文 | 周逸斐 Tech星球
巨頭入場的這場肉搏戰(zhàn)，誰將是最后贏家？
這是滴滴登陸社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場的第110天，隨后的美團(tuán)、餓了么也將戰(zhàn)火燒到自家門前，黃崢再也坐不住了。
9月10日，江西南昌市區(qū)一個座辦公樓內(nèi)，“多多買菜”項(xiàng)目的管理層忐忑不安，他們早接到拼多多總部消息——大Boss黃崢，當(dāng)天下午要來南昌。這是自拼多多創(chuàng)立5年以來，也是多多買菜上線不到1個月后，黃崢首次下基層督察工作，當(dāng)?shù)氐钠炊喽鄦T工告訴Tech星球，他對拼多多的首個線下業(yè)務(wù)十分重視。
作為拼多多團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”的主帥，同時也是鎮(zhèn)守南昌戰(zhàn)場的“一號位”，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗當(dāng)天匯報完業(yè)務(wù)進(jìn)展工作后，又陪黃崢參觀南昌唯一的主倉。第二天上午，黃崢才離開南昌。
拼多多上市都沒現(xiàn)身美國敲鐘，“不好動”的黃崢為什么親自去了南昌？
原來，南昌是“多多買菜”的首批試點(diǎn)城市（武漢、南昌）之一，也是拼多多開疆拓土的“大本營”。
據(jù)知情人士向透露Tech星球，南昌原城市拓展經(jīng)理之一和部分核心隊(duì)伍，大概一周前就被冬棗派往其他地區(qū)，落實(shí)第二批開城計(jì)劃。新一波被任命為城市拓展經(jīng)理的北京總部員工，必須在南昌、武漢培訓(xùn)后，才能上崗。不僅如此，部分城市拓展經(jīng)理是拼多多從餓了么、美團(tuán)等平臺，花重金挖角來的。
黃崢罕見下基層秘訪南昌后，給冬棗等高層傳達(dá)了怎樣的指令，外部人士不得而知，但卻給外界釋放出確定信號：多多買菜，無疑是今年拼多多的重押項(xiàng)目。在此之前，《中國企業(yè)家》也報道，“多多買菜”是拼多多今年下半年的一級項(xiàng)目。目前，“多多買菜”已完成10座城的上線，開拓城市數(shù)量位居美團(tuán)、滴滴、餓了么之首。
拼多多、美團(tuán)、滴滴、餓了么互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭競相入場社區(qū)團(tuán)購，這番熱鬧景象和2018年頗有些相似。
兩年前，社區(qū)團(tuán)購成了創(chuàng)投圈炙手可熱的風(fēng)口。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購賽道拿到的融資就高達(dá)40億。但這場狂歡從2019年開始急劇降溫，生鮮電商賽道哀鴻遍野，迎來野蠻生長后的大洗牌，松鼠拼拼陷入陷倒閉風(fēng)波，十薈團(tuán)合并“你我您”等消息接踵而至。
始料未及的是，2020年初突然爆發(fā)的新冠疫情，意外地給原本“半死不活”的社區(qū)團(tuán)購又“續(xù)了一命”，但翻新后的賽道，已不再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生鮮帝國的局面，而成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)狠比拼的新戰(zhàn)場。
拼多多帶10億補(bǔ)貼進(jìn)場，美團(tuán)優(yōu)選推出“千城計(jì)劃”、滴滴“橙心優(yōu)選”日訂單量達(dá)數(shù)十萬、阿里零售通成立新社區(qū)團(tuán)購部門......行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。多名社區(qū)團(tuán)購資深從業(yè)人士向Tech星球坦言，“明年會是巨頭之間的激戰(zhàn)期”。
經(jīng)歷資本熱捧、洗牌、沉寂，如今，社區(qū)團(tuán)購的“第二春”被美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭再度“喚醒”。
滴滴背水一戰(zhàn)，程維率先在2020年社區(qū)團(tuán)購新戰(zhàn)場上，劃開了第一道口子。
5月的成都，新商業(yè)暗流涌動。一家被地推人員號稱“融資超200億美金”的“橙心優(yōu)選”團(tuán)購企業(yè)，當(dāng)月28日正式在成都成立后，開始進(jìn)入試運(yùn)營階段，主業(yè)以糧油標(biāo)品為主。它一邊招兵買馬，一邊宣稱背后有神秘大佬撐腰。
橙心優(yōu)選宣傳圖
“橙心優(yōu)選”的供應(yīng)鏈，由商務(wù)拓展人員與合伙人共同負(fù)責(zé)，搭建十分迅速。背靠巨額補(bǔ)貼的橙心以超低價快速搶客，短時間內(nèi)迅速打出名聲，在當(dāng)時的成都團(tuán)購市場引起一片嘩然。訂單量的猛增，也讓它隨之面臨運(yùn)力需求變大但貨運(yùn)物流資源不足的難題，暫時只能讓滴滴司機(jī)們彌補(bǔ)空缺，兼職送貨給團(tuán)購的團(tuán)長。
外界對橙心的背景眾說紛紜，36氪6月16日報道，橙心實(shí)為滴滴出行所投。打敗搖搖、合并快的、收購Uber中國、硬剛美團(tuán)、對戰(zhàn)摩拜......這次程維把戰(zhàn)場燒到了社區(qū)團(tuán)購。不得不說，橙心優(yōu)選是滴滴目前最大的跨界動作。在一位行業(yè)人士看來，滴滴做社區(qū)團(tuán)購，更多是為了讓其在上市之際獲得更多資本青睞。
“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”
滴滴進(jìn)軍西南成都的這一動作，使美團(tuán)一改以往低調(diào)試水的姿態(tài)，“美團(tuán)優(yōu)選”緊隨其后狠砸20億，燒錢開城“布局圍剿”，把第一槍瞄準(zhǔn)山東濟(jì)南，采用“預(yù)購+自提”模式。
一位接近美團(tuán)內(nèi)部的知情人向Tech星球表示，美團(tuán)優(yōu)選從6月中下旬已經(jīng)開始籌備濟(jì)南的開城工作。而此時，橙心優(yōu)選已經(jīng)在成都，開通雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉。
上述知情人解釋，“美團(tuán)優(yōu)選”選擇濟(jì)南，第一，是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝惫杨^，可作為中轉(zhuǎn)站養(yǎng)精蓄銳；第二，是緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，搭建供應(yīng)鏈成本極低。美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)由摩拜等其他業(yè)務(wù)線的資深商務(wù)拓展人員組成。也有消息稱，濟(jì)南團(tuán)隊(duì)成員大多來自當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“松鼠拼拼”。
王興拿下社區(qū)團(tuán)購賽道流量入口的決心很堅(jiān)定。不僅在今年Q2財(cái)報電話會上直言，“美團(tuán)會堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，而且在之后1個月內(nèi)，兩次調(diào)整生鮮業(yè)務(wù)高層架構(gòu)，推出“千城計(jì)劃”，更是在已布局城市將“美團(tuán)優(yōu)選”置于美團(tuán)App首頁顯要位置。
王興進(jìn)場，黃錚也急了。
社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的底層邏輯和拼多多基因高度重合，農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略與送貨到家無疑是一條雙向通路。如今，滴滴和美團(tuán)橫掃“千城”之勢，逼拼多多打響“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”的第一槍。畢竟從2020年第二季度財(cái)報來看，拼多多的日子很不好過，GMV增速腰斬，創(chuàng)歷史新低，僅有58%。拼多多急需新的故事講給資本市場聽。
拼多多從7月開始組建“多多買菜”首批團(tuán)隊(duì)，8月初，多多買菜小程序進(jìn)入試運(yùn)營階段，砸10 億補(bǔ)貼爭搶團(tuán)長，制定1V1 幫扶計(jì)劃，拼多多的開城速度異常迅猛。“第一批南昌、武漢，第二批重慶、西安、成都，以及江西、湖北、山東等地的地級市”。
9月2日，一位不愿具名的內(nèi)部知情人向Tech星球透露執(zhí)行開城計(jì)劃時，僅有南昌和武漢展開業(yè)務(wù)，至15日不到2周時間，多多買菜已在10城展開業(yè)務(wù) ?！岸际菢影宄鞘校苯訌?fù)制模式即可，一個月內(nèi)便可以覆蓋到縣城?！?/p>
面對打法剽悍、來勢洶洶的拼多多，阿里反而更受美團(tuán)的刺激。
上個月，上線外賣百億補(bǔ)貼，餓了么高調(diào)宣布與美團(tuán)展開正面對抗后不久，美團(tuán)優(yōu)選便落地濟(jì)南。阿里自此像上了發(fā)條般，頻頻調(diào)動資源探索社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。繼零售通、菜鳥鄉(xiāng)村、菜鳥驛站之后，餓了么也借阿里零售運(yùn)營能力，入局社區(qū)團(tuán)購，開團(tuán)首戰(zhàn)選擇落地河南鄭州。
與美團(tuán)選擇濟(jì)南的原因相似，鄭州也是無寡頭團(tuán)購企業(yè)且人口密集的城市。雖社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)興盛優(yōu)選在此有布局，但都集中在縣城區(qū)域，給了餓了么更多在中心城區(qū)施展拳腳的機(jī)會。
巨頭齊聚，激戰(zhàn)拉開大幕。
在社區(qū)團(tuán)購新戰(zhàn)場，巨頭們大肆揮舞著“流量殺手锏”。
與以往需要從零積攢流量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同，滴滴、美團(tuán)、拼多多、餓了么等四巨頭本身便坐擁海量的流量。除了滴滴僅使用微信小程序，其他三家均借用各自APP導(dǎo)流。美團(tuán)App直接接入“美團(tuán)優(yōu)選”端口；拼多多在其流量端的百億補(bǔ)貼區(qū)上方，專門開辟“多多買菜”頻道專區(qū)；餓了么則通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞聯(lián)結(jié)場景。
值得注意的是，餓了么社區(qū)購功能并無獨(dú)立小程序，只有相應(yīng)公眾號和App具備相關(guān)功能。雖然可借助餓了么App龐大流量入口引流，但與“團(tuán)購優(yōu)惠”頁面中的“水果”端口相沖突，容易導(dǎo)致分流。
對于社區(qū)團(tuán)購而言，團(tuán)長至關(guān)重要。新零售專家鮑躍忠表示，團(tuán)長是重要角色，決定著平臺能否搭建起核心賣貨體系。
在搶團(tuán)長上，拼多多發(fā)揚(yáng)了一貫的兇猛作風(fēng)。據(jù)悉，拼多多入駐西安后，簽約本地4家地推公司近1000人團(tuán)隊(duì)，第一天便開500位團(tuán)長，“我們的主要目標(biāo)是興盛優(yōu)選的團(tuán)長”，一位多多買菜的內(nèi)部員工向Tech星球坦言。
Tech星球點(diǎn)開多多買菜小程序后還發(fā)現(xiàn)，其每個定位點(diǎn)均會覆蓋到附近約25家網(wǎng)點(diǎn)，除了較為常見的便利店、生鮮超市、快遞站等，菜市場和服飾店也成為自提站點(diǎn)。
滴滴靠地推起家，此次做社區(qū)團(tuán)購也是“重操舊業(yè)”。以成都為中心點(diǎn)輻射擴(kuò)張，通過地推快速獲客。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，滴滴“橙心優(yōu)選”在四川已有200多位商務(wù)拓展人員和兩千余名地推。
平臺激戰(zhàn)，讓團(tuán)長的身價也水漲船高，平臺定制的傭金比例，成為他們站隊(duì)的風(fēng)向標(biāo)。
橙心優(yōu)選根據(jù)不同單品靈活制定傭金，團(tuán)長收益在10%~30%，對于優(yōu)質(zhì)團(tuán)長更是大額獎勵。拼多多，為了招募團(tuán)長和鼓勵團(tuán)長拉新，除了正常10-20%比例外，另外設(shè)置了千分之一的月交易額獎勵。此外，在特定時間內(nèi)出單量達(dá)到一定數(shù)量，還可享受額外獎勵，類似滴滴跑單模式。
美團(tuán)優(yōu)選則是學(xué)習(xí)興盛優(yōu)選的“開發(fā)新團(tuán)長分銷模式”，與“不同商品不同傭金打法”兩種模式融合。餓了么社區(qū)購團(tuán)長的激勵政策，包含基礎(chǔ)獎勵、裂變推薦獎勵、還有沖單獎勵三種。
“美團(tuán)優(yōu)選的傭金在武漢算比較高的，平均傭金在13％，有些品類能達(dá)到20％?！币晃晃錆h團(tuán)長向Tech星球反映，在拼多多、美團(tuán)和餓了么三巨頭齊聚的武漢，當(dāng)?shù)貓F(tuán)長對美團(tuán)優(yōu)選的滿意度最高。
橙心優(yōu)選和多多買菜高舉高打的低價閃電戰(zhàn)，拉開了與餓了么虎口奪食的序幕。
餓了么一邊在鄭州繼續(xù)招兵買馬，一邊殺出回馬槍，轉(zhuǎn)頭再戰(zhàn)武漢，與拼多多、美團(tuán)正面交鋒。菜鳥驛站從8月開始，便陸續(xù)在鄭州、武漢兩地地招聘地推專員、社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營等專職人員。
Tech星球獨(dú)家獲悉，鄭州、武漢和開封三地已在餓了么App上線社區(qū)團(tuán)購功能，用戶需要搜索“餓了么社區(qū)購”方能找到入口，可根據(jù)自提點(diǎn)距離，選擇適合團(tuán)長。而微信公眾號僅有武漢和開封正式上線。
巨頭們磨刀霍霍，社區(qū)團(tuán)購賽道一片焦灼，短期內(nèi)的狂飆突進(jìn)，也暴露出一些問題和亂像。亂到什么程度？團(tuán)長不當(dāng)團(tuán)長，貨運(yùn)司機(jī)一天一換......
龔帥是重慶市的水果生鮮店老板，也是橙心優(yōu)選的團(tuán)長，他忍不住向Tech星球抱怨，“一個顧客買的肉是臭的，五個麒麟瓜全是爛的”，從此他再也沒見過這位顧客下過單。即便已入住平臺半個多月，龔帥接到的總單量仍沒過百，他很無奈，“我周圍店鋪的店主幾乎都是團(tuán)長”。
0.99元的香蕉，1.99元/斤的青皮核桃......各種低價爆品在市場上競相涌現(xiàn)?！跋窨煽诳蓸愤@種標(biāo)品的毛利大概在5毛至1元，蔬菜瓜果這種非標(biāo)品才是營收的主要來源，”一位為社區(qū)團(tuán)購提供貨運(yùn)服務(wù)的物流供應(yīng)商，向Tech星球算了一筆賬，“他們每天賺的錢，最多夠給我們支付貨運(yùn)費(fèi)?！?/p>
拼多多激進(jìn)的地推戰(zhàn)略，使得團(tuán)長的質(zhì)量參差不齊。
“別在我這里下單，我不是團(tuán)長，只是幫親戚家的孩子完成開店任務(wù)?！盩ech星球隨機(jī)撥打了一位西安“多多買菜”團(tuán)長的電話，對方聲稱要忙自家的菜鋪經(jīng)營，根本沒有時間接單，申請成為團(tuán)長的原因是，“親戚家孩子是多多買菜的工作人員，注冊一個門店獎勵100元?！币晃唤咏炊喽鄡?nèi)部的知情人士透露，這種薅羊毛的手段比較普遍，且易操作。
“多多買菜種類很少，不值得往微信群發(fā)鏈接，你直接在小程序下單吧?！饼弾浀呐笥咽嵌喽噘I菜的團(tuán)長，他告訴一位打算加入多多買菜微信群的顧客，“多多買菜”種類少，配送速度慢，經(jīng)常沒法按照規(guī)定的下午4點(diǎn)準(zhǔn)時送到，所以他的微信群只發(fā)一家社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)買菜熱潮席卷，消費(fèi)者并不都持認(rèn)同態(tài)度?！俺刃膬?yōu)選的產(chǎn)品確實(shí)便宜，但份數(shù)太少，根本搶不到。而且品類每天變動太頻繁，很難回購”，家住重慶的孫曉頗有微詞。
在這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭閃電戰(zhàn)中，滴滴和拼多多供應(yīng)鏈的不足日漸顯現(xiàn)。橙心優(yōu)選大多數(shù)為低價引流爆款，占毛利大頭的凍品不到十個。而多多買菜并無肉食凍品，低價帶動銷量快速起來后，物流配送體系難以負(fù)擔(dān)，也成了拼多多的燃眉之急。自提點(diǎn)時間最遲，配送時間不穩(wěn)定等，成為多名團(tuán)長詬病的一點(diǎn)。據(jù)了解，滴滴、拼多多的到店司機(jī)，是外包第三方配送，且是與多家物流公司合作。
在選品和供應(yīng)鏈都未搭建齊全的情況下，各家都?xì)⒓t了眼，以低價和補(bǔ)貼為導(dǎo)向，如今的社區(qū)團(tuán)購賽道，一下被拉入了以快打快的節(jié)奏當(dāng)中。
大戰(zhàn)正酣，巨頭玩家們使出渾身解數(shù)發(fā)力，互相侵入對方腹地。在擴(kuò)張中整合，在整合中加速擴(kuò)張。本無交集的四個巨頭玩家，因社區(qū)團(tuán)購齊聚同一個賽道短兵相接。
Tech星球最新獲悉，滴滴和拼多多一周前相繼落地濟(jì)南，不少獵頭正四處為滴滴挖人，這讓首開城市在濟(jì)南的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)較為緊張，“媒體報道滴滴的信息較少，實(shí)際上它的實(shí)力也不容小覷，滴滴在荊州也開始招人了，拼多多的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到了鄭州。
與滴滴的急迫和拼多多的閃電戰(zhàn)相反，王興依舊走當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時穩(wěn)中求勝的路線。資源不是說建就建起來，不是用錢砸就能砸出來，而是需要時間。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)需要時間，獲得商戶信任也要時間。
僅在倉儲一端，美團(tuán)已經(jīng)初現(xiàn)優(yōu)勢。目前，美團(tuán)優(yōu)選已開啟網(wǎng)格站加盟，這一策略與首城入駐濟(jì)南密不可。美團(tuán)進(jìn)入興盛優(yōu)選的薄弱地區(qū)，摸清對手模式。據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)格站對標(biāo)興盛優(yōu)選的網(wǎng)格站，它是鏈接中心倉與線下團(tuán)長自提店的中轉(zhuǎn)站，加盟團(tuán)隊(duì)需要把顧客在美團(tuán)優(yōu)選平臺上購買的產(chǎn)品，配送到線下團(tuán)長門店。最終形成“中心倉——網(wǎng)格站——自提點(diǎn)”對標(biāo)興盛的物流倉儲體系。
據(jù)媒體報道，網(wǎng)格站加盟商只要符合條件入駐，美團(tuán)便會承諾月銷保底15萬。通過保底銷售，激發(fā)加盟商積極性，司機(jī)穩(wěn)定，團(tuán)長配送服務(wù)就能提高，配送時間也能逐步穩(wěn)定。
對于拼多多而言，其前身拼好貨的主要業(yè)務(wù)就是賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品，拼多多早期的主打品類也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道，已經(jīng)觸及了拼多多的關(guān)鍵領(lǐng)地，黃崢自然不能掉以輕心。
供應(yīng)鏈、運(yùn)營、倉配，是社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的三大難點(diǎn)，對于物流入局較晚的拼多多來說，倉儲和物流配送，是它面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此前的2018年，黃崢曾表示拼多多不會做物流，但到了2019年，拼多多開始在物流方面發(fā)力。
滴滴雖然也來勢洶洶，但焦慮的滴滴，有點(diǎn)像當(dāng)年拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)。當(dāng)年兩家失敗并不是因?yàn)槊缊F(tuán)做的有多好，而是因?yàn)闆]有把核心力量放在經(jīng)營客戶和用戶上，期望通過資本力量先圈地，再深耕精細(xì)化運(yùn)營。2018年的社區(qū)團(tuán)購熱潮，大多創(chuàng)業(yè)公司也是倒在了團(tuán)長運(yùn)營管理等環(huán)節(jié)上。
縱觀美團(tuán)，其生鮮體系已形成三種模式：前置倉模式的美團(tuán)買菜、代運(yùn)營模式的菜大全以及社區(qū)團(tuán)購模式的“美團(tuán)優(yōu)選”，分別布局在一線城市、二線城市以及下沉市場。尤其是原本有美團(tuán)買菜進(jìn)駐的部分城市放棄前置倉，切換為“美團(tuán)優(yōu)選”模式，加快了美團(tuán)打入下沉市場的速度。
110天的激戰(zhàn)過后，2020年社區(qū)團(tuán)購賽道格局，由原來的“春秋五霸”（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會、美家），變?yōu)榘⒗铮I了么、十薈團(tuán)）、騰訊（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選）和滴滴的“三足鼎立”格局。
行業(yè)人士預(yù)測，巨頭玩家的社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)，明年將會進(jìn)入高潮，“好戲還在后頭”。
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