隨著冬季的進入和圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日的臨近，白酒已全面進入了“旺季”。所謂“旺季”是相對于淡季而言的，是指目標(biāo)消費群體由于受消費習(xí)慣影響隨季節(jié)變化而產(chǎn)生的需求變化。在冬季，一方面消費者對白酒的需求量增大，另一方面相應(yīng)的節(jié)慶、婚慶等活動比較多，“淡季做市場，旺季做銷量”；“淡季抓酒店，旺季抓批發(fā)、商超”等已成為業(yè)內(nèi)慣例。對于旺季的營銷，關(guān)鍵在于快速反饋、在于創(chuàng)新、在于搶占終端，因為渠道為王，終端制勝，需要的是對市場的精耕細(xì)作，對渠道的充分挖掘和培育。那么，白酒應(yīng)如何贏銷“旺季”呢？八部營銷通過多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出以下四大策略供同行參考。
1、創(chuàng)新促銷，搶占終端
首先，在產(chǎn)品促銷對象的選擇上，企業(yè)應(yīng)在旺季出臺更優(yōu)惠、力度更大的銷售政策，先對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占市場終端，提升市場占有率，塑造影響力，從而逐步推進、拓展和延伸市場。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運用當(dāng)前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力，很難產(chǎn)生促銷效果。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細(xì)分，科學(xué)策劃，巧造熱點，如在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象?，F(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個狀況，即誰喝了酒獎品就給了誰，比如說打火機等促銷方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象，如家長喝酒讓孩子成為促銷的受益者，有一些地方開展了白酒企業(yè)贊助學(xué)校的活動，就是一個很好的方式，注重了社會效益，往往能獲得更大的經(jīng)濟效益。如在某地，有一家白酒企業(yè)曾與該地區(qū)青少年宮聯(lián)合推出了一個2003之冬“醇香×××，快樂冬令營”活動，貫穿整個寒假，在該地區(qū)各大酒店同時展開。只要開瓶飲用×××酒，每瓶都有送給孩子的好禮。在×××酒盒里，投放了“步”、“高”或“升”3種字卡。如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”4張卡片，孩子就能免費參加×××金色陽光之旅冬令營活動。其他則分別有購書卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發(fā)玩具等獎品，取得了很好的市場效果。采取此類促銷方式，既能促進銷量，又能提高品牌美譽度和影響力；如針對應(yīng)征入伍的青年，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；當(dāng)然，還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。
總之，在旺季做促銷，需要的是策劃創(chuàng)新，如在概念上造勢、在活動中借勢，不僅吸引消費者的注意，還讓其產(chǎn)生認(rèn)知和信任，最終促使其產(chǎn)生購買行為。細(xì)分旺季市場中的“熱點”，有的放矢地展開促銷活動，如可以有針對性抓住假期，圍繞兒童、學(xué)生開展的系列活動，必然容易打動為人父母的消費者，當(dāng)他們在為子女進行“投資”時，市場與品牌的知名度、美譽度都將潛移默化地被培養(yǎng)起來；可以針對個體單位年終相關(guān)活動而開展有針對性的促銷活動，如定制禮品和紀(jì)念品、贊助相關(guān)活動等。對于旺季促銷，不僅要力度大，還要巧，要做到“潤物細(xì)無聲”，力求扎實到位，有一個完整的策劃方案和執(zhí)行方案。同時，應(yīng)注意很多環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括所選擇的贈品或產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等，還包括價格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。
2、創(chuàng)新渠道，深度分銷
由于渠道在白酒的營銷過程中發(fā)揮了重要的作用，在旺季的營銷活動開展過程中應(yīng)對渠道進行創(chuàng)新，優(yōu)化和拓展企業(yè)的營銷渠道，同時精耕市場，深度分銷，抓住宴請、節(jié)慶等主要活動。
首先要善于定位市場重心。各白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的實際情況，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，如果產(chǎn)品主要定位在三、四線市場，那么應(yīng)該將重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時針對農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際情況有針對性地開展促銷，如春節(jié)時買白酒送春聯(lián)或壓歲錢（在酒箱或盒中存放壓歲錢）；如果產(chǎn)品主要定位在中等城市和市民，那么主要渠道就應(yīng)重點在商場、超市、酒店、排檔、社區(qū)便利店等。在旺季，可將市場重點放在人口密集區(qū)、消費水平高的社區(qū)；繁華地帶、娛樂場所附近地區(qū)；位置突出、形象好的社區(qū)店、酒店等；同時要培育和開發(fā)互補性的渠道，向其他區(qū)域和市場擴散，如進入終端不同類型的餐飲場所、開展“流動大蓬車”下鄉(xiāng)集中促銷活動、用作配套的禮品或贈品等。
其次，要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式上可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報等，促銷手段要務(wù)實一些，比如說小獎可以多一點，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在一些社區(qū)鋪貨或開直營店時，也要考慮目前該社區(qū)的消費量與供應(yīng)量的關(guān)系，如果供應(yīng)量大于消費量時就應(yīng)當(dāng)慎重考慮是否該開直營店或配送中心。另外許多新開發(fā)的社區(qū)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，因為這類社區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點還不是很健全，開發(fā)起來相對要容易些。白酒運作社區(qū)市場需要根據(jù)酒的品質(zhì)定位、知名度、自身特點和各小區(qū)的實際情況而定。另外，進行社區(qū)市場推廣也許暫時不會收到較好的效果，但很可能會產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據(jù)各個小區(qū)的不同特點，將本小區(qū)的內(nèi)部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應(yīng)檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設(shè)一個直營店。鋪完貨之后在各小區(qū)進行一系列的促銷宣傳活動，以提高品牌形象和知名度。
再次，要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等，在這些場合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚餐、年會等宴請市場是白酒在旺季銷售的一大重要市場。同時，由于相關(guān)的宴請場合一般人流量大，通過宴請市場可進行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產(chǎn)品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個要點，如可以贈飲料、結(jié)婚用品、香煙等相應(yīng)的活動必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等；可以贊助企業(yè)年終慶典、年會等集體活動。
3、創(chuàng)新產(chǎn)品
在旺季，應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)和吸引消費需求。產(chǎn)品創(chuàng)新指針對季節(jié)變化，根據(jù)新的需要，進行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，從而塑造市場熱點來吸引消費者的注意力。如開發(fā)一些具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開發(fā)一些低度的女性白酒、針對不同行業(yè)的人士開發(fā)白酒、為某些慶典活動開發(fā)紀(jì)念性產(chǎn)品等。同時，應(yīng)在營銷策略方面進行創(chuàng)新。在產(chǎn)品組合方面，選擇小包裝、禮品裝、優(yōu)惠包裝、套裝等方式，打組合禮品牌，通過包裝的改進和創(chuàng)新來吸引消費者，可以體現(xiàn)在包裝的外觀設(shè)計上，可以體現(xiàn)在包裝的顏色搭配上；
在價格組合方面，采取批量折扣價格組合；階段性的優(yōu)惠促銷價格組合；搭贈同類產(chǎn)品變向降價組合；搭贈異類產(chǎn)品變向降價組合、累積消費積分等方式；在傳播組合方面，應(yīng)使品牌保鮮，一方面是要在相關(guān)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志、廣播等方面實施全方位營銷傳播，樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的形象，開展一些有影響力的活動來提升品牌形象；另一方面是在終端，進行有針對性的營銷傳播，如針對高校學(xué)生的節(jié)日或期末聚餐而在校園內(nèi)展開相應(yīng)的宣傳；針對酒店消費群體而在店堂內(nèi)的POP或液晶顯示屏上的分眾傳播等，同時還應(yīng)在不同的終端進行人員促銷與推廣，滲透終端，不僅使品牌贏得很高的品牌回想率（BrandRecall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率），而且提升了整體市場占有率和覆蓋率，有效地占領(lǐng)了終端市場。
4、內(nèi)部營銷
在旺季，各白酒企業(yè)都將集中精力搞促銷活動，但并非所有的活動都能真正產(chǎn)生營銷效果和有效率，其關(guān)鍵原因在于員工，因此，為了贏銷旺季，白酒企業(yè)應(yīng)積極實施內(nèi)部營銷，為旺季營銷活動的開展奠定基礎(chǔ)。其內(nèi)部營銷主要體現(xiàn)在：
一是營銷人員培訓(xùn)。根據(jù)旺季各區(qū)域、各階段營銷計劃的需要調(diào)整營銷人員隊伍，并對所有的業(yè)務(wù)人員進行各種層次的培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)該分兩個方面：一方面是針對員工的思想動態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；另一方面是針對員工的專業(yè)技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。使培訓(xùn)和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，結(jié)合過去的活動和經(jīng)驗，幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作，使業(yè)務(wù)人員提高在旺季中開展?fàn)I銷活動所需要的能力。
二是對企業(yè)及其營銷進行全方位的核檢?？纯串a(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場的消費需求；不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷成員的發(fā)展是否健康，確定渠道調(diào)整與細(xì)分的策略；終端的鋪貨和陳列情況如何；促銷活動的計劃是否符合企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想和消費者需要，營銷資源是否合理配置；企業(yè)營銷團隊的戰(zhàn)斗力如何等。并有針對性地開展完善工作。與此同時，企業(yè)應(yīng)對過去同期的營銷工作做出全面總結(jié)，找出不足之處，對營銷人員以及經(jīng)銷商作出新的科學(xué)評估，并制訂出旺季的改進計劃和營銷計劃。
三是拓展和維系客戶關(guān)系。在旺季，相應(yīng)的節(jié)慶活動比較多，如企業(yè)的年終總結(jié)活動、婚慶、節(jié)慶等，企業(yè)應(yīng)實施內(nèi)部營銷，樹立全員營銷的理念，整合資源，利用一切可利用的關(guān)系去拓展和維系客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理工作往往是企業(yè)在旺季時容易忽視的工作，也是工作存在漏洞比較多的地方。因此企業(yè)應(yīng)該把完善客戶檔案、進行客戶評估分析、建立客戶信息反饋制度、加強客戶關(guān)系的維護等工作重視起來。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場為導(dǎo)向；以客戶關(guān)系管理為中心來構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，對系統(tǒng)的客戶資料進行動態(tài)分析，從基于客戶資料的數(shù)據(jù)庫中挖掘市場機會，精準(zhǔn)運作，有針對性地展開營銷活動。對于維持客戶的關(guān)系，除了利益上的分配外，還要注重感情上的培養(yǎng)，如前期請經(jīng)銷商座談、考察，邀請經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會議，總結(jié)和探討在旺季營銷活動過程中應(yīng)注意的問題，傾聽他們對企業(yè)產(chǎn)品、各種營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制訂旺季營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)。
總之，白酒企業(yè)要“贏銷”旺季，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，從產(chǎn)品、促銷、渠道和企業(yè)內(nèi)部等方面去進行創(chuàng)新，精耕市場，深度分銷，優(yōu)化渠道，搶占終端，通過活動策劃和終端促銷不斷提升影響力，從而有效把握旺季市場
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