【廣振按】從2017年2月5日“田園綜合體”作為鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)措施被寫進(jìn)中央一號(hào)文件以來，如何落地經(jīng)營(yíng)一直是田園綜合體揮之不去的問題。本文介紹了田園綜合體的五大客源、五大新商機(jī)和九大發(fā)展模式，對(duì)田園綜合體的落地經(jīng)營(yíng)有一定指導(dǎo)意義。
田園綜合體是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，目的是通過旅游助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)三產(chǎn)融合的一種可持續(xù)性模式。田園綜合體經(jīng)營(yíng)管理的模式是根據(jù)旅游資源和客源市場(chǎng)來確定的,不同的資源稟賦和地域客源市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)管理的模式也不樣。模式是否科學(xué)合理,決定著旅游資源與客源市場(chǎng)的對(duì)接度,直接影響著田園綜合體可持續(xù)發(fā)展。
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田園綜合體五大客源
傳統(tǒng)觀光旅游市場(chǎng)
傳統(tǒng)的觀光旅游市場(chǎng)仍是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn),農(nóng)村優(yōu)美的自然景觀和富有鄉(xiāng)村野趣的農(nóng)村生活,對(duì)久居城市的人們有著不可抗拒的吸引力,農(nóng)業(yè)觀光旅游集田園風(fēng)光和高科技農(nóng)業(yè)于一體,滿足旅游者回歸大自然的需求。可以采用農(nóng)場(chǎng)的形式,引種蔬菜、瓜果、花卉苗木以及養(yǎng)殖各種動(dòng)物,使游客可以參觀,也可以品嘗或購(gòu)買新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品,這類市場(chǎng)目前處于主導(dǎo)地位,占28.8%。
城市白領(lǐng)度假旅游市場(chǎng)
利用周末及假期去郊區(qū)度假,以放松緊纏的神經(jīng),對(duì)現(xiàn)代白領(lǐng)層極有吸引力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,到休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)去度假的城市居民占比23.6%,可利用鄉(xiāng)村良好的自然環(huán)境和獨(dú)特的農(nóng)耕文化滿足他們貼近自然,體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的需求,通過建設(shè)一些體驗(yàn)農(nóng)園,度假農(nóng)場(chǎng)及旅游度假村,享受鄉(xiāng)村生活的恬靜與愜意。
游覽、體驗(yàn)農(nóng)家生活的學(xué)生市場(chǎng)
青少年修學(xué)旅游己成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。旅游是青少年增長(zhǎng)見識(shí),開闊視野,提高綜合能力的有效途徑之一,無論是學(xué)校還是學(xué)生家長(zhǎng)都非常重視,因此開發(fā)青少年旅游市場(chǎng)潛力巨大。
懷舊市場(chǎng)
中國(guó)很多城市居民都在鄉(xiāng)村生活過,有的甚至在農(nóng)村從事過勞動(dòng)遷居到城市后,面對(duì)著日益現(xiàn)代化的生活環(huán)境,他們常?；叵肫疝r(nóng)村的樸素田園,并且渴望回到故地生活,重溫昔日情景。在我國(guó),這類旅游者的數(shù)量非常大,他們對(duì)田園綜合體的要求較為隨便,喜歡體驗(yàn)地道的農(nóng)村自然環(huán)境。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,這類市場(chǎng)占比14.8%;另一方面,由于歷史的原因,有相當(dāng)多的已建成農(nóng)業(yè)游覽區(qū)就是針對(duì)當(dāng)年“上山下鄉(xiāng)”的知識(shí)青年而開發(fā)的,這些事業(yè)有成、具備很強(qiáng)消費(fèi)能力的老知青很有舊地重游的愿望。
獵奇及取經(jīng)的農(nóng)民市場(chǎng)
把目標(biāo)限定為城市居民市場(chǎng)的開發(fā),而忽視農(nóng)村客源市場(chǎng)是觀光農(nóng)園經(jīng)營(yíng)策略上的通病。事實(shí)上,觀光農(nóng)園因其高科技性和展示性對(duì)廣大的農(nóng)民來說也具有相當(dāng)大的吸引力,在休閑農(nóng)業(yè)旅游者中,農(nóng)民占比3.1%，表明農(nóng)民這個(gè)市場(chǎng)還具有極大的挖掘潛力。
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田園綜合體五大新商機(jī)
就目前而言，田園綜合體處于無標(biāo)準(zhǔn)、無品牌、無模式的探索階段，正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)搶占先機(jī)，向田園綜合體運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)發(fā)展商、“田園 ”新業(yè)態(tài)品牌商等轉(zhuǎn)型。
合作聯(lián)盟
企業(yè)通過行業(yè)聯(lián)盟或互補(bǔ)聯(lián)盟的方式，做大開發(fā)主體影響力，整合田園綜合體復(fù)合業(yè)態(tài)資源，順利申請(qǐng)國(guó)家政策。主要盈利設(shè)計(jì)是集體用地入市，最典型的是【多利綠城桃花源】案例。多利集團(tuán)介入之初，遭遇“零散集體農(nóng)用地?zé)o法開發(fā)”的問題，綠城集團(tuán)介入后首創(chuàng)流轉(zhuǎn)集體農(nóng)用地模式，通過平安銀行戰(zhàn)略投資，實(shí)現(xiàn)三方聯(lián)盟開發(fā)，并與村集體資產(chǎn)管理有限公司共同運(yùn)營(yíng)。
社群拉動(dòng)
項(xiàng)目一般位于大城市周邊，以輕帶重，通過國(guó)學(xué)踐行、民藝手工、田園農(nóng)耕、養(yǎng)生養(yǎng)老等主題社群活動(dòng)導(dǎo)入高端流量，從拉動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)振興。主要盈利設(shè)計(jì)是物業(yè)出售、物業(yè)租賃，最典型的是【成都幸福公社】案例。十年打造一個(gè)模具，通過社群營(yíng)銷將老人、兒童等引進(jìn)來、住下來，并營(yíng)造創(chuàng)業(yè)環(huán)境，導(dǎo)入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)，讓社群落地生根，住有所居、居有所業(yè)、老有所養(yǎng)。
雙創(chuàng)孵化
農(nóng)業(yè)類企業(yè)聯(lián)合政府、專業(yè)合作社，通過集聚各類新型農(nóng)業(yè)科技、鄉(xiāng)村文創(chuàng)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體，推動(dòng)鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)群眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。主要盈利設(shè)計(jì)是投資退出，最典型的是【遷西“花鄉(xiāng)果巷田園綜合體”】案例。項(xiàng)目由唐山市供銷社主導(dǎo)開發(fā)，成立東蓮花院鄉(xiāng)供銷社農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合社，下轄農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社17家，致力打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專項(xiàng)孵化器，成為全國(guó)供銷系統(tǒng)綜合改革的樣板地和實(shí)驗(yàn)田。項(xiàng)目獲得連續(xù)三年（共計(jì)2.1億元）的資金支持。
IP植入
區(qū)域性龍頭企業(yè)想要進(jìn)入田園綜合體，可通過全球抓藥，與內(nèi)容類企業(yè)合作，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外具有品牌知名度的成熟項(xiàng)目，如臺(tái)灣文創(chuàng)鄉(xiāng)村、荷蘭特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)等，易獲得政策支持和流量導(dǎo)入，最典型的是【蘇州樹山鄉(xiāng)伴】案例。項(xiàng)目位于蘇州西北郊，由鄉(xiāng)伴文旅開發(fā)，導(dǎo)入“鄉(xiāng)伴”品牌，用現(xiàn)代手法復(fù)原鄉(xiāng)村生活，引領(lǐng)全新的基于田園生活方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)。
營(yíng)銷引爆
無品牌、無區(qū)位、無人氣的地區(qū)可選擇將一個(gè)點(diǎn)做到極致，通過主題節(jié)慶活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)的知名度，建立節(jié)慶品牌和區(qū)域品牌，形成IP，增加對(duì)投資方、開發(fā)主體的吸引力，帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)民共同富裕。主要盈利設(shè)計(jì)是項(xiàng)目門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲住宿的收入。
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田園綜合體九大發(fā)展模式
連片開發(fā)模式
以政府投入為主建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施,帶動(dòng)農(nóng)民集中連片開發(fā)現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)。政府投入主要用于基礎(chǔ)設(shè)施,通過水、電、氣、路、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施的配套和完善，引導(dǎo)農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)開發(fā)各種農(nóng)業(yè)休閑觀光項(xiàng)目，供城市居民到農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)參觀、休閑與娛樂。該模式依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)景、舒適怡人的清新氣候、獨(dú)特的地?zé)釡厝?、環(huán)保生態(tài)的綠色空間,結(jié)合周圍的田園景觀和民俗文化，興建一些休閑、娛樂設(shè)施，為游客提供休憩、度假、娛樂、餐飲、健身等服務(wù)。主要類型有休閑度假村、體閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店。該模式在全國(guó)各地尤為常見。如上海市郊區(qū)、北京市郊區(qū)、南京市郊區(qū)基本上都在采用該開發(fā)模式。
“農(nóng)家樂”模式
農(nóng)家樂是新興的旅游休閑形式,是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式?！稗r(nóng)家樂”模式是指農(nóng)民利用自家庭院、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周圍的田園風(fēng)光、自然景觀,以低廉的價(jià)格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購(gòu)等旅游活動(dòng)。主要類型有農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂、民俗文化農(nóng)家樂、民居型農(nóng)家樂、體閑娛樂農(nóng)家樂、食宿接待農(nóng)家樂、農(nóng)事參與農(nóng)家樂。
農(nóng)民與市民合作模式
在農(nóng)民承包地合理流轉(zhuǎn)集中后,建立休閑農(nóng)園,以“認(rèn)種”方式讓城市居民委托農(nóng)民代種或親自種植花草、蔬菜、果樹或經(jīng)營(yíng)家庭農(nóng)藝,使消費(fèi)者共同參與農(nóng)業(yè)投資、生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷等各環(huán)節(jié),與農(nóng)民結(jié)成緊密聯(lián)結(jié)關(guān)系,體驗(yàn)和參與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)和農(nóng)事活動(dòng)。
產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)模式
體閑農(nóng)園首先生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品,形成自己的品牌,然后通過休閑農(nóng)業(yè)這個(gè)平臺(tái)，吸引城市消費(fèi)者來購(gòu)買，從而拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。游客在此類園區(qū)，除了可以餐飲旅游，還能帶土特產(chǎn)回家。
村鎮(zhèn)旅游模式
許多地區(qū)在建設(shè)新農(nóng)村的新形勢(shì)下，將休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)與小城鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合在一起。以古村鎮(zhèn)宅院建筑和新農(nóng)村格局為旅游吸引物，開發(fā)觀光旅游。主要類型有古民居和古宅院型、民族村寨型、古鎮(zhèn)建筑型、新村風(fēng)貌型。
休閑農(nóng)場(chǎng)或觀光農(nóng)園模式
隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快和居民的生活水平提高，城市居民已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的逛公園休閑方式，而是尋找一些回歸自然的生活方式，并利用節(jié)假日到郊區(qū)參與農(nóng)業(yè)勞作、休閑娛樂等。主要類型有田園農(nóng)業(yè)型、園林觀光型、農(nóng)業(yè)科技型、務(wù)農(nóng)體驗(yàn)型。如北戴河“集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園”、北京“朝來農(nóng)藝園”、上海“孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)”、蘇州“未來園林大世界”、珠海農(nóng)科中心示范基地等，也都吸收了國(guó)外休閑農(nóng)場(chǎng)或觀光農(nóng)園的很多經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)理念。
科普教育模式
利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展覽館、農(nóng)業(yè)博覽園或博物館,為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)的教育活動(dòng)。農(nóng)業(yè)園主要類型有農(nóng)業(yè)科技教育基地、觀光休閑教育少兒教育農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)業(yè)博覽園，如農(nóng)業(yè)科技園區(qū)作為聯(lián)結(jié)科教單位科研成果與生產(chǎn)實(shí)際的重要紐帶，為農(nóng)業(yè)科技成果的展示和產(chǎn)業(yè)孵化提供了實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)。目前我國(guó)的一些大學(xué)或科教單位建立的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū)，與國(guó)外的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)模式極為相似，園區(qū)的建立為科教單位和入園企業(yè)科技產(chǎn)業(yè)的“孵化”和“后熟”，提供了重要的基礎(chǔ)平臺(tái)，大大促進(jìn)了農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化和輻射推廣。
民俗風(fēng)情旅游模式
民俗風(fēng)情旅游模式即以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化為旅游吸引物,充分突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色,開發(fā)農(nóng)耕展示、民間技藝、時(shí)令民俗、節(jié)慶活動(dòng)、民間歌舞等體閑旅游活動(dòng),增加田園綜合體的文化內(nèi)涵。主要類型有農(nóng)耕文化型、民俗文化型、鄉(xiāng)土文化型、民族文化型。
休閑度假模式
休閑度假是利用假日外出以體閑為主要目的和內(nèi)容的,進(jìn)行令精神和身體放松的休閑方式。
文章 | 鄉(xiāng)村招商與投資、美麗鄉(xiāng)村怎么搞
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編輯 | 小木木
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