企業(yè)必須要在過冬期將營銷作為戰(zhàn)略職能之一，這一點毋庸置疑。但更重要的是，企業(yè)必須要充分考慮行業(yè)與自身情況，重新構建模式與策略組合，“謀定而后動”，保持市場運作與營銷體系的連貫性，奠定企業(yè)過冬的堅實基礎，并為市場春天來臨后的爆發(fā)式增長進行必要的能力儲備、資源儲備。限于篇幅，本文僅按照領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補缺者、出口型轉內銷四類企業(yè)分別闡述其過冬期的營銷重點。
領導者具有良好的營銷體系與市場基礎，在過冬期可以低成本獲取更高的市場份額，甚至可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。在過冬期，競爭對手可能陷于經營問題而采取市場收縮的策略，尤其是大量中小企業(yè)將被迫退出市場，這對領導者來說是個絕好的洗牌機會。因此，領導者要采取積極的營銷戰(zhàn)略，以在過冬期推進行業(yè)洗牌，進一步擴大市場份額與品牌知名度，從而逆勢上揚，在下一輪經濟增長中牢牢占據行業(yè)競爭制高點。具體來說，有三點營銷策略需要注意：
1、以市場占有率為核心調整營銷管理體系。在過冬期，消費萎縮、市場容量相對縮小是個不爭的事實。因此，絕對意義上的銷售額、銷售增長率、回款額不再是最關鍵的指標。在這個時期，最關鍵的指標是市場占有率。對領導者來說，無論市場萎縮多么厲害，最重要的是相對競爭對手要做的好一點，相對競爭對手來說市場份額要增長。這就相當于擠壓、搶占了競爭對手的生存空間，為自己贏得更大的發(fā)展空間。
2、積極調整、優(yōu)化市場結構。從國家政策導向來看，刺激城鎮(zhèn)市場、農村市場的需求正在成為一個主流導向。而從現(xiàn)實來看，城鎮(zhèn)市場、農村市場也呈現(xiàn)出市場規(guī)模巨大、消費旺盛的趨勢。對領導者來說，長期以來依靠一二級城市市場為核心，缺乏對城鎮(zhèn)市場、農村市場的開發(fā)與管理。在過冬期，很多盤踞城鎮(zhèn)、農村市場的中小品牌將可能倒閉或者收縮，而同時國家支持力度加大，市場逐步趨于規(guī)范，這對領導者進軍城鎮(zhèn)、農村市場來說是個極大的利好消息。因此，順勢而為推進市場結構的調整，搶占城鎮(zhèn)市場與農村市場，領導者就獲得了生存、發(fā)展的更廣闊空間，這對領導者來說有著深遠的戰(zhàn)略意義。
3、密切關注行業(yè)動向，搶奪稀缺營銷資源。在這個時期，很多企業(yè)可能調整其戰(zhàn)略、營銷模式，很多經銷商可能出現(xiàn)經營困難，很多競爭對手可能難以為繼。例如，競爭對手的核心經銷商出現(xiàn)經營困難，但競爭對手無力援助，那么對領導者來說，通過援助、扶持該經銷商，就可以迅速將其納入自身的體系，這樣不用花費太大代價就可以瓦解競爭對手的核心渠道，并且壯大自身的渠道力量。除了優(yōu)秀渠道資源外，終端門店資源、大客戶資源、優(yōu)秀營銷人才等都是稀缺的行業(yè)營銷資源。密切關注、迅速招納稀缺營銷資源，這無疑有著深遠的戰(zhàn)略意義。
這類企業(yè)一直處在挑戰(zhàn)行業(yè)領導者，爭取更大的市場份額的過程中。而經濟冬天的來臨也為這類企業(yè)創(chuàng)造了很好的條件。如果能夠抓住這次過冬期的機會，挑戰(zhàn)者完全可以上一個新的臺階，而能否顛覆行業(yè)格局，那還得看行業(yè)洗牌的程度了。對挑戰(zhàn)者來說，有三點特別要注意：
1、“磨刀不誤砍柴工”，積極推進營銷模式變革。挑戰(zhàn)者與領導者不僅在市場表現(xiàn)上有差距，更重要的是在營銷模式與組織上有差距。而在過冬期，嚴峻的市場環(huán)境、縮小的市場容量將使得營銷效率空前的重要。所以，挑戰(zhàn)者要適時引導、推進營銷模式變革，從經營型轉向管理型，從粗放型轉向精細型營銷模式。推進營銷規(guī)范化、營銷策略動態(tài)化、營銷組織平臺化、營銷隊伍職業(yè)化建設，從而建立基于市場爭奪為核心的統(tǒng)一營銷體系，以效率、能力為核心應對寒冬的到來。而一旦挑戰(zhàn)者完成了營銷轉型，這就相當于建立了擴張的堅實基礎。同時，挑戰(zhàn)者要密切關注行業(yè)內營銷人才的流動情況，積極將符合企業(yè)文化要求、有能力的高素質營銷人才納入麾下，這無疑會對挑戰(zhàn)者的營銷水平提高起到積極的作用。
2、寧犧牲利潤，不舍棄市場份額。對挑戰(zhàn)者來說，最錯誤的做法就是舍棄市場份額保利潤。對挑戰(zhàn)者來說，最關鍵的不是利潤，而是辛辛苦苦打下的市場份額。因此，在過冬期寧愿放棄部分利潤也一定要保住市場份額。一旦保不住市場份額，那么企業(yè)的現(xiàn)實生存空間將進一步被壓縮。更嚴峻的是：被搶占的市場份額很難短時期內奪回來。尤其是走出經濟低谷后，市場份額喪失帶來的惡果將進一步顯現(xiàn)出來。所以挑戰(zhàn)者一定要守住自己的市場。同時，有實力的挑戰(zhàn)者可以密切關注二三線品牌的市場份額的變動情況，可根據自身的資源與能力狀況選擇搶占其市場，逆勢擴張。
3、加強對核心經銷商的扶持。經銷商也在過冬。很多經銷商也陷入了資金困難之中，甚至面臨著倒閉的風險。這也是企業(yè)最容易被攻擊的軟肋。因此，在過冬期挑戰(zhàn)者如果能對渠道施以援手，“不拋棄、不放棄”，這樣將充分體現(xiàn)長久合作的伙伴關系”，豎立廠家在渠道中的聲譽與品牌形象。對挑戰(zhàn)者來說，可以通過三條途徑支持經銷商：第一就是強化對物流與庫存管理，減少對經銷商的壓倉，減輕經銷商的庫存壓力，提高經銷商的資金周轉率與庫存周轉率。第二就是要采取多種財物手段幫助經銷商度過難關。可采取免費鋪貨、結算帳期、貸款等方式幫助經銷商解決短期的資金困難，確保其正常經營。最后就是要加強以終端動銷為核心的市場支持，采取積極、有效的市場推廣、促銷手段，加快終端出貨，從根本上改善經銷商的經營狀況。
市場追隨者與補缺者的實力相對來說較弱，因此很難有充足的資源與能力在過冬期逆勢擴張或者完全保持自身的市場地位。因此，對這類企業(yè)來說，最重要的就是要擺脫“什么都不放”的心態(tài)，而應該是“有所取、有所舍”，毅然壯士斷腕，毫不猶豫的收縮戰(zhàn)線，集中資源做利基市場，最大程度的降低營銷風險?？傮w來說，追隨與補缺者應該著重考慮以下兩點：
1、控制營銷風險。對市場追隨者與補缺者來說，一般都是采取免費鋪貨、信用額度、結算帳期、高返利等經濟刺激吸引經銷商經銷自身產品。在過冬期，這卻有著很嚴重的問題。一方面，經銷商也可能出現(xiàn)經營困難甚至倒閉，企業(yè)就面臨著很嚴峻的應收帳款風險。另一方面，企業(yè)本身的實力與規(guī)模本來就比較小，在這個時期如果仍然采取鋪貨、結算帳期等優(yōu)惠政策，那對企業(yè)來說是個非常沉重的負擔。因此，追隨者和補缺者應該嚴格控制鋪貨的范圍、幅度，盡量減少甚至杜絕免費鋪貨的方式。對于信用額度與結算帳期，則一定要按照經銷商的級別嚴格控制，并且要對經銷商的財物狀況、經營信息進行實時的跟蹤，以確保應收帳款的安全。
2、集中資源運作利基市場。追隨者與補缺者一般是運作的區(qū)域市場。但是在行業(yè)高速發(fā)展期，市場擴張的速度也比較快。但是，并不是每個市場都能在過冬期具有價值。對這類企業(yè)來說，仔細分析并找出利基市場，然后戰(zhàn)略性放棄其他市場，集中精力運作利基市場，這是最現(xiàn)實的選擇。在過冬期，與其每個市場都守不住，還不如主動放棄一部分市場，集中精力運作核心的利基市場。這樣守住自己的根據地就相當于守住了可以生存的基礎，也就相當于有了可以燎原的“星星之火”。這樣一來，就可以“進可攻、退可守”，在春天就可以此為根據地進行擴張。
面對越來越嚴峻的出口壓力，越來越多的出口型企業(yè)開始將眼光放到國內市場，希望“東方不亮西方亮”，用國內市場彌補國外市場的損失。然而，從當前出口型企業(yè)轉內銷的急功近利來看，大部分企業(yè)恐怕無法得到滿意的結果。但是，當前并不是出口型企業(yè)轉內銷的最佳時機，大部分企業(yè)必須要慎重。究其原因，乃是國內市場與國外貿易完全是兩個不同的領域，寄希望從一窮二白的基礎上短期內獲得突破的想法是完全不現(xiàn)實的。因此，出口型企業(yè)要想在過冬期好好做國內市場，那么有三點需要特別注意：
1、營銷理念的轉型。國內市場與國外貿易完全是兩個不同的領域。將國外貿易的經驗用來做國內市場，這是出口型企業(yè)轉內銷失敗的第一原因。國內市場的運作需要精耕細作、需要相應的資源支持與隊伍支持，需要與渠道合作伙伴一起運作市場……。要想成功運作國內市場，出口型企業(yè)就必須要徹底擺脫做外貿的理念、方法的束縛，真正樹立以市場為導向的營銷理念，并建立規(guī)范的營銷組織與管理體系，組建專業(yè)的營銷隊伍。
2、市場選擇。對外銷型企業(yè)來說，如果打算進入國內市場，那么選擇市場就是一個非常關鍵的問題。全國市場那么大，到底哪個市場才合適呢？在這個問題上最忌諱的就是到處開發(fā)、到處撒網，全國市場都去做，結果發(fā)現(xiàn)哪個市場也做不了。最現(xiàn)實也是最正確的做法就是“市場集中策略”，將全國市場盡量劃小，然后選擇恰當的市場扎扎實實運作，這樣就能建立自己的“根據地”，再逐步擴張。
3、營銷模式選擇。對外銷型企業(yè)來說，其品牌在國內基本上等于空白。所以進入國內市場千萬不能從品牌切入，以為打廣告、做品牌就能打開市場。對出口型企業(yè)來說，最有效的是“借力”，借助其他品牌的渠道，借助經銷商的資源與網絡完成市場的開拓。因此，做國內市場不要以為是打廣告那么簡單，而應該踏踏實實的組建渠道，尋找合適的合作伙伴，從而彌補自身經驗、實力、品牌的不足，迅速突破市場。
顯然，經濟寒冬的到來使得傳統(tǒng)的粗放式營銷模式走到了盡頭。同時，任何急功近利、任何的營銷短視行為都無助于這個命題的解決。推進營銷模式的轉型，扎扎實實夯實營銷基礎才是正道！冬天是公平的，在冬天倒下還是活下來，甚至取得大發(fā)展，這取決于企業(yè)自身是否有勇氣、有方法實現(xiàn)營銷變革與創(chuàng)新。天堂還是地獄，就在一線間。而天堂還是地獄，鑰匙也就掌握在企業(yè)自己手中。
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