作為觀察消費(fèi)復(fù)蘇和消費(fèi)趨勢(shì)的窗口，“雙11”序幕正在拉開(kāi)。
截至10月20日，快手、抖音、唯品會(huì)已率先啟動(dòng)“雙11”。京東將于10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟“雙11”大促，天貓“雙11”則仍于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟。
值得注意的是，今年“雙11”，各平臺(tái)不約而同地喊出“最低價(jià)”目標(biāo)，并且紛紛刪繁就簡(jiǎn)，簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，以求能直接擊中消費(fèi)者的心坎。淘天集團(tuán)CEO戴珊在10月20日舉行的2023天貓“雙11”新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“回歸初心”，給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的“雙11”。
簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則
消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，“雙11”在拉動(dòng)內(nèi)需方面具有重要作用，不過(guò)，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，每年“雙11”，各平臺(tái)圍繞商家爭(zhēng)奪、低價(jià)促銷、營(yíng)銷創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等方面都硝煙彌漫。
快手、抖音商城等新晉電商已經(jīng)率先帶起“雙11”的節(jié)奏。
10月18日，快手“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)正式開(kāi)啟預(yù)售。10月20日，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促正式開(kāi)啟。抖音電商表示，今年“雙11”大促將持續(xù)23天，至11月11日結(jié)束。活動(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起，旨在讓消費(fèi)者不用適應(yīng)復(fù)雜的跨店滿減規(guī)則，就能購(gòu)買到低價(jià)好物。抖音電商還將在活動(dòng)期間由平臺(tái)出資，陸續(xù)發(fā)放億級(jí)消費(fèi)券，可在單品立減的基礎(chǔ)上疊加使用，最高可享滿300減80元的優(yōu)惠。
唯品會(huì)也表示其“雙11”大促活動(dòng)自10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟提前購(gòu)，活動(dòng)將延續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，今年大促期間中，唯品會(huì)摒棄套路，堅(jiān)持貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化的原則，消費(fèi)者無(wú)需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。
京東將今年“雙11”活動(dòng)的主題直接定為“真便宜”。在10月19日“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)上，京東宣布其“雙11”活動(dòng)將于10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，不僅有預(yù)售商品，更有海量商品“現(xiàn)貨開(kāi)賣”，全平臺(tái)將有超8億商品的參與“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)以及跨店每滿299元減50元福利。
記者從10月20日舉行的2023天貓“雙11”新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，2023年天貓“雙11”將在10月24日晚上8點(diǎn)正式開(kāi)啟。戴珊公布了今年天貓“雙11”的三方面目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心，給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的“雙11”。戴珊表示，未來(lái)將進(jìn)入“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)”的新周期，誰(shuí)更注重品牌長(zhǎng)期建設(shè)，誰(shuí)能打破慣性尋求創(chuàng)新，誰(shuí)就能度過(guò)今天、沖過(guò)明天，看到美好后天的太陽(yáng)。
基于上述目標(biāo)，今年天貓“雙11”在玩法上有大升級(jí)。在用戶體驗(yàn)上，將讓所有消費(fèi)者有更清晰的優(yōu)惠力度感知。淘寶天貓表示，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，今年新增了單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng)，淘寶直播還將發(fā)送10億元紅包，推出“閃降”活動(dòng)，直播間閃降商品無(wú)需湊單滿減。
對(duì)于低價(jià)策略，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，低價(jià)策略的確有吸引力。不過(guò)，平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在低價(jià)之外。低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來(lái)到平臺(tái)，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)。
支持中小商家
低價(jià)策略是否會(huì)傷及中小商家的利益？淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，天貓不會(huì)通過(guò)擠壓品牌商家的利潤(rùn)空間，把商品價(jià)格壓下來(lái)，而是通過(guò)投入資源做大品牌銷量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家成本；同時(shí)用技術(shù)幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費(fèi)需求來(lái)激活市場(chǎng)。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，天貓“雙11”希望讓消費(fèi)者感受到“價(jià)格力”，這并不等同于低價(jià)，“不是說(shuō)要用低價(jià)來(lái)支撐中國(guó)整個(gè)消費(fèi)，平臺(tái)主要做的是幫助品牌商家用好的手段和方法，給消費(fèi)者帶來(lái)有價(jià)格力的時(shí)刻和商品?！?/p>
戴珊認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)是確定性的，只不過(guò)是存在多層分化，消費(fèi)者不再輕易迷信品牌，更看重品牌的真實(shí)價(jià)值。淘寶天貓今年“雙11”的目標(biāo)之一，就是為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶。她表示，平臺(tái)將與品牌商家一起，堅(jiān)定做深做透中國(guó)大市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費(fèi)大蛋糕。
在商家參與方面，淘寶天貓表示，不僅首次放寬了新品牌和中小商家的報(bào)名商品數(shù)量限制，還加大了補(bǔ)貼激勵(lì)，新商家“雙11”期間將有機(jī)會(huì)領(lǐng)取19500元大額推廣補(bǔ)貼，新品牌則能享受品類擴(kuò)充、托管服務(wù)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼、金融權(quán)益支持等措施，減輕資金和備貨壓力。本次“雙11”，淘寶天貓還面向商家推出10款免費(fèi)AI工具，幫助商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)AI智能助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
京東零售CEO辛利軍強(qiáng)調(diào)，京東提出真低價(jià)倡議，并不以犧牲合作伙伴的體驗(yàn)為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價(jià)，低價(jià)也不是“雙11”活動(dòng)的一次短期體驗(yàn)，而是通過(guò)降本增效創(chuàng)造的長(zhǎng)期低價(jià)體驗(yàn)。京東將和品牌、商家一起在研發(fā)、采購(gòu)、交易、履約、售后等供應(yīng)鏈全流程降本增效，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率省下來(lái)的錢讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的“真低價(jià)”。
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