明天就是3.8女神節(jié)了，各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷的熱度在一周前就已經(jīng)開(kāi)始慢慢發(fā)酵。自一系列與女性相關(guān)的綜藝、電視劇的相繼播出，新時(shí)代女性的話題也引發(fā)了全社會(huì)的探討。“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，女性消費(fèi)者的購(gòu)物心理也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，“獨(dú)立”“有主見(jiàn)”“精明干練”是大眾認(rèn)為最能代表新時(shí)代女性的三個(gè)特點(diǎn)。圍觀各大品牌的婦女節(jié)營(yíng)銷，女性的獨(dú)立、自我、個(gè)性成為熱門主題，不再一味用“女王節(jié)”“女神節(jié)”的標(biāo)簽討好女性，他們開(kāi)始聚焦性別平等的話題，嘗試打破對(duì)女性的刻板印象。品牌也更傾向于依靠洞察的力量，從創(chuàng)意、情感角度攻占消費(fèi)者的內(nèi)心。從捧女神到爭(zhēng)女權(quán)的變遷，“女性獨(dú)立”和“女權(quán)”也成為了女性營(yíng)銷的新議題。今天就來(lái)給大家聊一聊婦女節(jié)的出圈營(yíng)銷案例，當(dāng)品牌為女性發(fā)聲時(shí)，都在說(shuō)些什么？天貓隨心花：打破偏見(jiàn)，扭轉(zhuǎn)刻板印象天貓隨心花在三八婦女節(jié)的時(shí)候，在上海淮海路投放了廣告。用一塊寫滿了文案彈幕的貓頭型屏幕，吸引了很多路人駐足圍觀。在這塊大屏幕上，寫著很多條關(guān)于女性刻板印象的彈幕，直到有一個(gè)女孩向前邁出一步，踏上屏幕前的站臺(tái)，所有的負(fù)面標(biāo)簽在頃刻之間扭轉(zhuǎn)。這正是天貓隨心花借勢(shì)“三八節(jié)”，蓄力準(zhǔn)備的一場(chǎng)好戲。只要有女性踏上大屏前的站臺(tái)，就能將負(fù)面彈幕改寫成鼓勵(lì)與支持女性的正向彈幕：“美的樣子遠(yuǎn)不止一種”“沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域是性別專屬”“幸福不將就”。前后相悖的觀點(diǎn)碰撞，以及“站出來(lái)”這樣具有強(qiáng)烈儀式感的行為，都在短時(shí)間內(nèi)帶給觀眾極富創(chuàng)意的視覺(jué)沖擊和回味。越來(lái)越多的女性踏上站臺(tái)，見(jiàn)證彈幕逆轉(zhuǎn)的時(shí)刻。在彈幕反轉(zhuǎn)之后，觀眾們還可以掃碼進(jìn)入天貓線上店領(lǐng)取裝備。通過(guò)這個(gè)裝置，天貓隨心花期望能看見(jiàn)更多女性敢于站出來(lái)反擊偏見(jiàn)、表達(dá)自我，而隨心花也將與女性站在一起，為她們提供直面荊棘的底氣。這場(chǎng)“站出來(lái)”的話題挑戰(zhàn)也逐漸演變?yōu)橐淮螘r(shí)尚公益向的接力賽事件，不僅收獲網(wǎng)友們的如潮好評(píng)，也贏得行業(yè)內(nèi)口碑贊譽(yù)。醫(yī)療健康行業(yè)的大V丁香醫(yī)生與彩妝品牌UKISS聯(lián)合發(fā)起一個(gè)“用口紅涂掉捐卵廣告”的計(jì)劃。送出1000+支臨期口紅（6～12 個(gè)月）給讀者，呼吁拿到口紅的讀者們將身邊隨處可見(jiàn)的捐卵小廣告涂掉，幫助更多身處迷茫的女孩，對(duì)這些傷害勇敢說(shuō)“不”。這些捐卵的小廣告像雜草一般生長(zhǎng)在年輕女孩們常常出現(xiàn)的角落，將一些女孩們拖入不可逆轉(zhuǎn)的深淵，害人不淺。其實(shí)，用口紅涂掉捐卵廣告的創(chuàng)意由來(lái)已久，卻始終沒(méi)有一個(gè)品牌行動(dòng)。這次丁香醫(yī)生和UKISS聯(lián)手將創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身就很有力量。女孩們拿起口紅，將“紅裝”變?yōu)椤拔淦鳌?/strong>，雖然消耗的是心愛(ài)的口紅，但世界卻因此美好了一點(diǎn)點(diǎn)。在三八節(jié)日之際推出這樣的活動(dòng)，UKISS作為彩妝品牌，將產(chǎn)品作為公益的一部分，擴(kuò)大了品牌的宣傳度，更是站在女性的立場(chǎng)上，呼吁女孩們要保護(hù)好自己，拒絕一切傷害自己的違法行為。UKISS的廣告海報(bào)也可圈可點(diǎn)。通過(guò)真實(shí)再現(xiàn)衛(wèi)生間的賣卵廣告并在上面涂抹，呼吁女性提高警惕和愛(ài)惜自己。海報(bào)色調(diào)偏暗，暗示了賣卵廣告是骯臟的交易，通過(guò)壓抑的色彩環(huán)境起到一定的警醒作用。不得不說(shuō)這次UKISS與丁香醫(yī)生的跨界營(yíng)銷是十分成功的。從保護(hù)女性權(quán)益出發(fā)推出的活動(dòng)不但引起很大反響，也成功地讓UKISS這個(gè)品牌走入大眾的心中。珀萊雅在眾多品牌中成為了一個(gè)特別的存在，雖然借勢(shì)三八婦女節(jié)，但不只是談女性，而是將話題引入到對(duì)性別偏見(jiàn)的思考，不僅包含女性角度的發(fā)聲，更包容部分男性角度的想法，展現(xiàn)更為細(xì)致的品牌洞察，成為具有社會(huì)價(jià)值的婦女節(jié)營(yíng)銷案例之一。珀萊雅錄制了一支極具品牌態(tài)度的主題片，倡導(dǎo)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的價(jià)值主張。如何打破偏見(jiàn)？珀萊雅給出了最簡(jiǎn)單的方式——劃掉性別。“女人要溫柔？不對(duì)，是人要溫柔。男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對(duì)，是人要堅(jiān)強(qiáng)。女人如何平衡家庭與事業(yè)？不對(duì)，是人要如何平衡家庭與事業(yè)。男人不能哭，人不能哭嗎？”除開(kāi)文案這一大亮點(diǎn)，視頻中的講述者也經(jīng)過(guò)了特別的選擇。說(shuō)唱歌手于貞在《說(shuō)唱新世代》的一首《她和她和她》感動(dòng)了不少女性網(wǎng)友。珀萊雅邀請(qǐng)勇于為女性發(fā)聲的她出鏡，作為講述者更具有振奮人心的力量。也很好的傳達(dá)了珀萊雅的品牌態(tài)度。珀萊雅視頻中的文案打破了世俗偏見(jiàn)強(qiáng)加給男性與女性的枷鎖，通過(guò)否定女人應(yīng)該怎么樣，男人應(yīng)該怎么樣，摒棄了世俗強(qiáng)加于人們的東西，以溫暖有力的姿態(tài)呼吁性別平等。珀萊雅的成功很大程度歸功于吸睛的文案。它從特別的角度出發(fā)，關(guān)注性別偏見(jiàn)，打破性別壁壘，傳遞品牌態(tài)度，使珀萊雅的廣告在一眾還沉浸于打折促銷的“女王節(jié)”中脫引而出。在提升了品牌好感度的同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)洞察把品牌營(yíng)銷提升到了社會(huì)議題的層面。去年三八婦女節(jié)，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合26個(gè)品牌上線了一個(gè)廣告，為所有女性獻(xiàn)上了一首《致女性的二十六行詩(shī)》。廣告的文案按照品牌名的第一個(gè)字母來(lái)排序，以26個(gè)字母為基礎(chǔ)，進(jìn)行擴(kuò)展。每個(gè)品牌用一句話來(lái)表達(dá)自己的品牌理念，演繹不同品牌蘊(yùn)含的女性精神，贊美女性力量，致敬女性多元價(jià)值觀。天貓超品日這次的營(yíng)銷創(chuàng)意，浪漫與豪氣并存。集結(jié)了二十六個(gè)品牌，借用歐洲抒情詩(shī)體“十四行詩(shī)”的形式，來(lái)抒發(fā)對(duì)女性群體的情感。每一行詩(shī)都是女性的一種模樣，每一種模樣都是一種獨(dú)特的美麗。美而不同，卻美美與共。用英文讀詩(shī)，既散發(fā)出了強(qiáng)烈的女性力量，也照顧了品牌名稱，而且可以引導(dǎo)大家去注意翻譯的非常生動(dòng)美妙的中文表達(dá)。“F方太，不止一個(gè)姿態(tài)”“我的驕傲，由N內(nèi)而外”和“小女Z鐘薛高，這廂有禮了”，這三句由中文念出，增添了一些親和力，同時(shí)也調(diào)整了整個(gè)畫面的節(jié)奏。視頻從方方面面展現(xiàn)了女性的美，也告訴我們，女性的一生，不止一種選擇，每一種多姿的人生，最后都組成了Women/Wǒ Men。用詩(shī)歌的創(chuàng)意書寫女性華彩，用真心的贊美喚醒女性消費(fèi)群體的內(nèi)心共鳴，天貓超品日的這波借勢(shì)可以說(shuō)是很走心了。B站：曾經(jīng)有人說(shuō)，我們做不到關(guān)于女性和“女性的力量”，最觸動(dòng)人的是B站慶祝婦女節(jié)的視頻《曾經(jīng)有人說(shuō)，我們做不到》。九位B站女性UP主聯(lián)合發(fā)布的視頻，將散落在歷史長(zhǎng)河中的杰出女性事跡娓娓道來(lái)。比如第一位跑完馬拉松的女性凱瑟琳·斯威策，人類歷史上第一位程序員阿達(dá)·洛芙萊斯，接生超過(guò)5萬(wàn)名嬰兒的林巧稚，又比如扎根云南貧困山區(qū)40多年，幫助上千名女孩走出大山的張桂梅校長(zhǎng)。《曾經(jīng)有人說(shuō)，我們做不到》描述的不僅僅是女性最后取得了何種成就更重要的，還講述了這些女性如何戰(zhàn)勝了那些“以為做不到”的嘈雜，單純地為自己而活或是為自己的理想而活。重溫“她們”的故事，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷史上女性的每一次進(jìn)步都來(lái)之不易。很多今天我們習(xí)以為常的事,背后都有一些女性推動(dòng)歷史前進(jìn)的身影。我們是站在了她們的肩膀上, 眺望遠(yuǎn)方。視頻沒(méi)有那種硬邦邦的灌輸女性力量，而是通過(guò)藝術(shù)的手法展現(xiàn)了女性為了獲得平等權(quán)利而爭(zhēng)取的感人故事。短片的最后通過(guò)九位B站女性UP，在自己的戰(zhàn)場(chǎng)，打破人們對(duì)女性的偏見(jiàn)，做出一番事業(yè)的故事對(duì)整部片子做了完美的總結(jié)。女性的自我追求越來(lái)越多元化，敢于撕掉標(biāo)簽、敢于踏出舒適圈，面對(duì)真實(shí)的自己。不管在哪行哪業(yè)，女性力量正在崛起，正在被放大、被看見(jiàn)。
從案例中我們能看出來(lái)，品牌也在用心做關(guān)于女性的營(yíng)銷，通過(guò)各種借勢(shì)向公眾傳遞對(duì)女性生活態(tài)度的認(rèn)知和理解；通過(guò)正確的價(jià)值觀和正能量，建立起品牌與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁。我們希望,未來(lái)女性的形象不會(huì)只是“女生節(jié)”“女神節(jié)”被大量品牌營(yíng)銷的“她”。而是更多歷史長(zhǎng)河中應(yīng)該被銘記的“她”, 更多平凡生活里獨(dú)立自由的“她”, 更多各行各業(yè)中了不起的“她”。這需要品牌對(duì)于女性的表達(dá)和討論更多元化。商業(yè)根植于人心,希望品牌以后不止在婦女節(jié),在每一天, 都能站在為女性發(fā)聲的立場(chǎng)上,來(lái)探索更多的可能。
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