伯虎點(diǎn)睛：成為“大鵝”，還是再次迷失？
文|唐伯虎
美劇《繼承之戰(zhàn)》里有一個(gè)情節(jié)，入贅豪門的TOM穿了一件Moncler羽絨背心參加一個(gè)比爾蓋茨也去的聚會(huì)，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不錯(cuò)，看起來鼓鼓的，塞的是什么？是你的夢(mèng)想嗎？”
Moncler羽絨服里有沒有裝著TOM的夢(mèng)想不得而知，但波司登羽絨服里一定裝著波司登的高端夢(mèng)。
1936年，羽絨服誕生于美國(guó)，彼時(shí)，主要作為戶外作業(yè)時(shí)的保暖產(chǎn)品。
70年代，羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1976年，高德康做起了以羽絨服貼牌加工為主的生意，并于1994年成立波司登品牌。
1995年夏天，波司登參加了北京王府井百貨的反季銷售，高德康親自設(shè)計(jì)了拎袋，把平常橫做的口袋改為豎做。因?yàn)樨Q做就只能放一件，多一個(gè)拎袋，就多做一次廣告。
這個(gè)營(yíng)銷思路，讓波司登大火。在王府井百貨，波司登最好的時(shí)候一天可以賣480件。最終，兩個(gè)月銷售了2.5萬件羽絨服。
這一年，波司登生產(chǎn)了68萬件羽絨服，銷售62萬件，首次登上了全國(guó)銷量第一的位置。
也是這一年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)以極快的速度擴(kuò)張，到了1999年冬天，波司登以300多萬件的銷量、占據(jù)市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額。
彼時(shí)，波司登還針對(duì)不同人群相繼推出雪中飛、康博、冰潔三款羽絨服，這幾款產(chǎn)品主打低價(jià)羽絨服。
2007年波司登登陸港交所，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
然而，由于羽絨服的銷量受到季節(jié)性因素的影響，為了拓寬收入，2009年波司登提出“品牌化、四季化、國(guó)際化”的“三化”戰(zhàn)略。顧名思義，向女裝、男裝、童裝擴(kuò)張，走向國(guó)際。
自此，波司登收購(gòu)了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌。除此之外，還有校服“颯美特”，童裝“叮當(dāng)貓”，快時(shí)尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等。
大力擴(kuò)張下，波司登的門店數(shù)量在2012年達(dá)到最高峰14435家。
殊不知，危機(jī)已經(jīng)四伏。
2012年，是服裝行業(yè)的關(guān)鍵年。商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，人們的購(gòu)物場(chǎng)景從過去大商場(chǎng)的服裝專柜，開始轉(zhuǎn)向商業(yè)綜合體，同時(shí)，線上渠道飛速擴(kuò)展，國(guó)外快時(shí)尚品牌也正在滲透中國(guó)市場(chǎng)。
行業(yè)出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)，加之連續(xù)暖冬，波司登徹底扛不住了。波司登的凈利潤(rùn)從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
門店數(shù)量的下降速度同樣驚人。僅2015年，波司登就關(guān)閉了5000家門店。其門店數(shù)量從2012年的14000余家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關(guān)店過半。到2017年，波司登門店僅剩5070家。
曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊，走著走著就迷失了。
彼時(shí)，波司登開始求助第三方咨詢機(jī)構(gòu)君智咨詢。
君智咨詢認(rèn)為波司登存在著品牌老化的問題，于是提出了三個(gè)建議，一是聚焦羽絨服市場(chǎng)；二是品牌更新，抓住主流人群；三是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
2018年，波司登提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)。這次轉(zhuǎn)型，也被稱為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2020年5月，高德康在接受采訪時(shí)坦言，“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了。最近三年，我們開始強(qiáng)化'羽絨服專家’的認(rèn)知，希望'羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。”
為了強(qiáng)化“羽絨服專家”的認(rèn)知，波司登走上了“自我改造”之路。
在外觀上，大力著手羽絨服外觀設(shè)計(jì)。據(jù)《巴倫周刊》中文版不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，波司登羽絨服裝有限公司共取得268項(xiàng)專利，包括201項(xiàng)外觀專利；其中與羽絨服產(chǎn)品設(shè)計(jì)和面料相關(guān)的專利共有196項(xiàng)。
在營(yíng)銷上，給自己貼上“時(shí)尚”的標(biāo)簽。比如，從2018年到2020年，波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周在時(shí)裝周上，波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國(guó)際巨星站臺(tái)。
再比如，找國(guó)際名設(shè)計(jì)師、法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶做聯(lián)名款；找楊冪、陳偉霆等明星做時(shí)尚代言人，推出明星同款。
在渠道上，一方面是線上，嘗試通過新零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達(dá)到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。
另一方面是線下，加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)在逐年增長(zhǎng)，目前在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已經(jīng)突破31%。
波司登的意圖十分明顯，要讓自己配上高端，配上高價(jià)。
2018年，波司登羽絨服平均提價(jià)20%-30%，波司登主品牌價(jià)格區(qū)間由1000元以下提升至1300-1500元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年波司登千元以下產(chǎn)品銷量由48%下降到了12%，而1800元以上的產(chǎn)品銷量由5%上漲到了24%。
“聚焦主航道”的整體戰(zhàn)略下，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)收入開始不斷增長(zhǎng)，且業(yè)務(wù)比重在2021年突破了80%，而女裝等業(yè)務(wù)則在不斷縮減。2018年起，門店也停止縮減，重新有了擴(kuò)張。
波司登轉(zhuǎn)型成功了嗎？
不然，哨聲才剛剛吹響。
去年10月31日，#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題沖上微博熱搜榜。
起因是10月27日波司登發(fā)布由奢侈品牌Burberry前設(shè)計(jì)師打造的風(fēng)衣羽絨服系列，定價(jià)在2699-6690元之間。
而所謂的上萬元羽絨服則是波司登在2019年發(fā)布的登峰系列，每款產(chǎn)品都在萬元之上。
可見，時(shí)隔兩年，對(duì)于波司登賣萬元羽絨服這件事，消費(fèi)者依然“無法理解”。
伯虎財(cái)經(jīng)在波司登天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，登峰系列產(chǎn)品的價(jià)格從11900~14900不等，而每款產(chǎn)品的月銷均在1~3件之間。
背后其實(shí)是，波司登的漲價(jià)經(jīng)不起考量。
曾有媒體分析，在羽絨成本方面，受禽流感及大宗產(chǎn)品周期性影響，2020年國(guó)標(biāo)90白鴨絨最高價(jià)格60萬左右一噸，是10年以來最高價(jià)，但羽絨行情的好壞對(duì)一件成衣的成本波動(dòng)僅10元左右，遠(yuǎn)撐不起波司登30%的漲價(jià)。
除此之外，高端化和其一直以來的定位仍格格不入。
目前波司登仍有69%的零售網(wǎng)點(diǎn)在三線及三線以下市場(chǎng)。而從整體銷量看，波司登銷量最高的羽絨服，售價(jià)僅為369元。
坊間流傳著一張“羽絨服鄙視鏈”的圖片，位于鄙視鏈最頂層的Moncler單價(jià)1萬以上，第二層的加拿大鵝大多數(shù)超過6000元，而位于第四層的波司登平均單價(jià)不到2000元。波司登旗下品牌雪中飛等則位列“最底層”，價(jià)格在1000元以下。
其中也足以見得，波司登一直以來的品牌定位與大眾印象，都停留在中低端區(qū)域。而品牌高端化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要品牌整個(gè)調(diào)性與高端相符，單純推出幾款高端產(chǎn)品，難以改變波司登中低端羽絨服的形象。
此外，從幾百到幾千再到上萬，波司登的價(jià)格跨度之大，也讓消費(fèi)者摸不著頭腦。甚至出現(xiàn)了這樣的質(zhì)疑：過去波司登是不知道“賣什么”，現(xiàn)在是不知道“賣多少錢”。
這樣的弊端是，極易導(dǎo)致品牌定位模糊，最終高端做不成，原有的客群也逐漸流失。
供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)問題。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，奢飾品或“輕奢”品牌，通常會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定且集中的上游供應(yīng)。然而，波司登的供應(yīng)鏈卻還在完善中。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登面料供應(yīng)商共20-30家，輔料供應(yīng)商50家以上。波司登雖在自建工廠，但目前其3個(gè)工廠的日均產(chǎn)量均為1萬件，僅占總產(chǎn)量的30%。
近年來，波司登的宣傳口號(hào)一直是“暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇”。然而，波司登財(cái)報(bào)中，海外門店數(shù)量與營(yíng)收占比并未列出。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只是營(yíng)銷手段，所謂的“世界第一”，其實(shí)只是“中國(guó)第一”，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的體量足夠大。
波司登頻頻主動(dòng)出擊，也迫切想證明自己的“高端化、全球化”，但外人看了總是不太信服。
中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年的報(bào)告指出，歐美國(guó)家30%至70%的羽絨服普及率，而目前中國(guó)羽絨服的普及率僅在10%左右。
作為國(guó)內(nèi)羽絨服領(lǐng)頭羊，波司登的前景依然大可想象，只是，冰凍三尺，非一日之寒。從波司登到高端波司登，品牌需要時(shí)間，消費(fèi)者需要看見。
參考來源：
1、螳螂觀察：波司登的高端之路，難走
2、36氪：波司登44年沉浮錄
3、靈貓財(cái)經(jīng)：波司登股市飄紅，掩不住未來坎坷
4、DoNews：近萬元天價(jià)羽絨服，波司登是不是有什么“茅病”？
5、新熵：波司登少了“鵝胸前的四片毛”
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