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| （ 2010年5月17日） |
| 相對(duì)秋季、冬季而言，夏季的白酒銷(xiāo)售額會(huì)大幅度的降低，這就是業(yè)內(nèi)人士所謂的白酒“淡季”的到來(lái)。“淡季”實(shí)際上是一個(gè)模糊的概念，因?yàn)?#8220;只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)”，如果企業(yè)一味的相信淡季，在淡季無(wú)從下手，那就會(huì)陷入了營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。 其實(shí)，夏天也有很多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看白酒企業(yè)如何轉(zhuǎn)變觀念與策略，一些企業(yè)借此淡季壓縮各項(xiàng)開(kāi)支，刀槍入庫(kù)，馬放南山，一片偃旗息鼓的景象，悲觀失望的姿勢(shì)。這在時(shí)間上就浪費(fèi)不少，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了不少機(jī)會(huì)。所以白酒企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變“淡季”意識(shí)，樹(shù)立“淡季不淡”的全新理念，只要“市”在人為，淡季完全可以避免，特別是在重點(diǎn)市場(chǎng)可以通過(guò)一系列的方法贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 加強(qiáng)對(duì)零售商的開(kāi)發(fā) 業(yè)界有句俗語(yǔ)叫做“旺季做銷(xiāo)量、淡季做市場(chǎng)”。其實(shí)，如果沒(méi)有市場(chǎng)又哪里來(lái)銷(xiāo)量呢？在淡季不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不僅意味著你多賣(mài)一瓶，他少賣(mài)一瓶！關(guān)鍵是還能為淡旺季的競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某市有500家店在賣(mài)你的白酒產(chǎn)品，但如果你不開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在淡季或許-全球品牌網(wǎng)-連500家都沒(méi)有，而如果你加大了拓展范圍，就有可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)500家的數(shù)量，當(dāng)然細(xì)化到每個(gè)店你的銷(xiāo)量可能不如旺季，且營(yíng)銷(xiāo)成本上升，但畢竟你的整體銷(xiāo)量還是不錯(cuò)，且多了幾塊地盤(pán)，如策略得到，到了旺季會(huì)更有大的產(chǎn)出。 建議在淡季的時(shí)候，我們要不斷拓展銷(xiāo)售盲區(qū)，應(yīng)特別注重對(duì)對(duì)零售商的開(kāi)發(fā)，如社區(qū)集中的便民店、小賣(mài)鋪和一些大排檔之內(nèi)的餐館，這些不起眼的零散型小店往往通過(guò)有的開(kāi)發(fā)、拜訪、回訪、促銷(xiāo)會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的白酒零售。 展開(kāi)生動(dòng)化陳列 各大商場(chǎng)、超市的白酒產(chǎn)品是琳瑯滿目、令人眼花繚亂，必須以展開(kāi)生動(dòng)化陳列方式，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果來(lái)吸引顧客的注意力。 貨架 爭(zhēng)取入口處產(chǎn)品陳列區(qū)的排面，有條件的企業(yè)可在收銀柜臺(tái)口專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品展示貨架，也可與名優(yōu)品牌同列一處，以爭(zhēng)取最佳的視覺(jué)效果。 產(chǎn)品在貨架的位置應(yīng)顯而易見(jiàn)，須具有視覺(jué)沖擊力，如是三層貨架，宜擺放上層位置；五層貨架，一般3-5層適合陳列，通常情況下，以普通成人的齊胸高度為最佳拿取位置，太超過(guò)視平線則效果欠佳。 產(chǎn)品的陳列應(yīng)選擇店鋪的最佳視覺(jué)點(diǎn)，陳列排面應(yīng)優(yōu)于同類(lèi)競(jìng)品。 場(chǎng)內(nèi)宣傳品或?qū)з?gòu)卡片應(yīng)投放于店內(nèi)顧客能目擊的有效視區(qū)。 堆頭 可專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象展示臺(tái)或酒品端架，宜堆放在主通道中、門(mén)店出入口和收銀處等位置。 如產(chǎn)品系列比較豐富，應(yīng)通過(guò)組合優(yōu)勢(shì)，以“島型”、“圓型”、“梯形”或其它搶眼的堆放方式提高受眾率。 店內(nèi) 創(chuàng)新終端宣傳品設(shè)計(jì)，提高海報(bào)、吊牌、掛期、店招的視覺(jué)效果，有實(shí)力的企業(yè)，可在樣板店設(shè)置一個(gè)具有動(dòng)感效果的小酒瓶型燈箱。 店外 可采用幾口空箱子整齊碼放在店鋪門(mén)口，以提高對(duì)過(guò)往顧客的吸引力。 另外，我們的企業(yè)也可在白酒外包裝方面想些辦法，以配合產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，象有的白酒品牌在大賣(mài)場(chǎng)就給瓶頸打一個(gè)蝴蝶結(jié)，這樣就很吸引人。 與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合抗戰(zhàn) 每到淡季，可以說(shuō)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的積極性，更甚者會(huì)將資金投向啤酒、飲料等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，要把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化并讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷(xiāo)售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營(yíng)銷(xiāo)工globrand.com作，這里首先指出經(jīng)銷(xiāo)商存在的一些原因 第一、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有充分考慮到自身的消化能力；第二、對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析不夠，導(dǎo)致盲目壓貨；第三、淡季來(lái)了才想我該怎么辦？而沒(méi)考慮怎樣預(yù)防一下淡季的困難；第四、沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道、充分挖掘和培育潛在客戶；第五、沒(méi)能有效爭(zhēng)取到廠方的促銷(xiāo)支持與優(yōu)惠政策；第六、對(duì)產(chǎn)品的信心不足。當(dāng)然，無(wú)論廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商首先我們?cè)谝庾R(shí)上不能把“淡季會(huì)淡”當(dāng)成很自然的事，雖然產(chǎn)品與市場(chǎng)客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質(zhì)上改變這種觀念，靠實(shí)際的行動(dòng)去創(chuàng)造“淡季一樣火”的局面。八部營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為：經(jīng)銷(xiāo)商不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須向行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開(kāi)發(fā)下級(jí)分銷(xiāo)商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷(xiāo)量才能上去。打個(gè)比方，去年淡季有50家店鋪在你那里進(jìn)貨，而今年是70家，兩者的效果肯定不一樣！及時(shí)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，推出與自己網(wǎng)絡(luò)渠道、消費(fèi)市場(chǎng)相匹配的產(chǎn)品。提前和廠家協(xié)商，盡量爭(zhēng)取一些廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。 另外，白酒產(chǎn)品在淡季出現(xiàn)積壓還有一個(gè)滯銷(xiāo)品和暢銷(xiāo)品的問(wèn)題。滯銷(xiāo)品多是產(chǎn)品本身有問(wèn)題，在淡季銷(xiāo)售不暢這也就不足為奇了！但為什么一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房里大量積壓呢？除了季節(jié)性因素外，通常很大程度上源于廠商雙方對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、管理與調(diào)控不夠。如廠方業(yè)務(wù)代表是否按計(jì)劃在對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度訪銷(xiāo)，這對(duì)判斷產(chǎn)品的走量情況來(lái)講很關(guān)鍵；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)淡季的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)是否進(jìn)行了深入的考察分析，同樣，廠商雙方是否為產(chǎn)品淡季銷(xiāo)售做了通盤(pán)考慮，并制定了相應(yīng)的對(duì)策，這都是受阻的重要愿因。所以，很大程度上需要廠商聯(lián)合抗戰(zhàn)： 1、細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)作出相應(yīng)措施。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的沖擊來(lái)提升本品在淡季的銷(xiāo)量。 2、各級(jí)渠道與終端之間，都應(yīng)有一個(gè)比較完善的價(jià)格體系與合理的利潤(rùn)梯度。很多白酒產(chǎn)品在一些知名大型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格如果太低的話，他們就多會(huì)以“批零兼營(yíng)”的方式經(jīng)營(yíng)，這無(wú)形當(dāng)中會(huì)給其他終端零售商造成一定的沖擊。 3、不要純粹地為了消化庫(kù)存而做促銷(xiāo)，否則還會(huì)弱化品牌形象，要把消費(fèi)者的心理需求放在首位，通過(guò)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道來(lái)增加銷(xiāo)量。 4、加強(qiáng)白酒團(tuán)購(gòu)等特別渠道的開(kāi)發(fā)。 創(chuàng)新促銷(xiāo)模式 在夏季，如果展開(kāi)大規(guī)模、強(qiáng)有力的對(duì)終端消費(fèi)群體的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)，返利于民，就可能出現(xiàn)逆季消費(fèi)，達(dá)到出乎意料的效果。 1、上賣(mài)場(chǎng)的“頭版頭條” 現(xiàn)在的各大賣(mài)場(chǎng)，基本都有自己的促銷(xiāo)海報(bào)，或是街頭發(fā)放，或是直接投遞到消費(fèi)者家中。隨著現(xiàn)代化消費(fèi)觀念的普及，這種宣傳形式也逐漸影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如果白酒可以在淡季使產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在促銷(xiāo)海報(bào)的“頭版頭條”，即使賣(mài)場(chǎng)冷清一些，但品牌知名度和產(chǎn)品曝光率依然會(huì)保持在較高水平。 在淡季中，條件允許的白酒產(chǎn)品，還可以選擇在賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)期間進(jìn)行合作，充當(dāng)活動(dòng)禮品或獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既能和賣(mài)場(chǎng)打好關(guān)系基礎(chǔ)，為自己以后的工作提高便利，還可以變相為自有產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者主動(dòng)接觸、嘗試本產(chǎn)品，同時(shí)也為未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)埋下伏筆。 2、加強(qiáng)社區(qū)促銷(xiāo) 目前，白酒終端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，唯一還能稱得上競(jìng)爭(zhēng)薄弱環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道就是社區(qū)。由于社區(qū)促銷(xiāo)面對(duì)的是消費(fèi)者，因此，讓產(chǎn)品直接與消費(fèi)者“面對(duì)面”，可以大大增加產(chǎn)品信息的傳播效果。 去年夏季，八部營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的山東某白酒廠就利用七月份一個(gè)月的時(shí)間，在膠東各個(gè)縣市、區(qū)進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)文藝演出，選擇的地點(diǎn)大多在居民比較集中的文化廣場(chǎng)，進(jìn)行露天演出，利用夏季人們晚上乘涼的時(shí)機(jī)，進(jìn)行宣傳，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，他們還發(fā)放一些小禮品，很受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎，贏得了居民的“心”。 一些中小白酒企業(yè)，則通過(guò)在一些城市的社區(qū)巡回播放電影的方式，吸引居民對(duì)本企業(yè)的關(guān)注，有的利用舉辦歌舞晚會(huì)的時(shí)機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)搞起了免費(fèi)品嘗活動(dòng)，為了激發(fā)人們的興趣和愛(ài)好，還搞起了有獎(jiǎng)問(wèn)答，贈(zèng)送小禮品，這樣，在居民的心中就留下了深刻的印象。 3、促銷(xiāo)贈(zèng)品創(chuàng)新 在夏季商場(chǎng)促銷(xiāo)中，許多白酒采用了純果汁飲料作贈(zèng)品，如沱牌采用買(mǎi)一瓶就贈(zèng)一罐500ml的茹夢(mèng)“心情”系列純果汁；而瀘州酒則是買(mǎi)一瓶酒贈(zèng)一罐1L匯源純果汁…… 還有一些白酒品牌在贈(zèng)品上更是頗具匠心。例如，半畝地的“酒嗉子”包裝瓶的白酒，采用三棱形白瓷瓶的小“酒嗉子”作包裝已經(jīng)是很個(gè)性化了，又另贈(zèng)四個(gè)與其相配的小酒盞，盛在一盒中古樸典雅韻味十足，早已讓人愛(ài)不釋手了。他們還推出了“買(mǎi)酒贈(zèng)茶”的活動(dòng)，買(mǎi)兩盒酒贈(zèng)一罐茶，茶罐和酒嗉子、酒盞是一樣的白瓷質(zhì)地，一樣的精巧別致，這樣通過(guò)美酒與香茶的聯(lián)系使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)一步提升。 4、婚宴送禮促銷(xiāo) 婚宴的促銷(xiāo)可以采用優(yōu)惠折扣，也可以采用贈(zèng)送婚紗攝影、婚慶用車(chē)、婚禮慶典、電視點(diǎn)歌等方式。促銷(xiāo)的目的是產(chǎn)生消費(fèi)，也是提高品牌知名度的手段，因此，白酒企業(yè)可以和酒店、婚慶公司合作，抓住夏天婚慶市場(chǎng)。有條件的企業(yè)甚至可以根據(jù)婚宴開(kāi)發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)。 5、母親節(jié)、父親節(jié)征文比賽 父母的愛(ài)是最偉大的愛(ài)，父母的情是最深的情。因此可以在每年的5月份母親節(jié)和6月份父親節(jié)到來(lái)之前，在報(bào)紙上做軟文廣告，以某某白酒企業(yè)舉辦“我心目中的XX母親（父親）”為主題的征文比賽，并設(shè)立大獎(jiǎng)，這樣不僅可以吸引消費(fèi)者的積極參加，在消費(fèi)者產(chǎn)生影響，更可以提升企業(yè)的形象和知名度。 俗語(yǔ)說(shuō)的好：“沒(méi)有不景氣，只有不爭(zhēng)氣”，白酒企業(yè)要想在銷(xiāo)售淡季提升業(yè)績(jī)，必須改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念，樹(shù)立“銷(xiāo)售無(wú)淡季”的意識(shí)，敢于思考，敢于創(chuàng)新，唯有思路，才有出路，這樣白酒在淡季也可以暢銷(xiāo)市場(chǎng)，同時(shí)也為旺季銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。 |
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