淘寶最初憑借中小商家快速崛起，但是實(shí)行品牌升級(jí)戰(zhàn)略后，中小商家的處境愈發(fā)艱難；拼多多承接住了這批中小“白牌”商家，實(shí)現(xiàn)了以低價(jià)團(tuán)購為核心的高速增長神話，但是拼多多也開啟了品牌化之路，留給中小商家發(fā)展的空間也不多了。
在電商玩家傳統(tǒng)認(rèn)知中，白牌和品牌商品天生互斥。淘寶推出淘特、京東推出京喜，其實(shí)都是修建一堵墻將品牌與白牌隔絕起來。此外，由于各家平臺(tái)掀起的低價(jià)內(nèi)卷，中小商家的利潤空間被瘋狂壓縮。中小商家似乎已經(jīng)站在了電商牌桌的邊緣。
7月25日，淘天集團(tuán)正式成立KA服務(wù)部，淘天品牌業(yè)務(wù)部發(fā)展中心總裁劉鵬（花名“奧文”）擔(dān)任負(fù)責(zé)人，服務(wù)范圍涵蓋淘天集團(tuán)三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè)，由各行業(yè)的一號(hào)位直接負(fù)責(zé)，向KA商家提供資源和策略，為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的全周期支撐。
KA，也即Key Account。在淘天內(nèi)部，KA包含GSKA（頂層商家）、SKA（中上級(jí)優(yōu)質(zhì)商家）、KA（腰部有潛力商家）三個(gè)等級(jí)。淘天此舉意圖明顯，也即從平臺(tái)方為中腰部商家提供服務(wù)，扶持中小商家成長。
實(shí)際上，KA服務(wù)部的成立可以看做是對(duì)天貓商家增長現(xiàn)狀的回應(yīng)，也是天貓對(duì)品牌升級(jí)趨勢的正面回應(yīng)。
二季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過了去年上半年新商家數(shù)量。新商家中45%為產(chǎn)業(yè)帶商家，20%為新消費(fèi)品牌，剩下的為內(nèi)容IP、MCN和買手店。
產(chǎn)業(yè)帶商家又重新涌入了淘天大陣地，產(chǎn)業(yè)帶商家處于供應(yīng)鏈上游，銷售以低價(jià)為主的白牌商品，缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。
但是中小商家缺乏品牌，與淘寶培育用戶品牌心智，私域經(jīng)營的戰(zhàn)略不符。而產(chǎn)業(yè)帶商家具有品牌升級(jí)的潛力，在此情況下，淘天內(nèi)部成立KA服務(wù)部專門為中腰部商家提供品牌建設(shè)的服務(wù)。
那么KA服務(wù)部，究竟能給中小商家?guī)硎裁茨兀?/div>
工欲善其事必先利其器。首先，完善面向商家用戶側(cè)的經(jīng)營工具，提供更加全面用戶分析和貨盤洞察等工具。
淘天集團(tuán)此前也宣布將升級(jí)所有面向商家的工具，為商家免費(fèi)提供15款全新的涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營的私域運(yùn)營工具，并在5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化升級(jí)。
其次，幫助商家進(jìn)行品牌形象的建設(shè)。
淘天平臺(tái)需要通過內(nèi)容化運(yùn)營幫助中小商家精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者，給予商家的短視頻或者直播更多的流量傾斜；同時(shí)為不同品類的中小商家打造專屬的品牌節(jié)日和標(biāo)簽，比如淘寶ifashion等。在品牌形象初步建設(shè)后，淘寶也應(yīng)及時(shí)追蹤、更新商家經(jīng)營情況。
目前，官方并未給出KA服務(wù)部的具體細(xì)節(jié)，不過結(jié)合淘天集團(tuán)近期的種種變動(dòng)，可以看出KA服務(wù)部實(shí)際上像是淘寶小二文化的升級(jí)，是一個(gè)讓中小商家向上生長的垂直大模型，幫助商家私域運(yùn)營和品牌建設(shè)。
簡單來說，就是淘天平臺(tái)賦能中小商家發(fā)展。
二、天貓，將商家拉回C位
商家，尤其是中小商家，成為了淘天2023年的關(guān)鍵詞。
KA服務(wù)部的成立再結(jié)合此前淘天各種在商家側(cè)的動(dòng)作，不難看出，淘天要將商家拉回C位，將商家側(cè)作為電商競爭下半場的發(fā)力點(diǎn)。
5月10日，淘天集團(tuán)舉行淘寶天貓618商家大會(huì)。會(huì)上透露淘天集團(tuán)旗下分為“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”、“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”三大中心。
其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心負(fù)責(zé)助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運(yùn)營和發(fā)展以及運(yùn)營全盤生意；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過20萬家特色店鋪。
淘天集團(tuán)CEO戴珊也表示兩大中心是一個(gè)相互聯(lián)通的整體，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。
同時(shí)，618活動(dòng)名稱也由以往的“天貓618”變?yōu)榱恕疤詫毺熵?18”。天貓是品牌商家的陣地，淘寶則是中小商家的活動(dòng)場所。
所以，淘天集團(tuán)的成立、內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整以及618名稱的變化，都可以看出淘天內(nèi)部對(duì)于中小商家的重視。
落實(shí)到具體行動(dòng)上，淘天首次推出了針對(duì)中小商家的“淘寶好價(jià)節(jié)”專屬會(huì)場，在首頁新增百億補(bǔ)貼入口、淘寶好價(jià)頻道等利好中小商家的措施，還專門推出了3大中小商家支持計(jì)劃，包括20億廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障，同時(shí)還下調(diào)傭金費(fèi)率，對(duì)全網(wǎng)底價(jià)商品免傭。
在平臺(tái)的助力下，中小商家在618期間的表現(xiàn)也非常亮眼。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。與去年相比，中小商家參與數(shù)提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。
不止618期間，對(duì)中小商家的扶持已經(jīng)成為了淘天的長期戰(zhàn)略。
今年年初開始，淘寶陸續(xù)推出了“99特價(jià)”頻道，全平臺(tái)比價(jià)功能等等，為中小商家擅長的領(lǐng)域提供專屬賽道。今年7月開始，淘天集團(tuán)還推出了“藍(lán)星計(jì)劃”“品牌繁榮計(jì)劃”等一系列扶持政策，為商家提供經(jīng)營等各種優(yōu)惠，聯(lián)合生態(tài)伙伴共同發(fā)掘新銳品牌、內(nèi)容型商家、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶等潛力商家。
再到今年6月末，馬云曾在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的講話。在電商行業(yè)激烈廝殺的如今，作為老大哥的淘天也必須要拾起當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的激情，回歸初心，“讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家”。
淘寶、拼多多、京東，盡管已經(jīng)成為了電商巨頭，有眾多知名品牌商家坐鎮(zhèn)，但是中小商家始終是電商行業(yè)的活力源泉，是無法割舍的一部分。
正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說的：“如果失去了低價(jià)優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。”
從消費(fèi)者角度來說，在整個(gè)消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)回歸理性的大背景下，更多的消費(fèi)者傾向高性價(jià)比產(chǎn)品，而不是一味追求奢侈品牌，中小商家正好滿足消費(fèi)者高性價(jià)比的追求。
從淘天電商平臺(tái)來說，消費(fèi)環(huán)境變了，平臺(tái)也必須適時(shí)而變。首先，中小商家靈活多變，能夠及時(shí)抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，快速推出產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；其次，在各平臺(tái)狂卷低價(jià)，爭奪下沉市場時(shí)，中小商家無疑是低價(jià)戰(zhàn)略的主力軍；最后，作為連接貨與人的平臺(tái)，淘寶需要平臺(tái)生態(tài)繁榮，不僅要有高端品牌，更要有各種充滿“煙火氣”的中小商家，才能維持平臺(tái)健康長久。
三、存量時(shí)代，品牌留住客戶
電商步入存量時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都面臨著留存客戶的難題。內(nèi)容化成為每家平臺(tái)不約而同的發(fā)力方向，短視頻和直播成為吸引消費(fèi)者的流量入口，但是如何提升用戶的留存率和復(fù)購率，還是需要商家的私域運(yùn)營，培養(yǎng)用戶的粘性。
品牌化就是提升用戶留存率的方式之一。在某種方面來說，品牌是復(fù)購率的代名詞。品牌形象一旦建立，商家就建立了自己的私域，擁有了穩(wěn)定且龐大的用戶群體，品牌會(huì)員群體的客單價(jià)和復(fù)購率要遠(yuǎn)高于非會(huì)員。
但是品牌往往與奢侈品、高價(jià)、高質(zhì)量掛鉤，而白牌往往被打上了雜亂、低質(zhì)的標(biāo)簽。
實(shí)際上，品牌只是銷售規(guī)模和知名度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的商品。白牌與品牌差別只是在用戶心智上。因此，白牌商家也可以進(jìn)行“品牌化”。
從近期白牌商家紛紛涌入淘天，可以看出，這些白牌商家也在尋求品牌化路徑。而天貓平臺(tái)無疑還是商家做品牌的最好陣地。
正如潮玩品牌“重返未來1999”選擇天貓入駐，認(rèn)為“天貓是市場上眾多線上平臺(tái)中，用戶群體最廣泛、人群數(shù)量最多、最成熟的交易平臺(tái)，符合品牌官方旗艦店的定位”。
一方面，天貓已經(jīng)培育起了強(qiáng)大的品牌心智，擁有健全完善的品牌培育機(jī)制和交易體系。另一方面，淘天集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于白牌商家入駐的激勵(lì)也在促使大批商家涌入淘寶天貓。
對(duì)比京東、抖音、快手、拼多多等電商平臺(tái)對(duì)于中小商家的扶持重點(diǎn)，就可以看出淘天更擅長品牌培育。友商的重心大部分是在商家入駐的優(yōu)惠方面，缺乏品牌成長支持。
不過如今，用戶增長規(guī)模見頂，存量用戶需要更加精細(xì)化的維護(hù)，品牌的私域經(jīng)營遠(yuǎn)比之前更加嚴(yán)格。龐大的中小商家涌入淘天后，淘天的品牌化任務(wù)也更加艱巨。
淘寶天貓平臺(tái)也在努力嘗試幫助商家進(jìn)行更加精細(xì)化、更加普遍化的私域運(yùn)營。淘天私域的運(yùn)營區(qū)別于抖音、快手的單品爆發(fā)邏輯，而是更加長期的深耕。
從整合公域流量池中的營銷IP，實(shí)現(xiàn)大公域互通，以多元渠道將客群導(dǎo)流至品牌店鋪，再到開放平臺(tái)中所有商家0門檻直接開啟會(huì)員運(yùn)營權(quán)限，再到針對(duì)不同品牌開發(fā)不同的會(huì)員活動(dòng)，淘天為商家提供了全方面的長期的品牌運(yùn)營支持。
白牌商家涌入淘寶，是一次雙方利好的選擇。在淘天全面改革的背景下，未來淘天平臺(tái)和白牌商家必將迎來一次巨大的煥新。
