溫馨提示：本文約3984字，燒腦時(shí)間13分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發(fā)于成都。
不能長的太像餐廳，這可能是新冠肺炎疫情后現(xiàn)實(shí)給餐飲業(yè)帶來的一大顛覆性認(rèn)知。
看到這個(gè)論點(diǎn)，可能很多人會提出反對意見，因?yàn)樵缜熬陀袩o數(shù)例子證明：那些在餐飲業(yè)瞎搞，不好好開餐廳的門店基本都倒閉了。典型案例是那些不好好做餐飲卻偏偏喜歡玩噱頭的“水貨餐廳”們，雖然它們早期確實(shí)能調(diào)動(dòng)顧客的興趣，也能讓顧客追隨，但新鮮感一過，顧客就不來了。
老板是玩餐飲的，而不是開餐廳的，這樣的結(jié)果大多不會太好。
但是，我們今天要說的“長的太像餐廳”和“不好好開餐廳”其實(shí)不是同一個(gè)概念，也不是同一回事兒。
我們說的“長的太像餐廳的餐廳”是一些形式與呈現(xiàn)太過于傳統(tǒng)(老套)的餐廳。從疫情后就能看得出來，這類傳統(tǒng)門店的競爭力正急速下滑。
?時(shí)代的尷尬：太像餐廳而不好玩，顧客不來；不像餐廳，好玩但不好吃，顧客也不來
從最常見的傳統(tǒng)餐廳說起，大多傳統(tǒng)快餐基本都是臟兮兮的地板、油膩的木板桌子和沒有靠背的廉價(jià)椅子。傳統(tǒng)正餐也比較好認(rèn)，大多是金色或白色的桌布蓋著一張大圓桌，椅子基本是90°靠背的紅木凳，雖然看起來高端大氣上檔次，但就是過于嚴(yán)肅了。
上述這類嚴(yán)格來說不是“太像餐廳的餐廳”，而是基本不用思考，顧客一看就知道它是一家餐廳。通常情況下，這類傳統(tǒng)餐廳大多也很堅(jiān)守餐飲本分，如大多菜品都有現(xiàn)場烹飪的過程，廚房極少用冷凍食材，這類餐廳看起來既本分又傳統(tǒng)，也幾近完美對標(biāo)了顧客的基本餐飲需求。
從市場看，這類傳統(tǒng)而本分的餐廳大多屬于夫妻店，而疫情后，這類門店倒閉的也不少。
那么，這類傳統(tǒng)的、長的太像餐廳的餐廳，它們問題出在哪兒？
我們得回到這類餐廳的生存結(jié)構(gòu)才能做評價(jià)。畢竟，沒有任何行為是無效的。過去的餐廳數(shù)量并不多，線上工具也還沒起來，這時(shí)候，一家餐廳必須要長的像餐廳才能降低人們的識別障礙，在這個(gè)階段，開餐廳是一門苦活、勤活，人們?nèi)ゲ蛷d也只是為了解決基本用餐需求而已。
快餐解決的是吃飽的問題，正餐解決的是宴請的需求(包括婚慶等)，基于此，快餐價(jià)格便宜和量大才是王道，當(dāng)然正餐的宴請也不是一件小事兒，為了對標(biāo)這個(gè)需求，通常一家正餐店看起來越嚴(yán)肅、越隆重也就越正統(tǒng)。
在這個(gè)時(shí)段，所有不能讓人一秒識別的餐廳就不是一家好餐廳。但互聯(lián)網(wǎng)來了，年輕人起來了，餐二代接棒了，在這些多個(gè)因素綜合之下，餐飲業(yè)的傳統(tǒng)時(shí)代就變了。
這時(shí)候，能否讓人一秒識別出你是不是一家餐廳，或者是一家什么餐廳就都不重要了。餐飲新時(shí)代的重心升級為：某家餐廳能否讓顧客產(chǎn)生好奇心并引導(dǎo)顧客們進(jìn)店消費(fèi)？
所謂消費(fèi)就是需求的對接，在競爭面前，需求的對接用年輕人的話講，就是能不能入境？
在年輕人的思境中，年輕人更愿意和年輕人玩，而如果不是年輕人，怎么能懂“水貨”的可愛？這也就意味著，如果你只是一家解決了基礎(chǔ)餐飲需求的餐廳，如果這家餐廳只是讓顧客吃完就走，且吃完就沒有其它聯(lián)系了，那么大多新消費(fèi)群體會甩出一句“沒意思，反正吃飯去哪兒不能吃？”
這時(shí)候，一批“水貨餐廳”就誕生了，這家餐廳長的像舞池，那家餐廳長得像夜店，它們連名字都那么好玩，什么“水貨餐廳”、“宴遇”等，明明不像一家餐廳，偏偏能解決吃飯的需求，不僅廚師會跳舞，服務(wù)員還會唱歌。這批“不認(rèn)真”做餐廳的門店在行業(yè)就像冉冉升起的新星。
但好景不長，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)某家餐廳只是在玩餐飲，只是好玩但并不好吃，那么顧客玩膩了就再也不來了。
新顧客就是這么現(xiàn)實(shí)，太像餐廳但如果只能解決吃飯的需求，那么這家餐廳不好玩，顧客也就不愿意去；不像餐廳，也能解決吃飯的需求，但如果只是好玩而不好吃，那么顧客也不會有復(fù)購。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，那些“水貨餐廳們”并不是沒有價(jià)值，有了“水貨們”的過渡，餐飲業(yè)才逐漸去重視餐飲以外的內(nèi)容，此后的餐飲業(yè)才逐漸脫離嚴(yán)肅而變得有趣起來。這時(shí)候，一批既用心做餐廳又能和顧客打成一片，同時(shí)還能讓用餐場景變得更有意思的餐廳就起來了。
假設(shè)這時(shí)候有新餐飲人入局，如果他們的核心還在于“讓顧客一眼就能知道我是一家餐廳”，如果還在借助很嚴(yán)肅的用餐場景解決餐飲需求，我們肯定要回一句，“大人，時(shí)代變了呀”。
?在當(dāng)下這樣的餐飲時(shí)代，這些傳統(tǒng)餐廳輸在哪兒？
哪怕在市中心，我們也能看到一些傳統(tǒng)餐飲店，大多傳統(tǒng)餐廳的老板喜歡在門口待著，走過一個(gè)路人，老板就心懷期待盯著看，期待路人能進(jìn)店吃個(gè)飯。
這是大多夫妻店的基本情況。老板對于線上的理解就是做個(gè)外賣，他們也基本很少做營銷，甚至都不知道營銷是什么，或者也會認(rèn)為打折就是營銷。
對于這類門店，顧客一眼就能識別這是一家XX餐廳。那么，這樣的門店到底輸在了哪里？
前文講了時(shí)代背景部分，這里要講的是競爭部分，重點(diǎn)談的是競爭前移。
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下餐飲業(yè)有一個(gè)發(fā)展矛盾：如果一家餐廳太像餐廳，也做好了傳統(tǒng)餐飲的本分，那么老板就會認(rèn)為自己做的已經(jīng)到位了，也基本不會去思考餐廳以外的其它建設(shè)，由此，這類餐廳也必然失去了競爭前移的優(yōu)勢。
我們來對比下競爭前移和非競爭前移的基本狀況。
顧客來源有兩個(gè)渠道：一是純粹路人進(jìn)店，二是路人在出門前就已經(jīng)決定了要去哪個(gè)品牌消費(fèi)。
越來越多餐廳的獲客渠道來源于后者，我們將之稱為競爭前移。所謂競爭前移，指的是搶客行為已經(jīng)不在店門口，而在顧客的所有地方。
那么，如何理解非競爭前移的劣勢？舉個(gè)例子，顧客家里有一個(gè)錘子，大多數(shù)人基本是在需要釘釘子的時(shí)候才去找錘子。在不需要釘釘子的時(shí)候，大多數(shù)人甚至都懶得去看這個(gè)錘子一眼。
套入餐飲業(yè)，如果某家店就僅是為了解決顧客的吃飯需求，那么顧客在非飯點(diǎn)或者在吃飽飯的時(shí)候，基本是懶得去看這些店一眼的，甚至都不會去記憶這家餐廳。
即使顧客這時(shí)候需要吃飯，他們也不會下樓才去找餐廳，而是在下樓前就從自己的記憶里翻找出自己喜歡且想去的餐廳，當(dāng)下的顧客基本不會隨便找一家店來隨便解決自己的用餐需求(只是基本不會，而不是絕對不會)。
問題還在于：如果所有顧客都只是隨便解決用餐需求，那么商場里的餐廳肯定得倒閉，因?yàn)樗鼈冸x顧客太遠(yuǎn)，但事實(shí)是：如果這家餐廳很有意思，那么顧客大老遠(yuǎn)也會跑去消費(fèi)。
這是一件很有趣的事兒，即使顧客很懶，但他們更愿意為自己心儀的餐廳付費(fèi)，哪怕需要排隊(duì)或者需要走很遠(yuǎn)的路。也就是說，在競爭前移的當(dāng)下，價(jià)值戰(zhàn)勝了效率。
那些離顧客更近、更容易識別，但如果僅僅是在解決餐飲需求而已的餐廳，基本都敗給了更遠(yuǎn)、更難以識別，但卻更有意思也更有價(jià)值的餐廳。
?不要將餐廳當(dāng)成只是吃飯的中轉(zhuǎn)場，獨(dú)特的價(jià)值與好的呈現(xiàn)勝過一切效率
效率和成本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩大關(guān)鍵詞。
在餐飲業(yè)，這樣的事實(shí)也很常見，我們通?？吹?，某餐廳解決了效率問題，做到了10秒出餐；還有某火鍋店搭起了外賣場景，讓顧客不需要到店排隊(duì)……
傳統(tǒng)快餐店此類情況更常見，門店做到了一秒識別，顧客到店立即點(diǎn)餐，點(diǎn)餐立即上菜，上菜立即買單，等顧客吃完服務(wù)員就盯著他看，巴不得顧客嘴巴不擦就趕緊走。
在多數(shù)餐飲人看來，效率就是成本和利潤。效率就像一輛公交車，總是向路人招手，讓路人趕緊上車，到站又趕緊下車，生怕與路人多呆一秒。
在多數(shù)餐飲老板看來，餐廳不就是解決效率吃飯問題的么？但在多數(shù)顧客群體看來，每天都在吃飯，每天都是為了吃飯而吃飯，那多無趣？對于多數(shù)顧客群體來說，如果這家店喜歡讓顧客吃完趕緊走，那又何必去記憶？如果這家店就是效率吃飯的中轉(zhuǎn)場，那到站確實(shí)就應(yīng)該離開，至于這個(gè)場如何，誰在乎呢？
只是為了吃飯的餐廳千篇一律，而有趣的餐廳萬里挑一。在這樣的時(shí)代，價(jià)值越高且越稀缺的餐廳，更可能被顧客所記憶和追隨。
筷玩思維認(rèn)為，解決效率吃飯問題只是餐廳的本分，而不是價(jià)值，老板在開餐廳的時(shí)候除了得思考自己是否將餐飲業(yè)的本分做到了，還得思考自己開的餐廳是否有價(jià)值？該價(jià)值是否能讓顧客感知到？
老板得重新思考餐廳的定義與價(jià)值，正如沒有人喜歡像監(jiān)獄一樣的房子，那么也沒有人喜歡只能吃飯的餐廳。
不只是吃飯、有獨(dú)特價(jià)值的餐廳是什么樣子的呢？
我們將之拆解可以分為三個(gè)層面：
一是做到了品牌人格化，簡單說就是這個(gè)品牌能像人一樣，可以通過美食的方式給顧客帶去獨(dú)特的快樂或幸福，如蜜雪冰城、小大董、鼎泰豐、茶顏悅色、喜茶等。如何評估呢？就是你去這家品牌消費(fèi)，在解決餐飲需求之外，還能不能讓自己開心？你帶朋友去這個(gè)品牌消費(fèi)，能不能得到朋友的認(rèn)可？
二是給顧客提供特定且受市場追隨的生活方式，簡單說就是所有餐廳都在解決餐飲需求，但要消費(fèi)的某一家有沒有獨(dú)特性？如胡桃里、好面館(Hao Noodle)、玉芝蘭以及各類平時(shí)吃不到但又味型合適、價(jià)格合適的泰式餐廳、東南亞菜系餐廳、異地菜系餐廳等。
三是給顧客提供打破常規(guī)的新餐飲消費(fèi)，比如說一些藝術(shù)范的餐廳、一些創(chuàng)新菜餐廳、一些復(fù)古菜餐廳、一些光影美學(xué)餐廳等，總之，通過這頓飯，在解決了顧客的餐飲需求之外，還能做到讓他們大開眼界，這就是一種新的價(jià)值。
當(dāng)然還有更多、更新、更有趣的方式與玩法等待餐飲老板們?nèi)ピO(shè)計(jì)與挖掘。
?結(jié)語
對于文首提到的傳統(tǒng)餐廳的問題，比如說那些只是做好了餐飲本分而已的餐廳，它們該如何優(yōu)化呢？我們并不是說這些傳統(tǒng)且嚴(yán)肅的餐廳換個(gè)凳子、改個(gè)裝修、升級個(gè)菜單就能讓顧客重新喜歡。而是說，老板除了要在做好餐飲本分的情況下，還得去思考餐飲以外的價(jià)值，在當(dāng)下，有本分沒價(jià)值的餐廳是沒有未來的。
老板要想清楚，給顧客提供這個(gè)菜，顧客就能滿意了嗎？顧客通過這個(gè)菜，還能如何感知這家餐廳？這家餐廳除了菜品，還能如何與顧客構(gòu)建獨(dú)特的情感溝通與記憶？
傳統(tǒng)餐廳之所以傳統(tǒng)，可能是老板的目光幾乎全放到菜品上，以至于都忽略了菜品以外的內(nèi)容。舉個(gè)例子大家就明白了，傳統(tǒng)的手機(jī)只能打電話和發(fā)短信，那么今天還有誰愿意買這樣的手機(jī)？還有誰今天只有一部這樣的手機(jī)?智能手機(jī)打敗了傳統(tǒng)功能手機(jī)，就是做好了本分以外的價(jià)值。
做好本分當(dāng)然重要，但在市場競爭中，沒有獨(dú)特價(jià)值的本分幾乎一文不值。由此就很清楚了，長的太像餐廳、餐飲場景太嚴(yán)肅的門店，確實(shí)已經(jīng)過時(shí)了。
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