屋漏偏逢連陰雨。在“他她水”出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)時(shí)，其經(jīng)銷體系也出現(xiàn)了問題。
“伙伴式營銷”的渠道模式可以短期內(nèi)迅速整合了資源，以最低的成本、最快的速度發(fā)展經(jīng)銷渠道，這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的“他她水”，但也把渠道方面潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)留給了未來，留下了信任危機(jī)。
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來說，尤其是完成了全國的鋪市后，如何幫助終端把產(chǎn)品銷售出去，這才是最關(guān)鍵的。但“他她水”的廣告?zhèn)鞑s沉浸在概念中，對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品拉動(dòng)支持很有限。“他她水”雖然在很短時(shí)間內(nèi)從二十幾個(gè)人擴(kuò)張到300多人，但由于發(fā)展速度太快，人力資源無法跟上企業(yè)發(fā)展的需要，人員即使下到經(jīng)銷商那邊也往往不知道該做什么。再加上“他她水”對(duì)渠道規(guī)劃和執(zhí)行缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致渠道對(duì)終端的影響非常弱勢(shì)。
周子琰在反思渠道的問題時(shí)，說：“我們的戰(zhàn)線拉得太長了，600個(gè)銷售隊(duì)伍遍布在全國，等同于沒有，我們應(yīng)該把自己集中在幾個(gè)市場(chǎng)，精耕細(xì)作。另外，如果在2004年的九十月份，我們就招收或培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍，應(yīng)該也不是今天這樣的局面。我們有很棒的招商隊(duì)伍、創(chuàng)意系統(tǒng)，但卻缺乏有力量的銷售隊(duì)伍?！?
于是，“他她水”不得不過分依賴經(jīng)銷商，把渠道的開發(fā)、管理和維護(hù)的職責(zé)全部還給經(jīng)銷商。作為回報(bào)，總部加大了對(duì)經(jīng)銷商的返利支持?！八铀辈捎昧烁哳~返點(diǎn)的政策，定貨額的18個(gè)返點(diǎn)額度雖然表面看對(duì)經(jīng)銷商存在較大的激勵(lì)，但也容易導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂和無序：有些經(jīng)銷商不打廣告，即使銷售數(shù)量不大也可以獲得高額的利潤；有些經(jīng)銷商則把促銷費(fèi)用都節(jié)省了，導(dǎo)致銷售終端缺乏實(shí)際的拉動(dòng)，生動(dòng)化和陳列工作都做得不好，在競(jìng)品眾多的情況下，“他她水”的銷售上不去。
此外，“他加她”采用的總經(jīng)銷模式，對(duì)二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷商的激勵(lì)和控制就非常弱，渠道執(zhí)行力度大打折扣。二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時(shí)，總經(jīng)銷商做的第一件事就是拋貨而不再進(jìn)貨。
業(yè)界的專業(yè)人士也普遍認(rèn)為這種模式不適合如今競(jìng)爭(zhēng)過渡激烈的飲料市場(chǎng)，例如以娃哈哈、百事可樂為代表的本土和國際飲料巨頭采用的“輔助銷售模式”或者直銷模式都對(duì)終端具有很強(qiáng)的控制能力?？陀^的說，“他她水”是個(gè)好產(chǎn)品，但再好的產(chǎn)品，如果沒有企業(yè)的管理和支持，僅僅依靠經(jīng)銷商的運(yùn)作，產(chǎn)品將很難運(yùn)作成功。
失敗因子3：品牌形象模糊，利益點(diǎn)缺失
一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意加上前期成功的渠道招商，“他她水”已經(jīng)成功了一半，剩下的工作就是如何把經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中去。這個(gè)時(shí)候，“他她水”卻沒有了剛出來時(shí)的那種氣勢(shì)了?！拔易顡?dān)心的就是一個(gè)好的創(chuàng)意之后，下一步怎樣辦？”周子琰曾這樣表達(dá)自己的擔(dān)憂。
“他她水”的問題在于產(chǎn)品概念太多：飲料分男女，性別飲料，男他有利于增強(qiáng)體力，女她可以減肥。這些概念哪些對(duì)消費(fèi)者才是有實(shí)效的，企業(yè)似乎并沒有把握準(zhǔn)。
從廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛吹健帮嬃戏帜信笔冀K是“他她水”最核心的訴求，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這只是吸引他們關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)噱頭，但不成為吸引他們購買這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)男性消費(fèi)者而言，并不會(huì)因?yàn)椤八蓖瞥隽酸槍?duì)男性的“他＋”就要購買。而“他她水”傳遞的“中國首款男女營養(yǎng)素水”和“無菌冷灌裝”等賣點(diǎn)似乎也脫離了消費(fèi)者的需求，源于匯源技術(shù)的“無菌冷灌裝”在飲料市場(chǎng)上一直沒有成為被消費(fèi)者認(rèn)知的利益點(diǎn)。
中國飲料市場(chǎng)上做的比較成功的飲料產(chǎn)品大多可以在他們身上找到功能利益點(diǎn)或情感利益點(diǎn)，例如，統(tǒng)一“鮮橙多”訴求的“多C多漂亮”、激活的“健康活力”、酷兒的“營養(yǎng)豐富”、農(nóng)夫果園的“三種水果營養(yǎng)”都給了消費(fèi)者一個(gè)比較明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)。這個(gè)利益點(diǎn)可以是功能上的，也可以是形象上的，可以是理性的，也可以是感性的，但都需要與消費(fèi)者建立某種利益上的關(guān)系。
“他她水”有什么利益呢？在營養(yǎng)配方上，“他＋”含有肌醇、?；撬幔骸八焙刑J薈和膳食纖維。這些機(jī)理及功能具備了功能飲料的基本要素。要是能夠真的把這兩點(diǎn)推廣到位，并讓消費(fèi)者接受，形成消費(fèi)習(xí)慣，也許“他她水”就可以成為一個(gè)長線產(chǎn)品，在飲料市場(chǎng)上占有一席之地?？上?，這個(gè)觀點(diǎn)主要停留在企業(yè)自己的產(chǎn)品主張中，并沒有通過廣告、公關(guān)等大眾傳播手段傳達(dá)給消費(fèi)者，結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。
失敗因子4：想法很多，但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃
擅長營銷的周子琰顯然并不缺乏創(chuàng)意和點(diǎn)子，對(duì)于“他她水”的品牌規(guī)劃也有很多想法，在很多公開場(chǎng)合周子琰總是興奮地介紹著自己為“他她水”規(guī)劃的藍(lán)圖。但對(duì)于“他她水”而言，最緊迫的任務(wù)就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同和接受他。這就需要建立一套明確和有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣策略。
2004年4月電視連續(xù)劇《別了，溫哥華》在國內(nèi)熱播，男女主角陳坤和趙琳一夜之間成為關(guān)注的焦點(diǎn)，這時(shí)“他加她”快速地與兩位明星簽約，并拍攝了電視廣告《下雨篇》系列。廣告中陳坤和趙琳始終都在強(qiáng)調(diào)“飲料分男女”的概念。與前一階段的招商廣告相比，訴求沒有變化，只是增加了形象代言人?？上У氖牵髽I(yè)雖然聘請(qǐng)了陳坤和趙琳做代言人，但由于廣告在6月才播出，兩位的影響力已經(jīng)大不如前，而且廣告在各地電視臺(tái)的投放也不多，所以很難形成較大的沖擊力。
“他加她”顯然不想只把“他她水”當(dāng)成一個(gè)短線產(chǎn)品去推廣，而是當(dāng)成一個(gè)長線品牌去經(jīng)營。為此，他們規(guī)劃了一系列的推廣內(nèi)容：音樂營銷，投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，在2004年6月形象代言人簽約儀式上，“他加她”啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”的網(wǎng)友見面活動(dòng)，活動(dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬條。此外，“他加她”還策劃了如“電視劇營銷”、“論壇營銷”、“他她舞”等傳播創(chuàng)新。坦率的講，“他加她”在“他她水”的品牌推廣過程中把“飲料分男女”的概念發(fā)揮和演繹到了極點(diǎn)，但遺憾的是這個(gè)概念對(duì)消費(fèi)者無法形成購買的動(dòng)力，畢竟消費(fèi)者購買飲料也需要理由和感覺。這一系列的推廣活動(dòng)連同電視廣告給人的感覺是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有形成太強(qiáng)的拉動(dòng)力。
此外，過度分散的營銷手段也分散了傳播的集中性，電視廣告、平面廣告、社區(qū)廣告在訴求和表現(xiàn)上的差異很大，沒有傳遞出一個(gè)強(qiáng)有力的聲音，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“他她水”的認(rèn)知比較模糊，印象不深刻。
點(diǎn)評(píng)
如果把“他她水”做成短線產(chǎn)品
“他她水”贏在“男女有別”，這個(gè)頗具創(chuàng)意的產(chǎn)品讓“他她水”頓時(shí)成為2004年的明星。沒想到的是，當(dāng)人們開始研究這個(gè)案例并準(zhǔn)備模仿時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“他她水”已經(jīng)“傷”在半路上。
明星變成流星，這里面有許多值得剖析的地方，在上面的案例中我們也都有所涉及，譬如渠道建設(shè)失利、品牌形象模糊、實(shí)質(zhì)的利益點(diǎn)缺失……看起來，每一個(gè)因素好像都可以把“他她水”擊倒，但實(shí)質(zhì)上，如果改變“他她水”的戰(zhàn)略，也許會(huì)是另外一個(gè)結(jié)局。
在這里，做一個(gè)假設(shè)，如果把“他她水”定位于短線產(chǎn)品，結(jié)果會(huì)是怎樣？先看一下他加她飲品有限公司的實(shí)際情況。首先，他加她飲品的資金并不充沛，盡管有許多很好的創(chuàng)意，但經(jīng)常是“有心無錢”。其次，周子琰等人的長項(xiàng)在于營銷，與匯源合作看重的就是匯源的生產(chǎn)能力和渠道，但問題是，水的消費(fèi)主渠道與匯源果汁有很大不同，渠道不能被完全借用。
在這樣的背景下，做短線產(chǎn)品應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。短線產(chǎn)品的作用非常明顯：迅速獲利或?yàn)槠渌a(chǎn)品開拓渠道。爆果汽、臺(tái)灣黑松的“辣椒汽水”當(dāng)年走的就是這個(gè)路線。顯然，“他她水”具有短線產(chǎn)品的典型特征：概念新鮮、產(chǎn)品有創(chuàng)意。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的熱情追捧也是因?yàn)檫@些因素。
這樣，“他她水”的目標(biāo)就可以很明確，把有限的資金聚焦在一些關(guān)鍵點(diǎn)上，如渠道建設(shè)、終端促銷，而不是像現(xiàn)在這般處處蜻蜓點(diǎn)水。
當(dāng)然，這并不意味著短線永遠(yuǎn)只能是短線，把“他她水”定位于短線產(chǎn)品只是公司的階段性需求。在他加她飲品的規(guī)劃中，未來還有她－奶茶、他＋咖啡等，顯然，他加她飲品是想把“他＋她－”做成一個(gè)筐，形成系列化產(chǎn)品，可以確定，這是一種很好的延伸方式，但最關(guān)鍵的是怎么把其做好。
從近幾年飲料行業(yè)的發(fā)展來看，不錯(cuò)的口感、有滲透力的品牌內(nèi)涵、細(xì)密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò)，是營銷取得成功的三大重要因素。當(dāng)“他她水”這個(gè)短線產(chǎn)品為他加她飲品積累了渠道資源和資金后，再實(shí)施周子琰設(shè)計(jì)的一系列營銷規(guī)劃以形成有滲透力的品牌內(nèi)涵，這樣，他加她飲品的城堡就會(huì)變得堅(jiān)固得多。
也許，談?wù)撨@些頗有些事后諸葛的意味，但想借此說明的是，有什么樣的現(xiàn)實(shí)條件制定什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃是做對(duì)事情的第一步。
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