餐飲消費“回血”，
“熟悉味道”快速吸引顧客回歸
洞察消費者需求，解決所需、滿足訴求，麥當(dāng)勞一直是這樣做的。
1月末、2月初時，全民居家、減少外出的階段，全國大多數(shù)餐飲門店緊急閉店。麥當(dāng)勞也關(guān)閉了很多門店，但在部分醫(yī)院附近的門店依舊保持著運作，專為堅持抗疫的醫(yī)護、服務(wù)人員提供餐食。
同時，為仍有用餐需求的顧客提供外賣。這時顧客更需要安全、質(zhì)量高的食物，麥當(dāng)勞這一階段的主要精力放在了外賣、外帶上。
在面臨極端情況時，能迅速調(diào)配內(nèi)部資源、滿足消費需求，同時保障員工安全，是當(dāng)時麥當(dāng)勞的重中之重。
2月末生產(chǎn)生活逐漸恢復(fù)，麥當(dāng)勞成為最早開始使用“安心卡”的餐飲企業(yè)之一，每一道工序的人員體溫都測量、記錄在在外送袋上。顧客拿到食物袋，就能直接看到制作過程的安心保障。后來，“安心卡”也在餐飲行業(yè)全面推廣開來。須聰表示，麥當(dāng)勞是連鎖餐飲品牌，需要發(fā)揮行業(yè)影響力和社會影響力。
3月份全國餐飲逐步恢復(fù)運營，麥當(dāng)勞也沒有急于做大動作，只做了一件事——告訴大家“我在”，麥當(dāng)勞依然是消費者每天生活中隨處可見的安心便利所在。這時麥當(dāng)勞還做了一些消費者調(diào)研：待在家里這么久，你最想念的味道是什么？
“消費者這時是'念舊’的，你的拳頭產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品，消費者以前最愛吃、卻很久沒吃到的。這些就是最能吸引顧客回歸的?！庇谑?，麥當(dāng)勞在三四月份主推平時最受歡迎的產(chǎn)品，在餐飲恢復(fù)運營的第一時間，加速消費者回歸。
“無接觸”階段性強需求后，
將為餐飲業(yè)留下什么影響？
疫情影響下的餐飲行業(yè)，催生出一個全新詞匯“無接觸”。無接觸點餐、無接觸配送，到餐飲全鏈條的無接觸。畢竟，餐廳的每個操作細節(jié)可能都關(guān)乎顧客乃至整個社會的健康安全。
2月中旬，美團升級推出了通過商家端和騎手端的“電子卡+實體卡”，做到全過程食品安全信息可視化、可追溯。此外，美團外賣還在產(chǎn)品端設(shè)立“無接觸安心送”專區(qū)，向用戶展示餐品生產(chǎn)、配送過程中的防疫動作，并將優(yōu)質(zhì)餐廳、菜品推薦給顧客，也為顧客帶來選擇上的便利。
敏感洞察消費者即時需求的麥當(dāng)勞，同樣是最早實行“無接觸”的餐飲企業(yè)之一。
從1月疫情爆發(fā)，政府要求民眾居家、減少外出開始，麥當(dāng)勞即刻通過各種方法聆聽顧客訴求并對餐廳進行觀察，第一時間感知到顧客怕接觸、怕傳播。怎樣減少接觸？怎樣快速和運營、執(zhí)行結(jié)合？就看整個環(huán)節(jié)中哪幾個點是接觸點、隔斷這些接觸點，于是立刻推行了“無接觸”。
外送餐包的兩次交付——餐廳交給外送小哥、外送小哥交給顧客。無接觸的兩次交付，怎么通過數(shù)字產(chǎn)品最簡單直接地了解進度、溝通聯(lián)系。后來“無接觸”也在全行業(yè)普及了，但最關(guān)鍵的還是推出速度要快。
今年面對突發(fā)狀況時，“我們自己覺得很慶幸的地方，就是我們早早做了數(shù)字化布局”，須聰說。
麥當(dāng)勞2017年就開始了推廣數(shù)字化應(yīng)用，在各個生態(tài)圈做了渠道開發(fā)，包括麥當(dāng)勞自己的數(shù)字化點餐等產(chǎn)品都已經(jīng)做好了準備。
同時數(shù)字化也和營運端有了很好的結(jié)合。在整個消費流程中，每個環(huán)節(jié)怎樣讓顧客放心，食物質(zhì)量不打折、服務(wù)不打折，極大程度地減少顧客擔(dān)心，需要管理能力、運營能力的配合。
例如，當(dāng)面臨疫情這樣的緊急狀況下，需要迅速推出無接觸點餐、無接觸送餐、無接觸取餐時，麥當(dāng)勞早已有了可以應(yīng)對這些需求的“武器”，所以才能迅速反應(yīng)、大力推廣。
突發(fā)疫情對餐飲行業(yè)將產(chǎn)生長遠的影響和改變。消費者被迫改變了習(xí)慣，嘗試以前可能忽略的東西，比如電子點餐和遠程服務(wù)。在高強度的被迫使用新事物的過程中，很多人突然發(fā)現(xiàn)還蠻好用、方便——這就是突發(fā)狀況加速了行業(yè)進程，迅速改變大多數(shù)人的消費習(xí)慣，這在正常狀況下是很難推進的。
美團在3月份推出了“安心餐廳”，即通過數(shù)字化能力引導(dǎo)餐飲商家將員工測溫、口罩佩戴、環(huán)境消毒等防疫安全舉措流程化、標(biāo)準化、線上化。成為“安心餐廳”的餐飲商家，不僅可以面向消費者在線直觀展示門店在前廳后廚的防疫衛(wèi)生服務(wù)舉措，還可以進一步獲得線上專區(qū)、防疫標(biāo)簽展示等線上推廣流量資源扶持。麥當(dāng)勞也在第一時間加入了“安心餐廳”。
在麥當(dāng)勞的數(shù)字化布局中，一直在不斷地修正，通過無數(shù)對消費者需求的洞察與滿足進行優(yōu)化。比如能不能實現(xiàn)讓顧客看到排在前面的人數(shù)、需要等待的時長；取餐能不能更精細化、有更多更方便的取餐點；食物的安全、安心，更高透明度地告訴顧客；數(shù)字化的落地，怎樣和營運、管理高度配合?！八猩壐纳频淖谥迹际腔谙M者的需求，用各種方式滿足顧客即時所需”。
“奶茶效應(yīng)”出現(xiàn)，
餐飲行業(yè)如何爭奪消費者的pocket money？
疫后餐飲市場恢復(fù)緩慢，但奶茶等飲品的銷量增長迅猛。
美團點評的數(shù)據(jù)顯示，疫情恢復(fù)期較疫情爆發(fā)期，“芋泥波波”搜索漲幅超242倍。3月份，到店外帶單品的線上交易量中，奶茶穩(wěn)居第一；飲品行業(yè)率先回暖，線上復(fù)工率達到85%。
麥當(dāng)勞中國旗下門店，在疫情恢復(fù)期，飲料甜品的銷售占比已經(jīng)攀升至全天銷售品類的第二位，下午茶時間的第一位。
這些現(xiàn)象被稱為“奶茶效應(yīng)”，也就是餐飲界的“口紅效應(yīng)”。
須聰認為，“奶茶效應(yīng)”的出現(xiàn)，說明消費者還是有閑錢消費的，只是在各種限制條件下，消費者更清楚自己要什么、讓自己開心愉悅、覺得值得花錢的所在。一杯奶茶、一支口紅，能讓消費者在基本生活需求以外，得到歡樂與滿足。
這對當(dāng)下餐飲企業(yè)是一個好的機會和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在顧客更注重性價比，無論大錢、小錢，都要花得物有所值、能不能得到足夠的回饋。比如麥當(dāng)勞的“安格斯黑金系列漢堡”，上市以后銷售情況很好，消費者并沒有拒絕價格更高一點的產(chǎn)品，而是要求產(chǎn)品要有足夠高品質(zhì)、滿足感的回饋。
現(xiàn)在餐飲企業(yè)爭奪的是消費者的“pocket money”，消費者減少了出國、大宗消費，會有一定的“補償”心理——愿意在日常生活中吃喝得更好、獲得簡單易得的滿足感。“這就是餐飲主動出擊的機會”，須聰說，可以利用消費者這種心態(tài)做一些主動營銷。比如麥當(dāng)勞正在推廣的“5元麥旋酷，給TA點顏色看看”活動，5種不同顏色的繽紛產(chǎn)品，搭配極具態(tài)度的反轉(zhuǎn)人設(shè)與年輕消費者進行溝通，使得消費者在今年夏天不單單可以享用優(yōu)價來暢快解暑，更體現(xiàn)了新浪潮下年輕人的生活態(tài)度。
餐飲行業(yè)快速發(fā)展的這些年，各類網(wǎng)紅餐廳的火爆、有趣好玩的餐飲特色需求，一度讓大眾忽視了食品的安全衛(wèi)生。
經(jīng)過此次疫情影響，餐飲的安全、安心重新得到重視，成為餐飲業(yè)真正的頭等大事。美團點評相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情恢復(fù)初期，西式快餐的瀏覽熱度快速恢復(fù)至疫情爆發(fā)前的80%。而麥當(dāng)勞的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，疫情恢復(fù)初期，麥當(dāng)勞營業(yè)額恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的8成以上。
這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象表明，標(biāo)準化的連鎖餐飲品質(zhì)更被消費者信賴，這些方便、易攜帶的美味，一人食的標(biāo)準化餐食，也是更多消費者的首選。
這恰好是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢所在，憑借全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力和食物質(zhì)量水準，消費者對食物要求越高、麥當(dāng)勞的優(yōu)勢越能得到凸顯。同時，所有餐飲企業(yè)加強對食品安全的重視，也是行業(yè)整體標(biāo)準的提升。
內(nèi)參君了解到，麥當(dāng)勞中國今年的開店計劃和業(yè)務(wù)重心，不會有大的調(diào)整?？傮w上，今年麥當(dāng)勞中國在營銷上的重心在兩個方面，一是數(shù)字化的產(chǎn)品實現(xiàn)能力、會員體系的優(yōu)化；二是整個營銷鏈路的打通，將營銷內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)連接起來，使資源分配更高效。
2020年初突如其來的疫情，對餐飲行業(yè)的改變是巨大的，并將對餐飲業(yè)帶來長遠的影響。針對疫情初期至今的市場變化，麥當(dāng)勞和美團點評聯(lián)合推出了《餐飲未來趨“示”》報告，如下，enjoy：
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