引言：
白酒去庫存是持久戰(zhàn)，“旺季不旺”讓中小酒企冷意僵持。
旺季兩極分化態(tài)勢明顯
隨著疫情防控政策的轉(zhuǎn)向，中國酒業(yè)正逐步走出低谷，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2023年的酒業(yè)復(fù)蘇已然是大概率事件。白酒行業(yè)的整體回暖，也讓此前困擾渠道的庫存問題在一定程度上有所緩解。
山東地區(qū)的的某個(gè)酒商表示，“前幾年受流通限制影響，動(dòng)銷受阻。2023年春節(jié)動(dòng)銷明顯比去年好，整體恢復(fù)了七成左右，清掉了80%的庫存，渠道多選擇低價(jià)出貨的加快周轉(zhuǎn)，新增庫存得到良好消化?！?/span>
但在今年的春節(jié)旺季動(dòng)銷呈兩極化趨勢。白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、兩極分化是常態(tài)，在特有的需求旺季，這種現(xiàn)象尤為明顯。像習(xí)酒、郎酒、洋河等頭部品牌動(dòng)銷較好，但是對于其他知名度不如名酒的中小酒企來說，庫存問題依然存在。
春節(jié)旺季這抹短暫的暖陽，讓酒行業(yè)逐步恢復(fù)信心，但要恢復(fù)至合理水平仍需時(shí)日。尤其對于知名度不如名酒高的中小酒企來說，如何摸清去庫存的“套路”，打好這場持久戰(zhàn)？
給中小酒企的三個(gè)建議
建議一：
梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好產(chǎn)品和組合設(shè)計(jì)。做好硬件條件，是打動(dòng)消費(fèi)者的基本。
建議二：
重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，將普通的消費(fèi)關(guān)系向黏性更強(qiáng)的粉絲關(guān)系推進(jìn)。一是要做好消費(fèi)者方面的利益驅(qū)動(dòng)，二是要完善一個(gè)承載消費(fèi)者沉淀、運(yùn)營、激活等功能的會(huì)員平臺；在這兩者之間，要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的引流工作，從而促進(jìn)動(dòng)銷的同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流。
此前，我們整理了近期春節(jié)旺季多家酒企開展一物一碼的活動(dòng)信息，點(diǎn)擊《狂飆！2023春節(jié)，這7家酒企瘋搞一物一碼活動(dòng)的秘密！》閱讀詳情。一物一碼技術(shù)在酒業(yè)中已經(jīng)逐漸得到認(rèn)同與相對普遍的運(yùn)用，且并非只適用于頭部酒企，同樣符合中小酒企開展掃碼營銷活動(dòng)的需求。
由此，中小酒企選擇一物一碼的理由相當(dāng)充分，一是已經(jīng)有大量頭部企業(yè)率先開展了一物一碼活動(dòng)，酒企可以借鑒、參考更多邏輯、模式相對成熟的一物一碼活動(dòng)案例；二是在如此多企業(yè)的運(yùn)用下，一物一碼營銷活動(dòng)已經(jīng)相對普及，多數(shù)消費(fèi)者也產(chǎn)生了較高的認(rèn)知，并且成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)為大眾提供了參與數(shù)字化營銷活動(dòng)的基本條件。
借助一物一碼技術(shù)刺激動(dòng)銷，以具備強(qiáng)誘惑力的獎(jiǎng)池吸引消費(fèi)者掃碼后，順勢將消費(fèi)者引流到會(huì)員平臺中參與會(huì)員活動(dòng)，并通過定期、具備吸引力的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者后期的持續(xù)觸達(dá)與定期喚醒，如紅荔紅米酒的期期抽獎(jiǎng)活動(dòng)《期期酒量指數(shù)超20萬，順德酒廠的抽獎(jiǎng)活動(dòng)為何每次都能“爆”？》。
建議三：
做好渠道與終端建設(shè)，引導(dǎo)終端環(huán)節(jié)對利潤產(chǎn)品進(jìn)行主要推廣。終端門店（煙酒店）是酒企與消費(fèi)者直接溝通的窗口，做好終端建設(shè)，幫助終端促動(dòng)銷、去庫存才有利于酒企與終端建立長期的合作關(guān)系。
對于終端的賦能，可以從兩個(gè)方面入手：一是開箱返利，這是刺激店主進(jìn)貨、開箱的最快方式。店主開箱后掃碼，獲得現(xiàn)金返利/積分/進(jìn)貨抵扣券等，以此實(shí)現(xiàn)終端店主的后鏈路運(yùn)營。從更長遠(yuǎn)的效益來說，以終端掃碼作為始發(fā)點(diǎn)，酒企驅(qū)動(dòng)終端構(gòu)建旗下的賬戶體系，為后續(xù)的運(yùn)營建立連接基礎(chǔ)。同時(shí)，根據(jù)終端的掃碼數(shù)據(jù)，酒企能快速知曉不同區(qū)域、不同門店的開箱情況。
第二個(gè)方面是銷售返利，具體表現(xiàn)為通過消費(fèi)者的掃碼營銷反向推動(dòng)渠道，提升終端的積極性。比如，向終端老板發(fā)起“推薦n名用戶掃碼解鎖返利”的營銷。在米多大數(shù)據(jù)引擎后臺設(shè)置“n名用戶掃瓶碼，解鎖n元返利”，推動(dòng)終端老板向用戶推薦掃碼活動(dòng)。
基于一物一碼的瓶箱關(guān)聯(lián)功能，酒企在產(chǎn)線處完成針對消費(fèi)者的瓶碼及針對終端的箱碼信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)；老板掃箱碼領(lǐng)開箱返利時(shí)，賬戶即與箱內(nèi)的所有瓶碼綁定。這樣一來，終端成功讓n名消費(fèi)者掃瓶碼后，返利就自動(dòng)發(fā)放到掃描對應(yīng)箱碼的老板賬戶中。對于終端老板的返利政策，酒企可自行調(diào)整活動(dòng)區(qū)域、參與門店及指定掃碼人數(shù)等規(guī)則。
總結(jié)
“去庫存”是一場持久戰(zhàn)，酒企也必然需要找到觸達(dá)消費(fèi)者、運(yùn)營終端門店的方法論。畢竟多數(shù)情況下，淡季才是常態(tài)；而且在頭部酒企的對比下，中小酒企要曝光就相對困難了。只有找到適合自己的方法論，找到利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，找到自身的優(yōu)勢如地域優(yōu)勢、客情優(yōu)勢等，方能建立長期優(yōu)勢，應(yīng)對“旺季不旺”“庫存難消”等問題。
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