匯集3億消費者需求，用爆品模式反向定制，又用直播技術(shù)來讓生產(chǎn)車間透明化、可視化，最終幫助代工廠完成品牌“原始積累”
文 | 卯卯
編 | 周天
周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品
黃崢從來不是一個安于現(xiàn)狀的人。
雖然受恩師段永平影響，黃崢總是喜歡說「做企業(yè)要本分」，但他又很善于沖破藩籬，「今天電商成功的形式，放在明天未必能成功，老一輩總是要老去的?！?/span>
如今，拼多多在業(yè)務(wù)擴張、商業(yè)化、資本運作等層面步伐飛快，在電商世界早已兩分天下的格局之下，硬生生擠出了一個位置。
但是，我不認為黃崢僅僅想做一個商品銷售平臺。
他分析過，拼多多在「通過需求側(cè)的半計劃經(jīng)濟，推動實現(xiàn)了供給側(cè)的半市場經(jīng)濟」——這是一件改變制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游生產(chǎn)關(guān)系的事情——電商不再僅僅是上游供應(yīng)商進行銷售的一個渠道，而是能反過來改變它。
深度剖析，拼多多「少 SKU、高訂單、短爆發(fā)」的商業(yè)模式，正在改變那些以做代工見長的供應(yīng)商原本有些尷尬的生存狀態(tài)。
一旦它們的商品進入數(shù)億百姓家中，隨之而來的不僅是利潤增長，還有大量消費者的認知，這使得它們有機會擺脫代工廠的命運，建立自主品牌。
最近，拼多多推出「新品牌計劃」，計劃扶持 1000 家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫他們更有效地觸達 3.86 億消費者，以最低成本培育品牌。
這些工廠品牌有著相似的標(biāo)簽：長期為國內(nèi)外知名品牌代工，在國際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但同時，企業(yè)的營銷通路和經(jīng)驗嚴重不足，自主品牌的價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化為銷量。但拼多多正在通過需求側(cè)的技術(shù)變革，來讓供給側(cè)的品牌們「被看見」。
每年給霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工超過百萬臺掃地機器人的「家衛(wèi)士」，就有不被看見的煩惱，「內(nèi)銷、外銷的同款產(chǎn)品，都是同樣的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、用料，同樣的生產(chǎn)線?！箵?jù)廠長吳鵬云介紹稱。然而，貼牌產(chǎn)品不愁銷路，自主品牌卻無人問津。消費者寧愿花 4 倍價格購買貼牌產(chǎn)品，就因為他們對于「家衛(wèi)士」一無所知。
歸根結(jié)底，買賣雙方的信息不對稱，帶來的信任缺失，始終困擾了這一代中國制造。
那么，3 年時間俘獲 3 億多用戶的電商平臺，該如何解決制造業(yè)的難題呢？
翻看杜蕾斯 2018 年二季度的財報，就會知道一個成功品牌背后，需要付出多少代價：以一盒零售價 65 元的杜蕾斯為例，原材料成本 20.8 元 (32%)、經(jīng)銷商分成 13 元 (20%)、廣告投放 7.8 元 (12%)、管理成本 7.8 元 (12%)、研發(fā)建設(shè) 4.55(7%)、銷售費用 3.25(5%)、營業(yè)稅 1.95 元 (3%)、純利潤 5.85 元 (9%)。
圖：一盒杜蕾斯的成本結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：杜蕾斯2018年第二季度財報
杜蕾斯在廣告和渠道上的成本占比已經(jīng)接近總價格的 40%，這也是大量長尾品牌無法成為一線品牌的原因：在高昂的營銷費用和微薄的利潤之間無法找到平衡。
這也是為什么，雖然品牌能帶來溢價，可大量有生產(chǎn)能力的廠商依然選擇成為別人的代工。但壞消息是，大量依靠出口訂單的代工類商家正在承受出口貿(mào)易的波動，生存困難，必須謀變。
賽鵬就是這樣一個男鞋生產(chǎn)商——在國外訂單開始萎縮之后，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上自營，彼時缺乏線上運營經(jīng)驗以及營銷預(yù)算的賽鵬，適時遇到了剛上線一年的拼多多。
對于拼多多的主流用戶來說，品牌是不是知名并不是最重要的，重要的是商品是否能激起他們的購買欲。這種邏輯讓那些名不見經(jīng)傳的小品牌、甚至無品牌商品能夠借助拼多多的爆款機制，獲得在其它電商平臺上難以得到的巨大流量。
2017 年，賽鵬在拼多多上產(chǎn)生的銷售額近 1 億元，占據(jù)其線上銷售額的 88%。而爆發(fā)式訂單量，也促成工廠對較為原始的生產(chǎn)工藝進行改進，而第二層好處是——優(yōu)化了供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)。據(jù)賽鵬的電商負責(zé)人項賢丹所說，改革后，一雙鞋成本大大壓縮，毛利潤也控制在 6%-8% 左右，但憑借薄利多銷的模式，工廠可以迅速出貨，撐起全年產(chǎn)能。
一家沒有原始資本積累的工廠，恐怕不敢想象去做品牌，更沒有可能讓品牌出海。而如今，拼多多用巨大的單量讓這些上游廠商獲得原始資本積累的過程變得非常短。甚至，在后續(xù)擴大銷量、建立自身品牌的路上，它們都不再需要額外投入營銷費用，這在其它渠道上幾乎沒辦法做到。
有意思的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)世界里價格不斷水漲船高的流量，到了拼多多這，得來似乎不費什么功夫——微信幾乎成了商家的免費流量池，而拼多多提供的拼團、秒殺、朋友砍價等購物方式，又促成了口碑快速裂變。
也就是說拼多多的用戶基數(shù)，并不僅僅在于自有注冊用戶，而是整個微信活躍用戶。
這跟 Costco 的理念如出一轍：Costco 的會員是他們最好的免費推銷員，而活躍在各個微信群里的拼多多用戶也是如此。而微信遍布全球的用戶超過 10 億，這意味著拼多多，以及它平臺上的品牌，不管在國內(nèi)還是海外，都還有著很高的天花板。
所以說，無論是對于拼多多這個渠道品牌自身而言，還是對于陳列其上的商品品牌而言，拼多多的成本結(jié)構(gòu)里最大的優(yōu)勢就是省去了品牌原本高昂的獲客費用。
我找到拼多多上一款 66.8 元的床上四件套做了一個成本拆解：面料費用是 45.2 元，再加裁剪加工費、包裝、快遞以及日常人工費都加起來大概是 20 元左右，總成本 65 元——據(jù)其負責(zé)人所說，「上資源位完全免費，沒有廣告費和流量費」。
盡管一筆訂單才賺 1.8 元，但比起均價幾乎都在 200 元以上的四件套來說，這個售價能在拼多多上快速獲得高訂單量，賣幾十萬單，薄利多銷，利潤自然也就來了。
今年 4 月，我曾與拼多多一起在江西探訪了可心柔和植護兩家小品牌的紙巾生產(chǎn)廠商，當(dāng)時它們在拼多多上總共賣出了 2.61 億包紙巾，高峰期一天能賣 20 萬單，這讓它們成為了紙巾行業(yè)里最快速上升的兩個非一線品牌。
并且，與 Costco「精選少量 SKU」的策略一樣，在可心柔和植護的拼多多旗艦店中，每家爆款產(chǎn)品也僅有 2-3 個。它們都希望用規(guī)模來降低商品的銷售價格。
可以說，拼多多主動去除了品牌溢價，將商品價格打到最低，從而形成品牌的單點突破效應(yīng)?？尚娜岷椭沧o將紙巾價格殺到了 1 分/張，比心相印、清風(fēng)、維達和潔柔這「紙巾四大家族」還要低出 60% 左右。
這是一場幾乎不需要付出代價的品牌突圍戰(zhàn)——拼多多給這些有生產(chǎn)能力，但缺乏穩(wěn)定銷售渠道和營銷能力的工廠一個打造「明星產(chǎn)品」的機會，從而讓名不見經(jīng)傳的小品牌也有可能因此挑戰(zhàn)甚至成為行業(yè)一線品牌。而那些因為出口貿(mào)易萎縮而失去訂單的工廠，也有了再一次走出國門的機會。
拼多多「造星」的背后，其實是一套完善的運營策略，周天財經(jīng)將它定義為「反流量依賴型」策略，這是制造爆款的動力源頭。
圖：深圳家衛(wèi)士工廠，女工覃益秋正在檢查產(chǎn)品外觀是否有缺陷。這是掃地機器人組裝生產(chǎn)過程中的第37道工序。
目前，中國大多數(shù)電商都屬于流量依賴型電商，但它們正逐漸顯露出弊端：在這個「買流量—灌商品—催交易」的模式里，位于最前端的 流量已經(jīng)變得越來越貴，這不僅會壓縮電商平臺自身的利潤空間，也會將成本轉(zhuǎn)嫁給商家，甚至消費者——大家都變得不舒服了。
可以看一組數(shù)據(jù)：2014 年京東的獲客成本是 82 元，到了 2016 年就翻了將近一倍變成 148 元，如今再想在線上獲得一個新用戶，就要付出超過 200 元的成本。
作為后來者的拼多多，既要打破傳統(tǒng)電商已經(jīng)走入的這個死循環(huán)，也要打破本已經(jīng)被兩分天下的行業(yè)格局，唯有一條路可走，就是扮演那個敢于嘗試「破壞性創(chuàng)新」的角色。
拼多多做的最大的創(chuàng)新就是借助微信打破了中心化的流量分發(fā)體系，關(guān)于這一點已經(jīng)有過很多分析。
而我想講的是，電商平臺在嘗試新型的流量運營方式時，商家也在經(jīng)歷一場自我學(xué)習(xí)。
在淘寶和京東，商家的核心能力之一是從平臺上獲得更多流量，也就是在搜索規(guī)則、廣告位采購等環(huán)節(jié)上下功夫。但在拼多多則不一樣，商品本身成為了獲取流量的關(guān)鍵——商家要想辦法讓自己的商品像一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，特質(zhì)上具備引發(fā)社交裂變能力，才有可能成為爆品。
在此基礎(chǔ)上，拼多多也在賦予商家成就爆款的能力：當(dāng)一款商品引起了一定數(shù)量消費和的興趣，具備了「爆」的潛質(zhì)，拼多多就會在運營上給予更多資源傾斜。
之所以能借助新的流量運營模式殺出重圍，跟拼多多選擇的賽道也有直接關(guān)系。這條「便宜標(biāo)品」的賽道看起來不性感，卻天然適合在社交的流量池中進行發(fā)酵，為訂單的爆發(fā)式增長提供了溫床。
在標(biāo)品層面，口口相傳非常受用，強用戶關(guān)系會對弱用戶關(guān)系形成降維打擊，尤其是日用雜貨類標(biāo)品。很好理解，衣服鞋子你不會問好友要鏈接，因為害怕撞衫，你更愿意去小紅書上看網(wǎng)紅是怎么穿的，但是用什么紙巾比較好，床上用品哪家強，好友的推薦就會發(fā)揮影響。
其實，和小紅書的社交屬性類似，在拼多多這套「反流量依賴」式運營邏輯的背后，是黃崢對社會關(guān)系的理解：人處在一種社交關(guān)系中時會去尋求參與感。
也難怪小紅書產(chǎn)品負責(zé)人鄧超談起拼多多時會認為：「拼」在今天是體現(xiàn)在通過社交關(guān)系的拼團砍價的行為上，但是我想說「拼」其實在描述的是一種「參與感」，一種個體行為會對彼此結(jié)果產(chǎn)生影響的方式，個體之間的聯(lián)系就是建立這種社交關(guān)系上的。
拼的行為本身，就是一種社交。
社交就意味著娛樂性，拼多多捕捉到了人們對「娛樂性」的天然追逐。
湖畔大學(xué)的產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任、百度顧問梁寧，寫過一篇文章專門分析拼多多的「游戲式」運營。她說，用戶上京東和淘寶其實都有很明確的目的，知道自己要買什么，然后去搜索、比價、下單；但在拼多多上不是這樣，用戶即使沒有任何購物需求，在拼多多上也能找到樂趣，比如可以看看限時秒殺、品牌清倉，也可以玩拆紅包、現(xiàn)金簽到、邀請好友砍價等。
這些或多或少帶有一些娛樂消遣的功能，與「低價」等元素捆綁在一起，進一步借助微信擴散到更多人當(dāng)中去，這也是所謂的裂變能產(chǎn)生的原因。
3 建立供需兩端的信心
拼多多在前端所形成的「制造爆款」的能力，傳導(dǎo)到后端則變成了可以撬動供給、再造供應(yīng)鏈的利器：平臺運用自己的流量，賦予一些長尾企業(yè)全新的機會。
「拼多多式」的爆款效應(yīng)不僅幫廠商省去了營銷費用，還可以通過促進供應(yīng)鏈的集約化來降低倉儲、物流成本。畢竟，手握三萬單和手握一千單的商家，對倉儲物流的議價能力有著天壤之別。
更重要的改造，不僅僅是通過規(guī)模效應(yīng)節(jié)約成本，形成品牌的關(guān)鍵，是建立信任機制。
家衛(wèi)士的廠長吳鵬云認為，「新品牌計劃」對于中小企業(yè)最有利的創(chuàng)新之一，是生產(chǎn)可視化平臺。可視化平臺是通過直播技術(shù)，打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，令產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化。消費者在拼多多 APP 內(nèi)搜索「拼工廠」，即可實時觀看生產(chǎn)流程。
圖：消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)流程。
通過可視化平臺技術(shù)，拼多多構(gòu)建了新的信任機制。過去大量「這么便宜，恐怕是假冒偽劣」的疑惑，在直播中展示現(xiàn)代化的流水線上，不攻自破。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟系主任倪國華認為，「給生產(chǎn)線裝滿攝像頭」這一看似簡單的步驟，或?qū)⒔o中國制造帶來深遠影響?！蛤v訊、阿里的創(chuàng)新在于，用支付手段解決了支付環(huán)節(jié)的信任痛點。而拼多多的透明化生產(chǎn)，則能有效解決產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點。以前，商家是用圖文來說服消費者，現(xiàn)在，消費者看直播就能看到產(chǎn)品的『前世今生』。這一模式勢必能創(chuàng)建一條全新品牌之路?！?/span>
除透明化生產(chǎn)外，「新品牌計劃」更大的工程則隱藏于攝像頭之外。所有加入「新品牌計劃」的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，以實現(xiàn)商品的全鏈路追溯。
難怪零售女王、今日資本合伙人徐新會說：「黃崢的聰明之處不是用微信紅利做起來，而是他們在供應(yīng)鏈上花了功夫。」
不僅僅是建立消費者的信心，黃崢自己談到過對 C2M 模式的理解：如果有一千個人在夏天時想到冬天要買一件某種樣子的羽絨服，他們一起寫了一個聯(lián)名訂單給生產(chǎn)廠商，愿意按照上一年的價格出 10% 的定金，那很可能就會有工廠愿意給他們 30% 的折扣，因為工廠從這樣的訂單里獲得了一種需求的確定性。
工廠通過海量訂單量有了確定性，消費者通過直播也有了確定性，價值鏈條得到了重塑。
過去品牌難以養(yǎng)成，是因為需要給大量的信任節(jié)點（電視臺、廣告屏、傳統(tǒng)電商）納貢的門檻太過高聳，而讓中小企業(yè)望而卻步，今天，信任的節(jié)點和機制，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，中小企業(yè)的品牌誕生，也有確定性。
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