內(nèi)處于“前有阻截、后有追兵”的“夾縫生存”的尷尬地位。
行業(yè)追隨者操心對(duì)象：業(yè)內(nèi)所有同行（即：行業(yè)的追隨者“操的是業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心”）
行業(yè)追隨者心聲：苦（微利苦活）
行業(yè)利基者：
市場(chǎng)利基者也被稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指以某一自己具備優(yōu)勢(shì)的特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。
行業(yè)中的小企業(yè)專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益，這種有利的市場(chǎng)位置就被稱為“利基”，而占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場(chǎng)利基者。
其戰(zhàn)略主要有最終用戶專業(yè)化、產(chǎn)品線專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化等，核心就是：專業(yè)化。
行業(yè)利基者操心對(duì)象：客戶（不用操行業(yè)的心、也不用操競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心，只要操客戶的心就足矣了）
行業(yè)利基者心聲：爽（悶聲賺大錢，沒事偷著樂）
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在“領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者”這四種角色中，首先要找到自己的定位：
你是誰(shuí)？你想成為哪種角色？
如果你是“領(lǐng)導(dǎo)者”當(dāng)然更好；
如果你不是“領(lǐng)導(dǎo)者”，
那么，就應(yīng)該想方設(shè)法去做個(gè)“利基者”，
而不是“挑戰(zhàn)者”、或者苦活的“追隨者”！
如何成為一個(gè)“利基者”？
首先要找到自己的“跑道”，即找到自己的“利基市場(chǎng)”：
比如：
萬(wàn)向集團(tuán)早在1980年選擇進(jìn)口汽車維修用萬(wàn)向節(jié)，并專注該業(yè)務(wù)，于1983年成為中國(guó)第一至今，已有三十余年的歷史；
聚龍集團(tuán)在1998年選擇指甲鉗為新業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為中國(guó)第一、世界第三的指甲鉗生產(chǎn)商；
好孩子集團(tuán)1989年以童車為利基業(yè)務(wù)，1992年明確提出“做第一”的目標(biāo)，1993年成為中國(guó)市場(chǎng)冠軍，1999年成為美國(guó)市場(chǎng)冠軍；
中集集團(tuán)是全球集裝箱冠軍，2002年開始尋找新的利基業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)查、分析和研究，最后決定進(jìn)入半掛車業(yè)務(wù)，同時(shí)確立成為全球半掛車?yán)洗蟮墓谲娔繕?biāo)。
上述這些案例中，他們所選擇的業(yè)務(wù)，基本符合利基業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并且與企業(yè)自身的資源和能力相稱，是合適的利基業(yè)務(wù)，成為利基戰(zhàn)略成功的起點(diǎn)。
理想的利基市場(chǎng)具有以下特征：
1、該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；
2、該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力；
3、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧；
4、該市場(chǎng)內(nèi)的客戶需求并沒有得到充分的滿足；
5、公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；
6、公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵；
7、屬于你的“利基市場(chǎng)”不一定是你當(dāng)前的最主要的業(yè)務(wù)，但是，必須是你具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
利基市場(chǎng)戰(zhàn)略（利基營(yíng)銷）的意義在于：“利基市場(chǎng)”的從業(yè)者（利基者）可以通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而獲取較比大眾市場(chǎng)更多的利潤(rùn)。
利基市場(chǎng)戰(zhàn)略（利基營(yíng)銷）的可行性：由于網(wǎng)絡(luò)廣告定位的準(zhǔn)確度提高以及自媒體（UGC）的涌現(xiàn)、特別是當(dāng)今的SNS的全新傳播方式（“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“人對(duì)人”），利基市場(chǎng)戰(zhàn)略（利基營(yíng)銷）大有可為。
實(shí)施利基戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益的根本原因就在于進(jìn)行市場(chǎng)利基的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，市場(chǎng)利基者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤(rùn)額。
總之：
市場(chǎng)利基者獲得的是“高邊際收益”（依靠更佳的邊際收益獲取更多的利潤(rùn)），
而密集市場(chǎng)營(yíng)銷者獲得的只是“高總量收益”（依靠更多的銷售量獲取更多的利潤(rùn)）。
劃重點(diǎn)：
我們歸納一下“利基、利基市場(chǎng)、利基營(yíng)銷策略”的要點(diǎn)和實(shí)操指引：
1、這是一個(gè)不大的市場(chǎng)；
2、這是一個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)；
3、這是一個(gè)小企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)所在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)；
4、在這個(gè)市場(chǎng)，小企業(yè)已經(jīng)擁有了用戶、經(jīng)驗(yàn)和一定的口碑；
5、這個(gè)市場(chǎng)“大鱷們”不屑一顧或者是無(wú)暇顧及；
6、這個(gè)市場(chǎng)尚未進(jìn)入到“充分競(jìng)爭(zhēng)”（完全競(jìng)爭(zhēng)、飽和競(jìng)爭(zhēng)，即“紅海”）的狀態(tài)；
7、這個(gè)市場(chǎng)里，服務(wù)尚未達(dá)到令用戶滿意的程度；
8、這個(gè)市場(chǎng)里，有持續(xù)獲取利益的基礎(chǔ)和成長(zhǎng)性；
9、屬于你的“利基市場(chǎng)”不一定是你當(dāng)前的最主要的業(yè)務(wù)，但是，必須是你具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
藏寶圖：
A股里有哪些上市公司正在享受著“利基市場(chǎng)”的陽(yáng)光雨露？
凱撒旅游（歐洲出境游）
馬應(yīng)龍（痔瘡藥劑）
國(guó)機(jī)汽車（高端進(jìn)口車專營(yíng)）
陽(yáng)光電源（逆變器）
九陽(yáng)股份（豆?jié){機(jī)）
東阿阿膠（細(xì)分領(lǐng)域第一，沒有第二）
凱萊英（新藥研發(fā)外包服務(wù)）
廣電運(yùn)通（ATM龍頭、首推VTM）
科大訊飛（智能語(yǔ)音識(shí)別）
宋城演藝（場(chǎng)景演出）
老板電器（吸排油煙機(jī)）
涪陵榨菜（這個(gè)領(lǐng)域細(xì)分到不可再分的程度了）
…… ……
主創(chuàng)：景奉平
格菲科創(chuàng)板研究院
2018年11月20 日
注：
關(guān)于“格菲科創(chuàng)板研究院”
格菲科創(chuàng)板研究院，專注科創(chuàng)板的投資者都在這里?？苿?chuàng)板研究院以強(qiáng)大的細(xì)分行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，為專注科創(chuàng)板的投資者提供多維度的公司剖析，包含估值定價(jià)、主營(yíng)優(yōu)勢(shì)、核心技術(shù)、成長(zhǎng)預(yù)期、財(cái)報(bào)解析等，并集新股詢價(jià)、實(shí)時(shí)資訊、估值分析、社區(qū)交流為一體的科創(chuàng)板專業(yè)服務(wù)平臺(tái)。
聯(lián)系客服
