配圖來自Canva
今年八月底，拼多多也在武漢、南昌等地上線社區(qū)團(tuán)購平臺“多多買菜”。
而在近日拼多多內(nèi)部舉行的成立5周年慶?；顒由希炊喽喽麻L黃錚表示，多多買菜的定位更多的是和拼多多長期農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略高度吻合，拼多多想做的事是改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及改變流通。
從這一目的來說，拼多多入局社區(qū)團(tuán)購在意料之中，而多多買菜也不是拼多多第一次在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域發(fā)力了。
三次入局，補貼搶用戶
此前，拼多多曾先后推出拼小站項目和“快團(tuán)團(tuán)”，兩次入局社區(qū)團(tuán)購，但都由于管理不夠成熟宣告失敗。拼小站是因為對站點的管控措施不到位，導(dǎo)致后期站點不受平臺約束；而“快團(tuán)團(tuán)”則是對商家和訂單的管理不夠系統(tǒng)化，經(jīng)常出現(xiàn)用戶訂單過于分散和漏送訂單的情況，用戶體驗極低。
擁有了兩次失敗經(jīng)驗后，如今的多多買菜采用預(yù)售+站點自提這一社區(qū)團(tuán)購常用的模式，降低試錯成本。
目前平臺上出售生鮮果蔬等生活日用品，用戶當(dāng)日23點之前在線上下單后，第二天四點以后到選定站點自提。首批試點選擇武漢、南昌等社區(qū)團(tuán)購需求更高、消費更成熟的城市，然后逐漸向二三線城市鋪開。
由于相比興盛優(yōu)選等老牌社區(qū)團(tuán)購平臺和美團(tuán)優(yōu)選，多多買菜和滴滴的橙心優(yōu)選都算較晚的入局者，為了快速增加用戶，多多買菜也選擇了激進(jìn)的燒錢策略，通過補貼方式提高價格吸引力。
以西安某小區(qū)消費者購買貢桔為例，拼多多上1kg售價為4.89元，橙心優(yōu)選上600g售價為4.58元，興盛優(yōu)選上500g售價4.99元，盒馬上500g售價9.9元，而美團(tuán)優(yōu)選則在5KM以內(nèi)尚無自提點。
雖然疫情催發(fā)了消費者線上買菜的需求，但傳統(tǒng)線下商超購買生活用品十分便利，消費者并沒有形成線上買菜的習(xí)慣，這也是每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等老牌社區(qū)團(tuán)購平臺深耕多年也沒能在市場鋪開的原因。
不過生鮮果蔬等生活用品是消費者的剛需，客單價低且消費頻次高，所以提高價格競爭力可以在短期內(nèi)快速獲得用戶增長。而對于各個平臺來說，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是長線運營的致勝關(guān)鍵。
高速擴(kuò)張，物流能力是短板
說到社區(qū)團(tuán)購，消費者普遍關(guān)注的點除了產(chǎn)品價格之外，還有產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、自提點的設(shè)置、以及平臺的售后服務(wù)。
從產(chǎn)品種類來說，拼多多在下沉市場深耕多年，多多買菜在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)上相比滴滴的橙心優(yōu)選具有先天優(yōu)勢。但由于上線時間還不長，產(chǎn)品供應(yīng)尚未完全成熟，所以在產(chǎn)品豐富度上不及興盛優(yōu)選等深耕已久的老牌社區(qū)團(tuán)購平臺。
而且上新產(chǎn)品也缺乏穩(wěn)定性和細(xì)致的品類劃分。今天有的產(chǎn)品明天可能就沒有了，頁面布局上也沒有對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致劃分，而是按照所選門店即日可供應(yīng)的產(chǎn)品依次排列，用戶選購更加隨機(jī)，完全是按照用低價制造消費者需求的邏輯。
從產(chǎn)品質(zhì)量來說，多多買菜用自己的品牌效應(yīng)吸引了一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，加上拼多多電商平臺已經(jīng)建立起來的成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，可以在很大程度上確保產(chǎn)品質(zhì)量。
另外從自提點設(shè)置和售后服務(wù)來說，多多買菜也都對消費者十分友好。多多買菜團(tuán)長準(zhǔn)入門檻低，允諾高提成之外，每日完成訂單任務(wù)還有額外獎勵，所以多多買菜的入駐效率極高，線下網(wǎng)店分布密集，消費者自提方便。而且平臺還會通過培訓(xùn)提高團(tuán)長服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)解決方案也比較全面。
受益于密集的網(wǎng)點鋪排、物美價廉的商品和較為周到的服務(wù)保障措施，多多買菜在西安開城首日單量破八萬，平臺上很多生鮮商品當(dāng)天就能售罄。市場擴(kuò)張也非常有效率，從八月份上線至今，已經(jīng)陸續(xù)開放了湖北、江西、陜西等十幾個省份。
然而由于目前拼多多沒有自己的物流配送團(tuán)隊，網(wǎng)傳和拼多多關(guān)系密切的極兔快遞在服務(wù)能力、分發(fā)點覆蓋范圍等方面和通達(dá)系物流也存在明顯差距。而物流能力的缺失則會使多多買菜受制于人，對其長線發(fā)展形成桎梏。
相比而言，阿里旗下的盒馬鮮生發(fā)展多年，物流配送體系成熟，菜鳥驛站在線下的滲透率也十分高；滴滴有同城跑腿業(yè)務(wù)和貨運業(yè)務(wù)，也可加碼社區(qū)團(tuán)購；京東物流體系更是已經(jīng)搭建完成，依托本地即時配送平臺達(dá)達(dá)快送京東到家可一小時送達(dá)……
而且從盈利上來說，多多買菜沒有自己的物流渠道，配送成本就無法壓縮，還要為了獲客大量補貼，要盈利非常艱難。不過，雖然多多買菜短期內(nèi)費時費力，還不掙錢，但對于拼多多來說戰(zhàn)略意義重大。
助力拼多多，任重道遠(yuǎn)
在近日的拼多多成立5周年大會上，拼多多CEO陳磊表示，接下來，拼多多將在百億補貼、新品牌計劃、農(nóng)產(chǎn)品上行、產(chǎn)品迭代等方面持續(xù)投入。
而多多買菜業(yè)務(wù)作為拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵一環(huán)，不僅符合拼多多長期發(fā)展農(nóng)業(yè)的規(guī)劃，也在短期內(nèi)擴(kuò)寬了拼多多的獲客渠道，有利于提高拼多多在資本市場的受認(rèn)可度。
從財報來看，拼多多近年來的GMV（成交總額）增幅不斷降低，2018年第二季度為583%，2019年第二季度的增幅為171%，今年二季度已經(jīng)跌到了80%以下。GMV增速的放緩不僅讓外界懷疑拼多多的用戶價值，也拉低了拼多多的市值。而上線多多買菜后，拼多多股價持續(xù)走高，10月份以來已經(jīng)累計上漲13.6%。
從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌價值提升等方面，多多買菜都對拼多多整個集團(tuán)有諸多助益。所以，拼多多在多多買菜項目上深耕的決心很堅定。不過，目前多多買菜最主要的競爭力仍是較低的商品單價，盈利狀況堪憂。
如何探索出可持續(xù)的盈利模式，并補足物流配送、倉儲的短板是多多買菜未來聚焦的重點，任務(wù)艱巨。對此，拼多多董事長黃錚表示，“買菜是個苦業(yè)務(wù)，將是多年的全力長跑，也將是拼多多人的試金石?！?/p>
目前從整個社區(qū)團(tuán)購賽場來看，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上具有很大的優(yōu)勢，未來有很大的發(fā)展?jié)摿?。但目前覆蓋的主要城市都是生鮮團(tuán)購接受度比較高的城市，未來繼續(xù)擴(kuò)展覆蓋范圍將是個難題。
而且在多多買菜下苦功夫補短板、開擴(kuò)市場的過程中，社區(qū)團(tuán)購賽場其它的入局者也沒閑著。阿里、騰訊兩大巨頭多次加碼社區(qū)團(tuán)購，興盛優(yōu)選等老牌社區(qū)團(tuán)購平臺也在資本的加持下表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力，還有同樣在燒錢補貼的橙心優(yōu)選。多多買菜要贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，任重道遠(yuǎn)。
文/新零售外參記者侯昆梅，公眾號ID：xlswaican
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