摘抄
從2004年上半年一個迅速崛起的明星到下半年默默無聞，“他她水”走過了，雖然這個產(chǎn)品如今重新“出山”，但回顧其2004年一年的發(fā)展歷程，卻折射出中國飲料企業(yè)在快速成長過程中遇到的所有典型問題。在又一個飲料銷售熱潮來臨、飲料廠商開始比拼打斗之際，希望“他她水”的案例能給企業(yè)一些啟示。
成功元素1：好的產(chǎn)品創(chuàng)意+成功借勢
2003年“脈動”維生素水獲得意外成功，這讓國內(nèi)的飲料企業(yè)看到了新的商機，于是2004年的飲料市場上，以維生素水為代表的功能飲料迅速崛起，其中最有代表性的就是“他她水”和“激活”。
不過，這兩種飲料走的是完全不同的路線：“激活”走的是跟隨路線，無論包裝、口味都和“脈動”相似，地毯式的廣告宣傳和娃哈哈健全的銷售網(wǎng)絡(luò)讓“激活”緊隨“脈動”。
“他她水”則完全是一個創(chuàng)新的概念。在他加她飲品有限公司的CEO周子琰看來，這是一個“千年等一回的產(chǎn)品”。飲料分男女既是一個大創(chuàng)意，又再正常不過，就像服裝分男女、化妝品分男女一樣，合情合理，因為男性和女性的需求是不同的。為了讓這個中國飲料市場上第一個性別飲料更具有科學性和時尚性，他們在產(chǎn)品命名、瓶型設(shè)計、瓶貼設(shè)計、產(chǎn)品概念等方面進行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計。
“他她水”目標鎖定15～35歲的年輕人，“男他”飲料主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、?；撬?，能為男人及時補充活力；而“女她”飲料則針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。產(chǎn)品的命名緊扣產(chǎn)品功能，“他＋”和“她-”，分別寓意增強體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好的對兩款產(chǎn)品進行了區(qū)隔，整體風格顯得比較時尚。
不過，僅僅擁有一個創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品創(chuàng)意并不能保證產(chǎn)品就能獲得成功。中國飲料市場上本來就不缺乏概念和創(chuàng)意，但最終成功的總是少數(shù)。大多數(shù)“先驅(qū)”的失敗是因為大超前，太過于獨樹一幟，不是因為流行過后就偃旗息鼓，就是因為缺乏同類產(chǎn)品的共同推動，難以形成氣候。
周子琰顯然意識到自己的企業(yè)實力并不強，沒有能力引領(lǐng)一個完全創(chuàng)新的市場概念和開拓一個全新的市場，于是將“他她水”首先歸屬于眼下最為流行的維生素這個品類，再在這個基礎(chǔ)上進一步細分，獨創(chuàng)出分男女的維生素水。這樣，無論對于經(jīng)銷商還是消費者都比較容易接受。
2004年的成都春季糖酒會上，“他她水”憑借著獨特的創(chuàng)意受到經(jīng)銷商的追捧，訂貨額達到4億元，2月在6大城市小型訂貨會上也達到1.6億元。“他她水”一上來就大獲成功。
成功元素2：“伙伴式營銷”使廠商關(guān)系從“情人”變“夫妻”
與國內(nèi)許多飲料企業(yè)不同的是，他加她飲品有限公司只是飲料行業(yè)中的一支新軍，CEO周子琰更擅長于營銷，對飲料行業(yè)的運作并不精通，她憑借著此前在藍貓項目上的成功運作得以進入飲料行業(yè)，并與國內(nèi)知名的飲料企業(yè)——匯源集團建立起合作關(guān)系，成立他加她飲品有限公司，其中匯源占60%股份，周子琰和石巖(周子琰的丈夫)各占20%股份。
“他她水”的經(jīng)營模式是典型的OEM，兩頭在外，生產(chǎn)依托匯源集團強大的生產(chǎn)制造能力，而銷售采用總經(jīng)銷制，完全依靠經(jīng)銷商拓展渠道。他加她飲品有限公司的職責則是進行產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣和市場營銷工作。
“他她水”的渠道模式也走了一條另類路線，并在初期顯示了非常好的效果。肖竹青，“他她水”招商和渠道模式的設(shè)計者，以自己在飲料行業(yè)浸潤多年的經(jīng)驗和感覺，運用多年在飲料行業(yè)，尤其是在娃哈哈任策劃總監(jiān)時積累起來的商脈和人脈關(guān)系，提出了“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式。
對經(jīng)銷商的管理，他加她飲品有限公司采用的是“銷售保證金制度”，即在一個評估年銷售額為1000萬元的市場上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須先交納20萬元的現(xiàn)金作為銷售保證金。如果完成了銷售任務(wù)就退還保證金，如果沒有完成就當作“罰金”沒收。但與這個苛刻的政策相對應(yīng)的是被選擇的總經(jīng)銷商可以從公司得到定貨額的18個返點作為激勵。這種政策的設(shè)置主要是為了調(diào)動渠道經(jīng)銷商的積極性。
應(yīng)該說，這種“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式對于“他她水”初期通過招商快速構(gòu)建渠道，大面積鋪市是非常有效的?！颁N售保證金”使廠商關(guān)系從“情人”變成“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引眾多有資金實力的經(jīng)銷商，使“他她水”在前期處于主動地位；另一方面有利于市場快速建網(wǎng)，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。
失敗因子1：產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題，經(jīng)銷商信心動搖
首戰(zhàn)告捷后，“他她水”由于表現(xiàn)突出從而開始被越來越多的人關(guān)注、研究。在“2004年度十大經(jīng)典營銷案例”評選中，“他她水”也是位列其中。但其實，在“他她水”表面風光的時候，已經(jīng)開始出現(xiàn)了危機。2005年春節(jié)前，CEO周子琰連同石巖一起離開了“他她水”，他們手中的占“他她水”40%的股份轉(zhuǎn)給了一家廣告公司——產(chǎn)經(jīng)視點廣告公司，產(chǎn)經(jīng)視點與匯源一直有合作關(guān)系。
周子琰向記者剖析自己的問題時，坦言：“我是很好的營銷人才，但不是最好的管理人才。”這里面，自有周子琰的無奈。作為一個時期的典型企業(yè)，一直以來，記者都在密切關(guān)注“他她水”。在其高管層的人員構(gòu)成中，周子琰和石巖更多負責產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)由匯源方面的相關(guān)人員負責。但資本的力量同樣在“他她水”發(fā)揮作用，大股東匯源擁有更多的決定權(quán)。
自去年開始，就陸續(xù)有報道說：“他她水”中發(fā)現(xiàn)許多白色絮狀漂浮物?！八狈矫娴谋硎臼牵?004年6月出廠的部分產(chǎn)品中，因生產(chǎn)的過濾環(huán)節(jié)有點小問題，導致部分纖維素沒有完全過濾而殘留在飲料瓶中，并稱這種飲料“對人體無害”。但秦皇島的衛(wèi)生部門卻鑒定認為“他她水”屬不合格產(chǎn)品。
我們知道，水市場是每年競爭最慘烈的，對于一個根基尚不穩(wěn)固的企業(yè)而言，出現(xiàn)質(zhì)量問題簡直等同于自殺。許多缺乏信心的經(jīng)銷商紛紛要求退貨和返還保證金及促銷款，而“他她水”并不承認自己的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，也不同意退款。于是有經(jīng)銷商就將“他她水”告上法庭。在這樣相持的環(huán)境下，“他她水”銷勢趨緩也在意料之中。
失敗因子2：戰(zhàn)線拉得太長，過分依賴經(jīng)銷商
屋漏偏逢連陰雨。在“他她水”出現(xiàn)質(zhì)量危機時，其經(jīng)銷體系也出現(xiàn)了問題。
“伙伴式營銷”的渠道模式可以短期內(nèi)迅速整合了資源，以最低的成本、最快的速度發(fā)展經(jīng)銷渠道，這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動市場的“他她水”，但也把渠道方面潛在的問題和風險留給了未來，留下了信任危機。
對一個產(chǎn)品來說，尤其是完成了全國的鋪市后，如何幫助終端把產(chǎn)品銷售出去，這才是最關(guān)鍵的。但“他她水”的廣告?zhèn)鞑s沉浸在概念中，對經(jīng)銷商的產(chǎn)品拉動支持很有限?！八彪m然在很短時間內(nèi)從二十幾個人擴張到300多人，但由于發(fā)展速度太快，人力資源無法跟上企業(yè)發(fā)展的需要，人員即使下到經(jīng)銷商那邊也往往不知道該做什么。再加上“他她水”對渠道規(guī)劃和執(zhí)行缺乏經(jīng)驗，導致渠道對終端的影響非常弱勢。
周子琰在反思渠道的問題時，說：“我們的戰(zhàn)線拉得太長了，600個銷售隊伍遍布在全國，等同于沒有，我們應(yīng)該把自己集中在幾個市場，精耕細作。另外，如果在2004年的九十月份，我們就招收或培養(yǎng)自己的銷售隊伍，應(yīng)該也不是今天這樣的局面。我們有很棒的招商隊伍、創(chuàng)意系統(tǒng)，但卻缺乏有力量的銷售隊伍?！?
于是，“他她水”不得不過分依賴經(jīng)銷商，把渠道的開發(fā)、管理和維護的職責全部還給經(jīng)銷商。作為回報，總部加大了對經(jīng)銷商的返利支持?！八铀辈捎昧烁哳~返點的政策，定貨額的18個返點額度雖然表面看對經(jīng)銷商存在較大的激勵，但也容易導致市場的混亂和無序：有些經(jīng)銷商不打廣告，即使銷售數(shù)量不大也可以獲得高額的利潤；有些經(jīng)銷商則把促銷費用都節(jié)省了，導致銷售終端缺乏實際的拉動，生動化和陳列工作都做得不好，在競品眾多的情況下，“他她水”的銷售上不去。
此外，“他加她”采用的總經(jīng)銷模式，對二級和三級經(jīng)銷商的激勵和控制就非常弱，渠道執(zhí)行力度大打折扣。二級和三級經(jīng)銷商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時，總經(jīng)銷商做的第一件事就是拋貨而不再進貨。
業(yè)界的專業(yè)人士也普遍認為這種模式不適合如今競爭過渡激烈的飲料市場，例如以娃哈哈、百事可樂為代表的本土和國際飲料巨頭采用的“輔助銷售模式”或者直銷模式都對終端具有很強的控制能力。客觀的說，“他她水”是個好產(chǎn)品，但再好的產(chǎn)品，如果沒有企業(yè)的管理和支持，僅僅依靠經(jīng)銷商的運作，產(chǎn)品將很難運作成功。
失敗因子3：品牌形象模糊，利益點缺失
一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意加上前期成功的渠道招商，“他她水”已經(jīng)成功了一半，剩下的工作就是如何把經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品賣到消費者手中去。這個時候，“他她水”卻沒有了剛出來時的那種氣勢了?！拔易顡牡木褪且粋€好的創(chuàng)意之后，下一步怎樣辦？”周子琰曾這樣表達自己的擔憂。
“他她水”的問題在于產(chǎn)品概念太多：飲料分男女，性別飲料，男他有利于增強體力，女她可以減肥。這些概念哪些對消費者才是有實效的，企業(yè)似乎并沒有把握準。
從廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛吹健帮嬃戏帜信笔冀K是“他她水”最核心的訴求，但對于消費者而言，這只是吸引他們關(guān)注這個產(chǎn)品的一個噱頭，但不成為吸引他們購買這個產(chǎn)品的利益點，對于一個男性消費者而言，并不會因為“他她水”推出了針對男性的“他＋”就要購買。而“他她水”傳遞的“中國首款男女營養(yǎng)素水”和“無菌冷灌裝”等賣點似乎也脫離了消費者的需求，源于匯源技術(shù)的“無菌冷灌裝”在飲料市場上一直沒有成為被消費者認知的利益點。
中國飲料市場上做的比較成功的飲料產(chǎn)品大多可以在他們身上找到功能利益點或情感利益點，例如，統(tǒng)一“鮮橙多”訴求的“多C多漂亮”、激活的“健康活力”、酷兒的“營養(yǎng)豐富”、農(nóng)夫果園的“三種水果營養(yǎng)”都給了消費者一個比較明確的產(chǎn)品利益點。這個利益點可以是功能上的，也可以是形象上的，可以是理性的，也可以是感性的，但都需要與消費者建立某種利益上的關(guān)系。
“他她水”有什么利益呢？在營養(yǎng)配方上，“他＋”含有肌醇、牛磺酸；“她-”含有蘆薈和膳食纖維。這些機理及功能具備了功能飲料的基本要素。要是能夠真的把這兩點推廣到位，并讓消費者接受，形成消費習慣，也許“他她水”就可以成為一個長線產(chǎn)品，在飲料市場上占有一席之地?？上?，這個觀點主要停留在企業(yè)自己的產(chǎn)品主張中，并沒有通過廣告、公關(guān)等大眾傳播手段傳達給消費者，結(jié)果是消費者對這個產(chǎn)品缺乏認知。
失敗因子4：想法很多，但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃
擅長營銷的周子琰顯然并不缺乏創(chuàng)意和點子，對于“他她水”的品牌規(guī)劃也有很多想法，在很多公開場合周子琰總是興奮地介紹著自己為“他她水”規(guī)劃的藍圖。但對于“他她水”而言，最緊迫的任務(wù)就是如何讓消費者認同和接受他。這就需要建立一套明確和有針對性的產(chǎn)品推廣策略。
2004年4月電視連續(xù)劇《別了，溫哥華》在國內(nèi)熱播，男女主角陳坤和趙琳一夜之間成為關(guān)注的焦點，這時“他加她”快速地與兩位明星簽約，并拍攝了電視廣告《下雨篇》系列。廣告中陳坤和趙琳始終都在強調(diào)“飲料分男女”的概念。與前一階段的招商廣告相比，訴求沒有變化，只是增加了形象代言人?？上У氖?，企業(yè)雖然聘請了陳坤和趙琳做代言人，但由于廣告在6月才播出，兩位的影響力已經(jīng)大不如前，而且廣告在各地電視臺的投放也不多，所以很難形成較大的沖擊力。
“他加她”顯然不想只把“他她水”當成一個短線產(chǎn)品去推廣，而是當成一個長線品牌去經(jīng)營。為此，他們規(guī)劃了一系列的推廣內(nèi)容：音樂營銷，投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲，啟動網(wǎng)絡(luò)營銷，在2004年6月形象代言人簽約儀式上，“他加她”啟動了“眾里尋他(她)，憑水相逢”的網(wǎng)友見面活動，活動期間，每天收到的短信量不低于10萬條。此外，“他加她”還策劃了如“電視劇營銷”、“論壇營銷”、“他她舞”等傳播創(chuàng)新。坦率的講，“他加她”在“他她水”的品牌推廣過程中把“飲料分男女”的概念發(fā)揮和演繹到了極點，但遺憾的是這個概念對消費者無法形成購買的動力，畢竟消費者購買飲料也需要理由和感覺。這一系列的推廣活動連同電視廣告給人的感覺是“雷聲大，雨點小”，對消費者幾乎沒有形成太強的拉動力。
此外，過度分散的營銷手段也分散了傳播的集中性，電視廣告、平面廣告、社區(qū)廣告在訴求和表現(xiàn)上的差異很大，沒有傳遞出一個強有力的聲音，導致消費者對“他她水”的認知比較模糊，印象不深刻。
點評
如果把“他她水”做成短線產(chǎn)品
“他她水”贏在“男女有別”，這個頗具創(chuàng)意的產(chǎn)品讓“他她水”頓時成為2004年的明星。沒想到的是，當人們開始研究這個案例并準備模仿時，卻發(fā)現(xiàn)“他她水”已經(jīng)“傷”在半路上。
明星變成流星，這里面有許多值得剖析的地方，在上面的案例中我們也都有所涉及，譬如渠道建設(shè)失利、品牌形象模糊、實質(zhì)的利益點缺失……看起來，每一個因素好像都可以把“他她水”擊倒，但實質(zhì)上，如果改變“他她水”的戰(zhàn)略，也許會是另外一個結(jié)局。
在這里，做一個假設(shè)，如果把“他她水”定位于短線產(chǎn)品，結(jié)果會是怎樣？先看一下他加她飲品有限公司的實際情況。首先，他加她飲品的資金并不充沛，盡管有許多很好的創(chuàng)意，但經(jīng)常是“有心無錢”。其次，周子琰等人的長項在于營銷，與匯源合作看重的就是匯源的生產(chǎn)能力和渠道，但問題是，水的消費主渠道與匯源果汁有很大不同，渠道不能被完全借用。
在這樣的背景下，做短線產(chǎn)品應(yīng)該是不錯的選擇。短線產(chǎn)品的作用非常明顯：迅速獲利或為其他產(chǎn)品開拓渠道。爆果汽、臺灣黑松的“辣椒汽水”當年走的就是這個路線。顯然，“他她水”具有短線產(chǎn)品的典型特征：概念新鮮、產(chǎn)品有創(chuàng)意。事實證明，經(jīng)銷商的熱情追捧也是因為這些因素。
這樣，“他她水”的目標就可以很明確，把有限的資金聚焦在一些關(guān)鍵點上，如渠道建設(shè)、終端促銷，而不是像現(xiàn)在這般處處蜻蜓點水。
當然，這并不意味著短線永遠只能是短線，把“他她水”定位于短線產(chǎn)品只是公司的階段性需求。在他加她飲品的規(guī)劃中，未來還有她-奶茶、他＋咖啡等，顯然，他加她飲品是想把“他＋她-”做成一個筐，形成系列化產(chǎn)品，可以確定，這是一種很好的延伸方式，但最關(guān)鍵的是怎么把其做好。
從近幾年飲料行業(yè)的發(fā)展來看，不錯的口感、有滲透力的品牌內(nèi)涵、細密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò)，是營銷取得成功的三大重要因素。當“他她水”這個短線產(chǎn)品為他加她飲品積累了渠道資源和資金后，再實施周子琰設(shè)計的一系列營銷規(guī)劃以形成有滲透力的品牌內(nèi)涵，這樣，他加她飲品的城堡就會變得堅固得多。
也許，談?wù)撨@些頗有些事后諸葛的意味，但想借此說明的是，有什么樣的現(xiàn)實條件制定什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃是做對事情的第一步。
