南方人所不能理解的風(fēng)潮
連日綿綿細(xì)雨的廣東，又迎來(lái)一波稀罕的冷空氣，但你很少會(huì)看見(jiàn)南方人穿羽絨服，頂多也是清一色的優(yōu)衣庫(kù)便攜式羽絨服。在歐美國(guó)家，羽絨服的普及率在30％-70％之間，而中國(guó)卻只有10％左右。當(dāng)然，在羽絨服這個(gè)領(lǐng)域上，南方人是沒(méi)有太大的發(fā)言權(quán)。
在對(duì)待羽絨服的態(tài)度上，總是離不開(kāi)臃腫、刻板、單調(diào)等固有印象，通常只會(huì)在寒冷天氣下才會(huì)為了保暖而選擇功能性羽絨服。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)963億元，到2022年將達(dá)到1621億元，平均增長(zhǎng)率在10％以上。
曾經(jīng)被認(rèn)為“時(shí)尚禁區(qū)”的羽絨服大回潮，近幾年成為新一輪爆款。以往受到季節(jié)和天氣因素限制的羽絨服，自從被附加上奢侈高端的屬性后，便成為了一種特殊的存在。隨著消費(fèi)升級(jí)變化，消費(fèi)者甚至開(kāi)始追求“網(wǎng)紅”級(jí)別的高端羽絨服，比如Moncler和加拿大鵝。隨后國(guó)潮波司登也緊追其上，近日更有不知名國(guó)產(chǎn)羽絨服在美國(guó)火了...站群
讓我們來(lái)看看，如今全球范圍內(nèi)羽絨服賣(mài)得好的品牌活得怎么樣？
Moncler：市值逼近百億歐元大關(guān)
不難發(fā)現(xiàn)，自從羽絨服被“奢侈化”和“時(shí)尚化”之后，已經(jīng)不再受到天氣的影響，像Moncler一樣，竟然把店開(kāi)到了熱帶國(guó)家墨西哥和新加坡。如今人們購(gòu)買(mǎi)羽絨服，除了實(shí)用需求以外，還有另一層心理需求。
從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小眾滑雪服品牌，到一家年銷(xiāo)售破10億歐元的意大利奢侈品牌，Moncler在戶外羽絨服業(yè)界中，算是首屈一指的高端奢侈品牌。
TA家的羽絨服沒(méi)啥缺點(diǎn)，就是貴！ 核心產(chǎn)品基本都是上萬(wàn)元人民幣。國(guó)內(nèi)外很多明星都是人手一件Moncler，章子怡最近在某綜藝節(jié)目上就穿著Moncler的羽絨服。在強(qiáng)化羽絨品類(lèi)的基礎(chǔ)下，Moncler還開(kāi)拓針織、鞋、配飾等品類(lèi)，羊毛針織帽售價(jià)也超過(guò)2000元。
除了弱化Moncler的產(chǎn)品季節(jié)性，品牌也在增強(qiáng)時(shí)裝屬性。為了迎合年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，去年11月，Moncler關(guān)閉了旗下的高端男女裝線，并于今年2月在米蘭時(shí)裝周發(fā)布了全新項(xiàng)目“Moncler Genius”，推出8個(gè)全新合作系列，每月上新，可以說(shuō)是最時(shí)裝化的羽絨服，在時(shí)尚界引起很大的市場(chǎng)反響。站群系統(tǒng)
2009年，Moncler進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家旗艦店落戶上海恒隆廣場(chǎng)。目前已進(jìn)駐北京三里屯、北京SKP、上海芮歐、上海環(huán)貿(mào)iapm、成都IFS等內(nèi)陸購(gòu)物中心。截止2018年底，Moncler 全球共有193家直營(yíng)門(mén)店和55家批發(fā)商門(mén)店（店中店）。未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)增加20—25家機(jī)場(chǎng)門(mén)店。
截止2018年12月31日的2018財(cái)年，Moncler的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%至14.2億歐元，凈收入增長(zhǎng)33%至3.32億歐元。其中，亞洲及其他地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額最佳，約為6.2億歐元，占品牌總收入的43.4%。
Canada Goose：2020年前全球開(kāi)設(shè)20家店
奢侈羽絨戰(zhàn)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，TA們都將目光瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)。加拿大奢侈羽絨服品牌Canada Goose從60年前一家小作坊，發(fā)展到估值20億美元的世界級(jí)服裝制造商，成為羽絨服界迅速躥紅的“當(dāng)紅炸子雞”。站群系統(tǒng)
作為Moncler的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Canada Goose羽絨的高性價(jià)比更受年輕消費(fèi)者的歡迎，5000元就可以買(mǎi)到羽絨夾克，主打的經(jīng)典款派克大衣7800元以上。但TA從不打折，每年還漲價(jià)10%~17%左右的幅度。
Canada Goose一直與電影娛樂(lè)行業(yè)深耕合作，在多部影視劇中進(jìn)行了品牌植入，曝光率非常高。同時(shí)借助眾多自帶粉絲流量的明星影響力，例如貝克漢姆、Emma Stone、胡歌、周冬雨、李敏鎬、李鐘碩等，在紐約、多倫多、巴黎、東京等國(guó)際時(shí)尚都市的街頭幾乎隨處可見(jiàn)。
中國(guó)市場(chǎng)一直是奢侈品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)引擎，2018年，Canada Goose分別在香港IFC和北京三里屯開(kāi)設(shè)旗艦店，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。品牌計(jì)劃 2020 年前在全球開(kāi)設(shè)20 家門(mén)店。
波司登：目前市值約為153億港元
國(guó)產(chǎn)品牌波司登從去年也開(kāi)始“膨脹”起來(lái)，去年9月在紐約時(shí)裝周辦大秀，邀請(qǐng)維密超模負(fù)責(zé)開(kāi)場(chǎng)閉場(chǎng)，還請(qǐng)來(lái)安妮·海瑟薇等一眾大牌好萊塢明星助陣，瞬間引起各方關(guān)注，一度登上社交平臺(tái)熱搜榜。
波司登創(chuàng)立于1976年，品牌一直在不斷尋求轉(zhuǎn)型進(jìn)化中。2018年對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)是改革元年，品牌主要經(jīng)歷了三個(gè)改變：聚焦羽絨服、高端化、門(mén)店形象升級(jí)。
波司登的品牌定位聚焦“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”，不僅推出多個(gè)高端系列：極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，適合不同的穿搭場(chǎng)景，而且羽絨服平均提價(jià)20%-30%，其中最貴的款式售價(jià)3999元，而天貓平臺(tái)銷(xiāo)量最好的卻是299元的輕薄羽絨，價(jià)位相對(duì)低于國(guó)際同行。此外，品牌還攜手迪士尼、漫威、無(wú)敵破壞王等IP推出聯(lián)名系列等。泛站群
波司登在上海南京東路、成都春熙路、北京西單店、杭州大廈店等全國(guó)各大城市繁華地段同時(shí)開(kāi)出多家全新門(mén)店。其中上海店是全球最大旗艦店，面積超2000平米的雙層空間，由法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造。
截至2019年2月25日，波司登集團(tuán)2018/19財(cái)年累計(jì)零售金額已超100億人民幣，目前市值約153億港元，宣布投入數(shù)十億元全面升級(jí)品牌。
去年雙11，波司登成為天貓平臺(tái)首個(gè)預(yù)售破億的服裝品牌，當(dāng)天全品牌線上線下全渠道總銷(xiāo)售7.4億元。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，波司登、優(yōu)衣庫(kù)和雅鹿是天貓上最暢銷(xiāo)的品牌，1200至1500元的價(jià)格帶仍然是羽絨服品類(lèi)的消費(fèi)藍(lán)海。
始祖鳥(niǎo)：安踏計(jì)劃收購(gòu)的高端戶外品牌
加拿大高端戶外裝備品牌 Arc’Teryx（始祖鳥(niǎo)）創(chuàng)立于1989年，一直以來(lái)只做高端、專(zhuān)業(yè)、極限產(chǎn)品，有著戶外品牌“愛(ài)馬仕”之稱(chēng)。功能性是品牌的核心，從創(chuàng)立至今，始祖鳥(niǎo)的多款產(chǎn)品都采用當(dāng)下戶外領(lǐng)域最創(chuàng)新的技術(shù)，單單Alpha SV系列就經(jīng)歷了五次迭代，得到許多專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的追捧。
始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品線主要分為戶外和都市系列，為該品牌的沖鋒衣動(dòng)輒一萬(wàn)元人民幣，而羽絨服的價(jià)格，單單背心款就售價(jià)3000元，最貴的羽絨服更是售價(jià)26000元，走低調(diào)奢華路線。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，與其他品牌的不同之處在于，始祖鳥(niǎo)是選擇與世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作，更顯專(zhuān)業(yè)性。
始祖鳥(niǎo)自2006年在美國(guó)蒙特利爾開(kāi)出第一家直營(yíng)店后，開(kāi)店步伐一直十分謹(jǐn)慎，目前已在全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)設(shè)有門(mén)店。目前在上海、北京 、杭州、深圳、南京等地共有十多家直營(yíng)店，已進(jìn)駐的購(gòu)物中心包括上海恒隆廣場(chǎng)、上海興業(yè)太古匯、北京SKP、深圳灣萬(wàn)象城等，其中上海香港廣場(chǎng)店更是始祖鳥(niǎo)的全球第三家品牌體驗(yàn)店。
始祖鳥(niǎo)的母公司Amer Sports集團(tuán)已連續(xù)9年錄得增長(zhǎng)，2018全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至26.78億歐元，其中服裝品類(lèi)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額同比大漲41%至2.06億歐元，主要得益于始祖鳥(niǎo)和集團(tuán)去年6月收購(gòu)的北歐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Peak Performance。旗下還有法國(guó)山地戶外越野品牌 Salomon、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson、芬蘭運(yùn)動(dòng)腕表品牌Suunto等超過(guò)10個(gè)品牌。
去年年底，安踏集團(tuán)就開(kāi)始與始祖鳥(niǎo)的母公司Amer Sports 集團(tuán)談判收購(gòu)事宜，計(jì)劃按每股40歐元以現(xiàn)金方式收購(gòu)Amer Sports的全部股份，約合人民幣371億元，這一收購(gòu)計(jì)劃預(yù)計(jì)今年2季度完成。借助Amer Sports，安踏有望成為僅次于Nike和adidas的全球第三大運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。未來(lái)，始祖鳥(niǎo)也許能夠借助安踏大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，布局更多門(mén)店。
Orolay：在美國(guó)躥紅的國(guó)產(chǎn)品牌
最近在美國(guó)有個(gè)迅速躥紅的國(guó)產(chǎn)羽絨品牌叫Orolay，連續(xù)兩年成為亞馬遜女款羽絨服品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍，風(fēng)靡紐約上東區(qū)甚至全美地區(qū)，能得到最核心的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)的紐約上東區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，確實(shí)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，連國(guó)產(chǎn)羽絨服也有了出頭日。
這個(gè)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌，推出了一件售價(jià)僅139.99美元（約合人民幣939元）的淺綠色羽絨服，在這個(gè)冬季成為亞馬遜最暢銷(xiāo)產(chǎn)品， 被標(biāo)上Amazon’s Choice，目前已獲得6669個(gè)評(píng)論，超過(guò)80的評(píng)價(jià)是四顆星及五顆星，還被美國(guó)消費(fèi)者們冠上了“The Amazon Coat（亞馬遜外套）”的稱(chēng)號(hào)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，Orolay于2006年在浙江嘉興創(chuàng)立，2010年開(kāi)始在亞馬遜平銷(xiāo)售，主要面向北美和西歐市場(chǎng)，2018年1月Orolay的銷(xiāo)售額達(dá)到了500萬(wàn)美元（約合人民幣3350萬(wàn)元），亞馬遜是Orolay目前最重要的銷(xiāo)售渠道，占總收入的70%。預(yù)計(jì)2019年全年銷(xiāo)售額將達(dá)到3000萬(wàn)美元至4000萬(wàn)美元（約合人民幣2億至2億6千萬(wàn)元）。
-總結(jié)-
國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌迫不及待在中國(guó)展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，輕奢羽絨服的流行，除了與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)以外，更關(guān)鍵是靠明星和社交媒體的炒作。除了要克服銷(xiāo)售季節(jié)性的痛點(diǎn)之外，還要不斷增加產(chǎn)品品類(lèi)，以滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)多元化的需求。
其實(shí)很多運(yùn)動(dòng)品牌甚至快時(shí)尚品牌其實(shí)也一直都有羽絨系列產(chǎn)品，比如the north face、Columbia、Nike、Adidas、優(yōu)衣庫(kù)等，這些品牌在中國(guó)都設(shè)有多家門(mén)店。還有中國(guó)消費(fèi)者不太熟悉的美國(guó)戶外品牌WOOLRICH、美國(guó)品牌patagonia、意大利羽絨品牌TATRAS、加拿大國(guó)寶級(jí)品牌Moose Knuckles等等。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模從2013年的510.6億美元增長(zhǎng)至2016年的847.4億美元，達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。 如此龐大的未來(lái)市場(chǎng)，想必會(huì)有更多的羽絨服品牌想進(jìn)入中國(guó)搶一杯羹。
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作者 | Aria 圖片 | 互聯(lián)網(wǎng)
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