不知道還有多少人留意，“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝似乎很久沒有上過熱搜了。追溯到上一次，還是在2021年底因?yàn)樘摷傩麄骱屯素涬p標(biāo)而引起的輿論風(fēng)波。
對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論：“連個(gè)負(fù)面新聞都沒有，這難道還不能說明加拿大鵝在國內(nèi)已經(jīng)徹底過氣了嗎？”
●圖源：加拿大鵝官方微博
事實(shí)好像確實(shí)如此，雖說今年人們對(duì)于羽絨服的討論依然很多，但似乎很難再看到加拿大鵝的身影，取而代之的是以波司登、lululemon等為主的品牌。
這個(gè)曾經(jīng)在國內(nèi)掀起多次熱潮，甚至被不少人賦予身份地位象征的品牌，似乎真的已經(jīng)走下了神壇。
曾幾何時(shí)，作為高端羽絨服界的“扛把子”，加拿大鵝可以說是深受國人追捧。
例如在去年初，加拿大鵝在上海所開出的旗艦門店就曾掀起過一股搶購熱潮。消費(fèi)者在門口大排長龍，很多款型短短幾個(gè)小時(shí)就宣告售罄。
而且就在當(dāng)年第二季度，加拿大鵝財(cái)報(bào)也顯示亞太地區(qū)銷售額有明顯增長，尤其中國市場(chǎng)成為了業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力。
然而只過了一年時(shí)間，這一狀況就發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變。
根據(jù)11月初加拿大鵝所公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝在今年第二季度的營收為2.7億加元，同比增長19%，但其歸母凈利潤卻只有去年同期的1/3。
●圖源：加拿大鵝財(cái)報(bào)
值得一提的是，全球如加拿大本土、美國、歐洲等多個(gè)市場(chǎng)營收均保持了兩位數(shù)以上的增長，但亞太地區(qū)卻同比下降了4.2%。況且，這已經(jīng)是加拿大鵝在亞太地區(qū)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營收下滑。
加拿大鵝在中國，似乎真的不香了。
對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為：“產(chǎn)品低質(zhì)還玩雙標(biāo)，加拿大鵝在中國不火是遲早的事，波司登們難道不香嗎？”
事實(shí)上，加拿大鵝在國內(nèi)之所以發(fā)展越來越艱難，關(guān)鍵原因還是在產(chǎn)品。尤其是從去年開始先后所發(fā)生的兩次負(fù)面事件“虛假宣傳和退貨雙標(biāo)”，加拿大鵝的熱度也開始逐漸走低。
況且在加拿大鵝日漸式微的階段，國產(chǎn)品牌如波司登等開始進(jìn)一步出圈，也瓜分走了不少消費(fèi)者。
當(dāng)然還有一個(gè)自身原因在于，加拿大鵝在國內(nèi)采取的是直營模式。雖然說通過這種方式可以更快的觸達(dá)消費(fèi)者、提升利潤，但成本也相應(yīng)更高。
●圖源：加拿大鵝官方微博
由于錯(cuò)誤預(yù)估了中國市場(chǎng)的增長預(yù)期，加拿大鵝如今在國內(nèi)已經(jīng)開出了22家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過加拿大本土的9家。面對(duì)外部大環(huán)境的沖擊，對(duì)門店的影響顯然不容小覷。
雖說加拿大鵝已經(jīng)率先感受到了陣陣寒意，但同樣來自加拿大本土的品牌lululemon卻在北京冬奧會(huì)亮相之后迎來了迅速增長。
財(cái)報(bào)顯示，lululemon二季度營收同比增長30%，過去三年的年復(fù)合增長率更是近70%。除此之外，中國大陸lululemon的門店總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家，全球排名第二。
●圖源：Lululemon官方微博
當(dāng)然說起羽絨服，還有一個(gè)繞不過去的品牌，就是被譽(yù)為“國貨之光”的波司登。
有數(shù)據(jù)披露，波司登在過去六年前都保持著穩(wěn)定增長的趨勢(shì)，2022財(cái)年波司登的營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。
除此之外，波司登的高端化之路也走得越來越順暢。從2019-2022年，波司登定價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品占比從14%逐漸增長到了47%，如今的毛利率甚至比售價(jià)動(dòng)輒萬元以上的加拿大額還要高。
●圖源：新浪微博
當(dāng)然除了這兩個(gè)品牌之外，如Moncler、慕瑟納可、始祖鳥等品牌也是紛紛劍指羽絨服中高端市場(chǎng)，邁開擴(kuò)張的步伐。
激烈的競(jìng)爭當(dāng)中，加拿大鵝似乎有點(diǎn)掉隊(duì)了。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前說起高端羽絨服，大家的第一反應(yīng)幾乎都是加拿大鵝，而最近這兩年很明顯消費(fèi)者的選擇多了。況且相比較其他服裝品類，羽絨服的復(fù)購率相對(duì)較低，當(dāng)然要更加謹(jǐn)慎的作出選擇。
當(dāng)然，之所以有這么多的品牌紛紛進(jìn)入羽絨服賽道掘金，和背后極具吸引力的市場(chǎng)也密不可分。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億，在2016-2021年間年復(fù)合增長率達(dá)到了12.7%，高于整體服裝市場(chǎng)。
而加拿大鵝的爆火更像是吃到了此前中國消費(fèi)者追求高端的市場(chǎng)紅利，當(dāng)光環(huán)褪去，或許現(xiàn)在才是其更貼近正常的表現(xiàn)。
單從市場(chǎng)的角度來看，高端羽絨服依然極具前景。
數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年間國內(nèi)羽絨服的均價(jià)從452上漲到了656元，大型防寒服中售價(jià)2000元以上的占比更是接近70%。
對(duì)消費(fèi)者而言，排斥的并不是高端，而是品牌能否貴的有理有據(jù)。
雖說加拿大鵝也是一個(gè)專業(yè)的戶外品牌，但在這一賽道被稱為“羽絨服之皇”的Moncler，不管是時(shí)尚度還是品牌力，加拿大鵝都與之相去甚遠(yuǎn)。
●圖源：Moncler官方微博
而如果與產(chǎn)品力差不多的北面、可隆相比，加拿大鵝似乎又無法支撐起自身的高售價(jià)。
先說羽絨服最基礎(chǔ)的功能屬性，保暖效果。通常來說鵝絨的保暖性要更好，成本也會(huì)更高。
在這之中不管是北面還是可隆，多數(shù)售價(jià)3000+的產(chǎn)品幾乎選用的都是鵝絨。而加拿大鵝售價(jià)上萬元，填充的卻依然是鴨絨，這顯然讓消費(fèi)者很難接受。
●圖源：TheNorthFace官方微博
其次，再來看設(shè)計(jì)感以及時(shí)尚感。同樣來自加拿大的品牌lululemon以“泡芙”羽絨服紅遍各大社交媒體；即便是此前一直被消費(fèi)者吐槽難看的波司登也在設(shè)計(jì)上花費(fèi)了很大功夫，越來越受消費(fèi)者的追捧。
反而是加拿大鵝一直以工裝派克風(fēng)為主，但在今年，這種風(fēng)格的羽絨服明顯沒有多少熱度。再到明年說不定又會(huì)有新的流行款，什么時(shí)候重新能夠輪回到工裝派克顯然也不好說。
●圖源：加拿大鵝官方微博
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前來看加拿大鵝不管是價(jià)格還是品牌定位，都在標(biāo)榜自己是一個(gè)奢侈品牌。然而想要真正的走好高端化路線，首先還是要做好消費(fèi)者體驗(yàn)。畢竟現(xiàn)在加拿大鵝的故事，已經(jīng)很難再對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。
不可否認(rèn)，加拿大鵝曾以一己之力拉高了消費(fèi)者對(duì)于羽絨服價(jià)格的認(rèn)知。不過在享受了一波又一波紅利之后，如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，才是真正需要重視的。
說白了，羽絨服終究只是一件商品，還是要靠產(chǎn)品力說話。
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