這是新品牌最好的時代。
? 天下網(wǎng)商記者 陳晨
后浪有多猛？618的數(shù)據(jù)說明一切。
天貓開店3年的Ubras，拿下文胸類目第一
天貓開店6個月的開小灶，拿下方便米飯類目第一
天貓開店2年的鐘薛高，拿下冰淇淋類目第一
天貓開店2年的王飽飽，拿下代餐麥片第一
天貓開店不滿一年的空刻意面，拿下意大利面類目第一
還有開場就擊敗了傳統(tǒng)大牌的母嬰品牌Bebebus，登頂嬰童用品類目TOP1；美妝品牌Colorkey開售1小時同比去年增長18倍，登頂唇釉類目TOP1。而他們也都只有成立一年。
一個真相是，天貓618細分類目的冠軍快被新品牌承包了。
天貓數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，入駐天貓不到3年的新品牌表現(xiàn)搶眼，銷售額800-1000萬的新品牌數(shù)量同比去年增長2倍，26個新品牌拿下細分行業(yè)top1，成了這屆天貓618最大的黑馬。
“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了?！比ツ?，雕爺發(fā)布了一篇關(guān)于新消費品牌的文章，斷言“新消費”的滔天巨浪來了。
放在過去，兩年時間不要說做一個品牌，連工廠投產(chǎn)都不可能，但現(xiàn)在兩三年時間卻足夠能讓一個新品牌從起步做到行業(yè)冠軍。
新品牌的套路，傳統(tǒng)品牌看不懂。但我們必須去分析他們身上的共性，知己知彼。
90后開始控場
創(chuàng)始人是創(chuàng)業(yè)成功與否最重要的決定因素。而如今，江湖上白手起家的傳說被90后學(xué)霸的故事取代。年輕人更懂年輕人，并且憑借更創(chuàng)新的想法、專業(yè)能力和資源站到了舞臺的中間。
先聊今年618最炙手可熱的兩位90后創(chuàng)業(yè)者。
一個是云鯨的創(chuàng)始人張俊彬。張俊彬1990年出生，本科畢業(yè)于華中科大，研究生畢業(yè)于上海交大。與大疆創(chuàng)始人汪滔一樣，都是香港科技大學(xué)超級教授李澤湘的門徒。云鯨的研發(fā)團隊人員多數(shù)來自華中科大、中南大學(xué)、香港科大、杜克大學(xué)等學(xué)校。
創(chuàng)始人張峻彬&聯(lián)合創(chuàng)始人吳一昊
技術(shù)優(yōu)勢傍身，業(yè)內(nèi)少有競爭者，天貓618還沒結(jié)束，云鯨就把一款會自己洗拖布的拖地機器人賣到斷貨下架，這個年齡不到一歲的新品牌首戰(zhàn)618銷售額近億元。
再說另一個是95后學(xué)霸Bosie的創(chuàng)始人劉光耀。劉光耀出生于1995年，本科北大、研究生清華。2017年，劉光耀決定休學(xué)創(chuàng)辦服裝品牌Bosie。
這個2018年5月正式進駐天貓的品牌，1年就把銷售額做到了1.4億。今年天貓618期間，Bosie同樣顯示了強大的爆發(fā)潛力——6月1日預(yù)售當天，1小時的銷售額就超過去年全天，同比增長120%-200%。
Bosie主打無性別主義，把設(shè)計師品牌快時尚化，抓住了95后乃至00后眼球，同時男女同款只用打一個版，減少庫存風(fēng)險。
跟張俊彬一樣，劉光耀帶領(lǐng)的這支團隊同樣匯集學(xué)霸。設(shè)計師來自北大清華，倫敦時裝學(xué)院、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院。強大的設(shè)計師團隊加上成熟的供應(yīng)鏈，年輕的Bosie已經(jīng)可以做到每月上新120-150個SKU，春秋款10-12天可翻單。
而且劉光耀金融專業(yè)出身，離資本更近，利用外部融資，大大加快了Bosie的擴張速度。
開掛的人生不需要解釋。畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)就成黑馬，這樣的故事還有很多。比如霸蠻米粉的創(chuàng)始人張?zhí)煲唬?0后，北大法學(xué)碩士畢業(yè)；粒子狂熱創(chuàng)始人九斤，90后，北大本科、哈佛碩士。拉面說的創(chuàng)始人也是90后姑娘，賣拉面一年賣出2.5億；剛剛遞交招股書的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，如今也只有33歲……
阿里巴巴集團曾發(fā)布就業(yè)趨勢報告，在阿里零售平臺上，店主年齡在30歲及以下的店鋪數(shù)量占比超過六成。與第一代淘品牌創(chuàng)業(yè)者相比，新一代創(chuàng)業(yè)者生于互聯(lián)網(wǎng)長于互聯(lián)網(wǎng)，擁有更高的學(xué)歷和專業(yè)背景，懂得運營資本的力量，善于網(wǎng)羅人才。
抓一波審美紅利
年輕創(chuàng)業(yè)者登場，從另一個側(cè)面反映年輕人的品味正在重新定義消費市場。新消費品黑馬三頓半的投資人，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾說，如今，太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。
一個鮮明的對比很能說明問題。據(jù)外媒報道，維密英國公司即將進入破產(chǎn)清算。而另一邊，在舒適度上去迎合女性消費需求的內(nèi)衣品牌反倒是異軍突起。
無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras拿下天貓618文胸內(nèi)衣類目第一，開場時歐陽娜娜同款成交更登頂服飾單品銷售金額第一。另外，新銳內(nèi)衣品牌內(nèi)外在天貓內(nèi)衣品類也排在前列，更完成從線上到線下的拓展，在全國18座城市建立了80家實體門店，估值超過10億。
一個國內(nèi)新興的無鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達了她的觀點，她認為維密的性感過多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費升級的消費者已經(jīng)不再過多的在意這樣的性感表達。相對性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達、社會價值的表達。
也是因為這樣，今年健康食品類目迎來爆發(fā)。
天貓618，超級零3分鐘銷售額超去年全天，1小時賣出63000頓代餐。代餐奶昔wonderlab入駐天貓一年多時間，以食品美妝化打法，今年天貓618同比增速2700%。還有王飽飽、輕食獸等健康食品品牌也都保持生猛的黑馬姿態(tài)。
顏值即正義，黑馬們深諳此道。
雪糕品牌鐘薛高，在雪糕外形上用了中國風(fēng)的瓦片設(shè)計；三頓半小罐裝設(shè)計，不同口味咖啡的小罐編號不同、顏色不同；從賣遮陽傘到賣防曬服的蕉下，在傳統(tǒng)防曬服的基礎(chǔ)上縮短了衣長，敞開了衣尾，使女性在穿著時更顯腿長，新品類推出就占據(jù)了全店銷售的50%。
完美日記產(chǎn)品負責人陳逸寧曾表示，為了抓住流行趨勢，產(chǎn)品團隊是泡在社交媒體上的。
流量不等于爆款
阿里巴巴副總裁、天貓快消和服飾總裁古邁指出，未來用戶增長的一個主要機會就在于細分人群的獲取。而細分人群的獲取，靠的是精準的洞察。
觀察了許多爆發(fā)性強的消費品牌，可以發(fā)現(xiàn)一個共性：細分空白品類小切口切入，然后借助抖音、B站、小紅書、直播等提高品牌聲量。
成立一年的Colorkey取得2億元的銷售成績，旗下爆款空氣唇釉更是長期登頂天貓類唇釉類目榜單TOP1。
美尚股份創(chuàng)始人李琴婭（Cici Lee）曾經(jīng)對媒體介紹，Colorkey的銷量增長一方面取決于產(chǎn)品所處賽道容量，一方面來自于錯位競爭的品牌策略。她認為，傳播渠道只是輔助，直播、短視頻只是手段，而品牌最核心的競爭力是清晰洞察用戶的能力。
天貓是許多新品牌創(chuàng)業(yè)的首選平臺，核心源于商業(yè)機會洞察。天貓已經(jīng)建立了從趨勢洞察、新品研發(fā)、派樣測試、品牌營銷的一整套完整鏈路。
在添可品牌總監(jiān)徐開松看來，消費者為什么不去選擇那些國際大牌而來選擇新品牌，消費者洞察是比較重要的一個抓手?！八龑?dǎo)我們?nèi)绾稳プ觯瑵M足并創(chuàng)造年輕消費者的需求，這是我們一直比較在意的?！毙扉_松說，根據(jù)天貓趨勢洞察，添可開發(fā)了智能洗地機芙萬FLOOR ONE，成為天貓618洗地機TOP1。
相比船大難掉頭的大品牌，新品牌優(yōu)勢也在這里。內(nèi)部的決策鏈路、供應(yīng)鏈都比較短，能快速根據(jù)消費者需求做出調(diào)整。
古邁透露，過去兩年阿里巴巴一直發(fā)展創(chuàng)新孵化中心。年初，天貓方面宣布阿里“春雷計劃”將在天貓美妝洗護落地，并發(fā)布了一個“小目標”——通過扶持中小品牌、幫助外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型的方式，孵化1000個年銷售額超過千萬的新品牌。
深度運營消費者時代的到來，會成為商家轉(zhuǎn)型升級的最大動力。
這是新品牌最好的時代
原來你以為上市的都是沉淀十幾年的品牌，沒想到最近新品牌上市的消息屢屢傳來。
過去，寶潔、聯(lián)合利華依靠傳統(tǒng)媒體渠道大量投放廣告的做法，把控整個行業(yè)，幾乎沒有競爭者。但如今，變局正在發(fā)生，新渠道、新人群、新供給帶來了海量的機會。
互聯(lián)網(wǎng)降低了創(chuàng)業(yè)門檻，避開了死磕線下渠道的發(fā)展路徑?！霸谔熵埳蟿?chuàng)業(yè)，意味著在世界頂級shopping mall開了形象門店”，空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人王義超做了一個類比。他認為，找到目標消費者并切中需求是品牌走向成功的第一步，對初創(chuàng)品牌而言，開天貓店的意義更在于獲得品牌公信力、贏得消費者的信任。
而且產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘正在降低。中國制造不僅擁有成熟品牌的供應(yīng)鏈資源，在技術(shù)上已經(jīng)可以和成熟的國際品牌媲美。
正如雕爺在文章中所說，在消費品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國說自己第二，不知道誰敢說第一？
產(chǎn)品力是品牌最底層的邏輯，成熟的供應(yīng)鏈為品牌化打下基礎(chǔ)，消費端反向影響制造端的C2M為新品牌們提供了生存的根基。
今年天貓618，淘寶特價版全面發(fā)力C2M，帶動產(chǎn)業(yè)帶C2M訂單增長了500%。銷售額超過100萬的產(chǎn)業(yè)帶工廠超過200家，銷售額超過10萬的超過1900家。
新品牌最好的時代來了，放手去干吧。
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